作者 唐剛

　　訂閱模式正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鎖定用戶的慣用招數(shù)，這一模式在國(guó)內(nèi)又被稱為付費(fèi)會(huì)員制。近日，網(wǎng)約車巨頭Uber在美國(guó)洛杉磯等五城推出一種名為“乘車通行證”的付費(fèi)訂閱服務(wù)。而在國(guó)內(nèi)，電商會(huì)員制則方興未艾。看上去，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的免費(fèi)時(shí)代正在逐步逝去，訂閱經(jīng)濟(jì)日趨興盛，正受到越來越多的關(guān)注。

　　“訂閱經(jīng)濟(jì)”興起

　　訂閱模式是對(duì)免費(fèi)模式的直接回應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)，最初基本上都是免費(fèi)的。但免費(fèi)是有成本的，正如IT界流行的一句話：“如果一個(gè)東西免費(fèi)，你才是商品”。

　　據(jù)報(bào)道， Uber日前推出了一項(xiàng)新計(jì)劃，擬將客戶鎖定在其交通生態(tài)系統(tǒng)中，同時(shí)在2019年上市之前擴(kuò)大其提供的服務(wù)種類。這項(xiàng)服務(wù)被稱為“乘車通行證”（Ride Pass），是與亞馬遜Prime類似的付費(fèi)訂閱服務(wù)。目前，Ride Pass已在洛杉磯、奧斯汀、奧蘭多、丹佛和邁阿密等五個(gè)城市啟用。Uber表示，基于歷史數(shù)據(jù)得出的費(fèi)率將大幅打折，每月可為乘客節(jié)省高達(dá)15%的差旅費(fèi)用。

　　最早推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的亞馬遜，目前其會(huì)員數(shù)量超1億，遍布?xì)W洲美洲亞洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2016年10月亞馬遜將Prime會(huì)員引入中國(guó)，主打跨境無限次免郵費(fèi)。此后，中國(guó)本土電商開始發(fā)力付費(fèi)會(huì)員體系。京東PLUS會(huì)員于2016年初上線。不久前，京東財(cái)報(bào)公布了其PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)上線兩年來的首份用戶數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地會(huì)員數(shù)超過1000萬。而阿里也于不久前推出“88VIP會(huì)員”，整合了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會(huì)員權(quán)益。

　　“訂閱經(jīng)濟(jì)”正在成為越來越多人日常生活的一部分。根據(jù)2018年麥肯錫發(fā)布的研報(bào)， 2011年，訂閱式電商市場(chǎng)總量為5700萬美元，到2016年則飆升到26億美元。

　　并非全新概念

　　訂閱經(jīng)濟(jì)模式，一個(gè)簡(jiǎn)單的定義就是一家運(yùn)營(yíng)良好的企業(yè)，每年一開年就能鎖定70%收入的商業(yè)模式，因?yàn)橹辽儆?0%的訂戶新的一年還會(huì)繼續(xù)付費(fèi)使用企業(yè)的服務(wù)。

　　其實(shí)，訂閱經(jīng)濟(jì)并不是一個(gè)全新的概念。傳統(tǒng)的訂閱主要集中在報(bào)紙雜志、有線電視、寬帶、手機(jī)話費(fèi)，而更廣義的訂閱則包括所有需要定期付費(fèi)獲得使用權(quán)的服務(wù)。近幾年受云計(jì)算和移動(dòng)支付的推動(dòng)，訂閱經(jīng)濟(jì)呈井噴之勢(shì)。許多人在線訂閱新聞、音樂、時(shí)尚等服務(wù)，同時(shí)大大減少了花在報(bào)紙、CD、衣服上的費(fèi)用。公司也很少買軟件了，而是轉(zhuǎn)而訂閱云端的服務(wù)。

　　美國(guó)著名分析師本·湯普森（Ben Thompson）曾經(jīng)說過：“如果沒有訂閱，企業(yè)必須每次都要贏得顧客的青睞。當(dāng)采用訂閱模式時(shí)，即使可以隨時(shí)取消，但默認(rèn)選項(xiàng)都是持續(xù)訂閱。這是一個(gè)從人類慣性中獲益的例子。對(duì)于驚喜的期待，足以抵消說服客戶接受自動(dòng)續(xù)訂的成本?！被蛟S正因如此，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都開始采用訂閱模式。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2018年第三季度，網(wǎng)飛（Netflix，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)五巨頭之一）的訂戶總數(shù)達(dá)到1.37億，其中三分之一在美國(guó)。按每人每月平均訂費(fèi)10美元計(jì)算，這些用戶帶來的年收入將達(dá)到164億美元。近期刊于《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的一篇文章分析道，訂戶經(jīng)濟(jì)邏輯要求企業(yè)的商業(yè)模式從販賣商品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)飛就是一個(gè)很好的例子。網(wǎng)飛關(guān)注的不再是能賣給用戶多少部片子，或者用戶會(huì)看多少部片子，它專注的議題變成了：用戶需要什么節(jié)目？怎么做才能長(zhǎng)期可持續(xù)地不斷滿足用戶的需求？

　　不會(huì)取代買買買的習(xí)慣

　　訂閱經(jīng)濟(jì)邏輯推動(dòng)了很多商業(yè)模式的改變。從企業(yè)的角度看，付費(fèi)用戶會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而給供應(yīng)商較長(zhǎng)的時(shí)間投資，調(diào)整商業(yè)模式并和客戶建立更深的聯(lián)系，并省掉了做市場(chǎng)調(diào)研和做廣告的費(fèi)用。美國(guó)軟件公司Zuora的首席執(zhí)行官Tien Tzuo認(rèn)為，采用訂閱模式的公司的增長(zhǎng)速度是產(chǎn)品公司的9倍，他的文章解釋了為什么訂閱關(guān)系管理平臺(tái)將取代現(xiàn)有的ERP和CRM系統(tǒng)。

　　對(duì)消費(fèi)者來說，訂閱最大的好處是擴(kuò)大了選擇。借助訂閱服務(wù)，每個(gè)人都能用上為自己量身定做的產(chǎn)品。美國(guó)消費(fèi)者心理學(xué)家凱特表示：“訂閱服務(wù)讓用戶能散發(fā)昂貴且個(gè)性的信號(hào)?！?/p>

　　此外，從社會(huì)角度來看，訂閱服務(wù)可以減少浪費(fèi)。數(shù)字消費(fèi)和分享經(jīng)濟(jì)的興起讓我們能少買許多產(chǎn)品（數(shù)碼產(chǎn)品和汽車等），減少浪費(fèi)和污染。

　　不過，凱特也表示，讓社會(huì)完全走向訂閱經(jīng)濟(jì)也不行，因?yàn)閷?duì)物質(zhì)適度地占有能滿足人們精神層面的需求。而且，有一部分產(chǎn)品也無法被訂閱化，因此訂閱和擁有兩者之間并不會(huì)失衡。