原標(biāo)題 雙十一，一次沖動(dòng)的消費(fèi)之旅

　　記者 陳楚

　　今年，雙十一購物節(jié)邁入了第十個(gè)年頭。在這十年期間，無論是傳播力還是影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他節(jié)假日。雙十一究竟催生了哪些變化？而下一個(gè)十年，雙十一又將為我們帶來哪些影響？

　　又到了一年一度的雙十一，眼瞅著一波網(wǎng)上購物狂潮又要來臨，此刻，作為一個(gè)消費(fèi)者，我的內(nèi)心是極度平靜的。對于我來說，隨著年齡的增長，越來越把電商購物作為我理性消費(fèi)選擇的一部分，不會(huì)憑沖動(dòng)去下單。任何一樣?xùn)|西，即便雙十一打再優(yōu)惠的折扣，如果不需要，那么，這件商品就沒有什么意義。再熱鬧的電商節(jié)，我只會(huì)靜靜地看著這場喧囂與繁華，但喧囂與繁華畢竟是他人的，與我并無多大干系。

　　一場符合人性的狂歡

　　雙十一之所以這么火熱，在我看來，從本質(zhì)上說還是契合了人性的需求。購物是居民的剛性需求，衣食住行，老百姓須臾不可離，雙十一以購物節(jié)的形式，將原本稀松平常的購物充滿了儀式感，陡然間“高大上”起來，滿足了消費(fèi)者“過節(jié)”的需求。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商是不可阻擋的趨勢，雙十一既滿足了消費(fèi)者的生活剛需，還通過互聯(lián)網(wǎng)支付等便捷的形式，讓人們足不出戶即可購物，這都是對人性深處對方便、快捷等需求的極大滿足。

　　當(dāng)然，雙十一火熱的背后，是中國經(jīng)濟(jì)過去三十多年的高速發(fā)展，迎來了消費(fèi)升級的好時(shí)代。老百姓收入提高了，消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣改變了，除了滿足溫飽的消費(fèi)需求之外，又在物質(zhì)財(cái)富大大增加的前提下，衍生了諸如舒適、美觀、檔次高、功能全等更高功能的消費(fèi)需求。沒有消費(fèi)升級的歷史進(jìn)程，就不可能有雙十一的火爆。而移動(dòng)支付的發(fā)展，使得這種需求的滿足變得唾手可得?？梢哉f，雙十一既是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、物質(zhì)財(cái)富大大增加的產(chǎn)物，又是技術(shù)進(jìn)步，尤其是移動(dòng)支付技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。雙十一的背后既是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是技術(shù)革命的折射，以及老百姓觀念、思想的革命。一句話，雙十一是物質(zhì)和精神領(lǐng)域的雙重現(xiàn)象。

　　雙十一將購物以節(jié)日的形式集團(tuán)化、組織化起來，實(shí)際上，滿足了人性“從眾”的需求。在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，每一個(gè)人都擔(dān)心被時(shí)代的洪流落下，“新時(shí)代把你拋棄的時(shí)候，都不會(huì)跟你說一聲再見”這句話說的是知識更迭的速度有多快！而在行為方式上，人性中天然具有的從眾心理，也會(huì)使得老百姓，尤其是年輕人不甘心在雙十一這樣一場全民購物的狂歡中被落下。雙十一過后，在辦公室、在茶樓酒肆間，你要是說你沒在雙十一“剁過手”，可能都覺得不好意思。

　　與其說我們擔(dān)心被雙十一落下，毋寧說我們擔(dān)心被雙十一背后這個(gè)時(shí)代落下，這是雙十一背后消費(fèi)者內(nèi)在的心理動(dòng)因。

　　其次，雙十一里，各種折扣和優(yōu)惠滿天飛，人們在購物時(shí)，天性是貪圖便宜的，只要是足夠便宜，感覺“物超所值”，哪怕對自己的生活沒有什么用處，消費(fèi)者也會(huì)果斷買單。便宜，讓電腦和手機(jī)屏幕上多少消費(fèi)者搶著點(diǎn)擊下單。

　　任何生意，本質(zhì)上都是滿足人性中最本質(zhì)的需求。這種對人性需求的滿足能力越強(qiáng)，生意就做得越大。雙十一的火爆，就是這種最大化滿足人性需求帶來的財(cái)富盛宴。

　　從趨之若鶩到審美疲勞

　　任何事物都有個(gè)臨界點(diǎn)，也稱之為邊際效應(yīng)遞減，當(dāng)雙十一年復(fù)一年這么下來，作為消費(fèi)者的我們突然發(fā)現(xiàn)，家里的日常用品越來越多，前年雙十一買的榨汁機(jī)還沒開封，去年買的皮鞋只穿了一次，我們會(huì)突然明白：無論再優(yōu)惠的折扣，當(dāng)在群體性情緒驅(qū)使下購買之后，如果并非我們的剛需，其實(shí)對我們是沒什么價(jià)值的。很多時(shí)候，我們在感性的沖動(dòng)之下，自以為撿了個(gè)大便宜，其實(shí)是做了一次沖動(dòng)的消費(fèi)決定。

　　當(dāng)雙十一邁開鏗鏘有力的腳步朝我們走來時(shí)，我們起初會(huì)覺得新鮮、有趣，甚至亢奮，一場全民購物狂歡節(jié)，讓老百姓平常的生活中注入了歡樂的元素，而一年復(fù)一年，消費(fèi)者也會(huì)從趨之若鶩，變得審美疲勞起來，這是任何新鮮事物發(fā)展到一定階段必然要經(jīng)歷的階段。只有當(dāng)雙十一重新賦予一種新的意義或者標(biāo)識之后，消費(fèi)者也許會(huì)重拾對雙十一的狂熱，然后再經(jīng)歷一個(gè)從趨之若鶩到審美疲勞的循環(huán)。

　　而從消費(fèi)的升級過程來說，以一個(gè)家庭為例，幾年的雙十一下來，一般的耐用品消費(fèi)者可能都購買得差不多了，那么，老百姓的購買沖動(dòng)就會(huì)減弱，也就是說，消費(fèi)者在雙十一的消費(fèi)沖動(dòng)，隨著消費(fèi)品的日益豐富，會(huì)呈現(xiàn)出邊際遞減效應(yīng)。

　　另外，從消費(fèi)習(xí)慣來說，隨著消費(fèi)品的越來越豐富，老百姓度過了初級極端的“饑渴型消費(fèi)”后，對消費(fèi)品更多具有美學(xué)意義上的需求增加，對商品的價(jià)格敏感性會(huì)降低。也就是說，便宜不再是消費(fèi)者購物時(shí)的首選考量標(biāo)準(zhǔn)，用起來好看、用起來舒服，也許成為消費(fèi)升級時(shí)代老百姓更加追求的消費(fèi)體驗(yàn)，那么，雙十一里的“優(yōu)惠”，便不再成為消費(fèi)者的首選訴求。

　　說不完道不盡的雙十一，是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種社會(huì)現(xiàn)象，甚至可以說是一種文化現(xiàn)象，它是我們身處這個(gè)時(shí)代演進(jìn)的一個(gè)標(biāo)本。