原標題 雙十一，一次沖動的消費之旅

　　記者 陳楚

　　今年，雙十一購物節(jié)邁入了第十個年頭。在這十年期間，無論是傳播力還是影響力都遠遠超出其他節(jié)假日。雙十一究竟催生了哪些變化？而下一個十年，雙十一又將為我們帶來哪些影響？

　　又到了一年一度的雙十一，眼瞅著一波網(wǎng)上購物狂潮又要來臨，此刻，作為一個消費者，我的內心是極度平靜的。對于我來說，隨著年齡的增長，越來越把電商購物作為我理性消費選擇的一部分，不會憑沖動去下單。任何一樣東西，即便雙十一打再優(yōu)惠的折扣，如果不需要，那么，這件商品就沒有什么意義。再熱鬧的電商節(jié)，我只會靜靜地看著這場喧囂與繁華，但喧囂與繁華畢竟是他人的，與我并無多大干系。

　　一場符合人性的狂歡

　　雙十一之所以這么火熱，在我看來，從本質上說還是契合了人性的需求。購物是居民的剛性需求，衣食住行，老百姓須臾不可離，雙十一以購物節(jié)的形式，將原本稀松平常的購物充滿了儀式感，陡然間“高大上”起來，滿足了消費者“過節(jié)”的需求。同時，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商是不可阻擋的趨勢，雙十一既滿足了消費者的生活剛需，還通過互聯(lián)網(wǎng)支付等便捷的形式，讓人們足不出戶即可購物，這都是對人性深處對方便、快捷等需求的極大滿足。

　　當然，雙十一火熱的背后，是中國經(jīng)濟過去三十多年的高速發(fā)展，迎來了消費升級的好時代。老百姓收入提高了，消費品質和消費習慣改變了，除了滿足溫飽的消費需求之外，又在物質財富大大增加的前提下，衍生了諸如舒適、美觀、檔次高、功能全等更高功能的消費需求。沒有消費升級的歷史進程，就不可能有雙十一的火爆。而移動支付的發(fā)展，使得這種需求的滿足變得唾手可得?？梢哉f，雙十一既是經(jīng)濟不斷發(fā)展、物質財富大大增加的產(chǎn)物，又是技術進步，尤其是移動支付技術進步的產(chǎn)物。雙十一的背后既是經(jīng)濟現(xiàn)象，也是技術革命的折射，以及老百姓觀念、思想的革命。一句話，雙十一是物質和精神領域的雙重現(xiàn)象。

　　雙十一將購物以節(jié)日的形式集團化、組織化起來，實際上，滿足了人性“從眾”的需求。在這個飛速發(fā)展的時代，每一個人都擔心被時代的洪流落下，“新時代把你拋棄的時候，都不會跟你說一聲再見”這句話說的是知識更迭的速度有多快！而在行為方式上，人性中天然具有的從眾心理，也會使得老百姓，尤其是年輕人不甘心在雙十一這樣一場全民購物的狂歡中被落下。雙十一過后，在辦公室、在茶樓酒肆間，你要是說你沒在雙十一“剁過手”，可能都覺得不好意思。

　　與其說我們擔心被雙十一落下，毋寧說我們擔心被雙十一背后這個時代落下，這是雙十一背后消費者內在的心理動因。

　　其次，雙十一里，各種折扣和優(yōu)惠滿天飛，人們在購物時，天性是貪圖便宜的，只要是足夠便宜，感覺“物超所值”，哪怕對自己的生活沒有什么用處，消費者也會果斷買單。便宜，讓電腦和手機屏幕上多少消費者搶著點擊下單。

　　任何生意，本質上都是滿足人性中最本質的需求。這種對人性需求的滿足能力越強，生意就做得越大。雙十一的火爆，就是這種最大化滿足人性需求帶來的財富盛宴。

　　從趨之若鶩到審美疲勞

　　任何事物都有個臨界點，也稱之為邊際效應遞減，當雙十一年復一年這么下來，作為消費者的我們突然發(fā)現(xiàn)，家里的日常用品越來越多，前年雙十一買的榨汁機還沒開封，去年買的皮鞋只穿了一次，我們會突然明白：無論再優(yōu)惠的折扣，當在群體性情緒驅使下購買之后，如果并非我們的剛需，其實對我們是沒什么價值的。很多時候，我們在感性的沖動之下，自以為撿了個大便宜，其實是做了一次沖動的消費決定。

　　當雙十一邁開鏗鏘有力的腳步朝我們走來時，我們起初會覺得新鮮、有趣，甚至亢奮，一場全民購物狂歡節(jié)，讓老百姓平常的生活中注入了歡樂的元素，而一年復一年，消費者也會從趨之若鶩，變得審美疲勞起來，這是任何新鮮事物發(fā)展到一定階段必然要經(jīng)歷的階段。只有當雙十一重新賦予一種新的意義或者標識之后，消費者也許會重拾對雙十一的狂熱，然后再經(jīng)歷一個從趨之若鶩到審美疲勞的循環(huán)。

　　而從消費的升級過程來說，以一個家庭為例，幾年的雙十一下來，一般的耐用品消費者可能都購買得差不多了，那么，老百姓的購買沖動就會減弱，也就是說，消費者在雙十一的消費沖動，隨著消費品的日益豐富，會呈現(xiàn)出邊際遞減效應。

　　另外，從消費習慣來說，隨著消費品的越來越豐富，老百姓度過了初級極端的“饑渴型消費”后，對消費品更多具有美學意義上的需求增加，對商品的價格敏感性會降低。也就是說，便宜不再是消費者購物時的首選考量標準，用起來好看、用起來舒服，也許成為消費升級時代老百姓更加追求的消費體驗，那么，雙十一里的“優(yōu)惠”，便不再成為消費者的首選訴求。

　　說不完道不盡的雙十一，是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象，甚至可以說是一種文化現(xiàn)象，它是我們身處這個時代演進的一個標本。