文/易北辰(覆蓋100萬(wàn)讀者的每日商業(yè)評(píng)論)

　　越來(lái)越多的人抱怨，年味越來(lái)越淡，春運(yùn)返鄉(xiāng)這一人類史上最壯觀的人口大遷徙，帶給多數(shù)人的感受不是有幸參與，而是疲于奔命。與線下的平淡與擁擠形成鮮明反差的是，老百姓線上的生活越發(fā)的熱鬧和寬慰。上天貓購(gòu)置年貨、上微博搶10億的紅包好不熱鬧。

　　而與此同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)邂逅擁抱互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借勢(shì)春節(jié)玩轉(zhuǎn)O2O營(yíng)銷可謂當(dāng)下流行的新趨勢(shì)。其實(shí)此處用營(yíng)銷二字已顯得不切實(shí)宜。因?yàn)樗麄冋谟萌路绞絼?chuàng)造全新的體驗(yàn)，并且實(shí)實(shí)在在為老百姓的歸途創(chuàng)造了新的價(jià)值和體驗(yàn)。

　　今日案例北辰帶你走進(jìn)四季沐歌聯(lián)手微博的讓紅包飛，詮釋O2O營(yíng)銷的新玩法。

　　有碼行遍天下的列車

　　四季沐歌冠名了12組“四季沐歌號(hào)”列車，沿途經(jīng)過(guò)20多個(gè)省市，春運(yùn)期間將覆蓋近億人次。“四季沐歌號(hào)”在車身彩貼、列車展板、海報(bào)、票卡等物品上植入活動(dòng)二維碼，用戶通過(guò)微博手機(jī)客戶端掃碼，可以抽取現(xiàn)金紅包、福利卡券及其他禮物，總價(jià)值超過(guò)2.5億元，單個(gè)紅包最高金額為4999元。

　　春節(jié)可謂是各大企業(yè)營(yíng)銷的黃金期，四季沐歌通過(guò)與微博的合作，面向數(shù)億網(wǎng)友和數(shù)億春運(yùn)大軍營(yíng)造春節(jié)情感營(yíng)銷的氛圍，而且具備裂變式的傳播效應(yīng)。春運(yùn)鐵路線億級(jí)曝光傳播源與微博社會(huì)化媒體強(qiáng)大傳播力相結(jié)合，通過(guò)鐵路數(shù)億級(jí)的曝光量，以及讓紅包飛百萬(wàn)張福利卡券禮包，用戶將被大量引導(dǎo)進(jìn)入四季沐歌的電商平臺(tái)，有望最大限度地轉(zhuǎn)化為有效成交。

　　目前，微博上有80多萬(wàn)家企業(yè)，每年都有幾萬(wàn)家企業(yè)參與讓紅包飛活動(dòng)，此外，微博在不斷豐富紅包的玩法，除了現(xiàn)金紅包，今年將首次推出聯(lián)名紅包的機(jī)制，企業(yè)可以跟明星一起發(fā)送紅包。“讓紅包飛”為新浪微博每年的固定福利，今年，由于眾多明星大咖的加入有了更多不一樣的玩法，因此也吸引了不少有實(shí)力傳統(tǒng)企業(yè)的參與。

　　主攻新能源熱利用的四季沐歌今年首次參加微博讓紅包飛。該公司相關(guān)人士近期對(duì)媒體透露，原本只計(jì)劃給網(wǎng)友派發(fā)2.5億個(gè)紅包，但是從2月2日到12日發(fā)出的370多萬(wàn)個(gè)來(lái)看，其發(fā)送后的“效果比較驚人”。網(wǎng)民到京東的進(jìn)店量是平時(shí)的5倍，產(chǎn)品成交量也提升了3倍，這直接導(dǎo)致了該公司決定將代金券的數(shù)量增加到5億張。值得一提的是，四季沐歌原本估計(jì)品牌曝光次數(shù)肯定能夠過(guò)億，但其實(shí)只用了一兩天，就已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)數(shù)字，而且76%的訪問(wèn)者來(lái)自移動(dòng)端。

　　O2O——傳統(tǒng)企業(yè)的自我格式化

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的來(lái)襲，傳統(tǒng)制造業(yè)如何去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，與世界互聯(lián)，如何把握時(shí)代脈搏成為傳統(tǒng)行業(yè)面臨的共同話題。作為線下與線下聯(lián)動(dòng)的最有效方式，020成為各傳統(tǒng)企業(yè)爭(zhēng)相搶搭的快車?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶體驗(yàn)是個(gè)最為企業(yè)看重的要點(diǎn)。因?yàn)橛脩舻臋?quán)利被網(wǎng)絡(luò)無(wú)限放大、用戶與企業(yè)之間的地位越來(lái)越平等。四季沐歌這次與微博的合作，也正是其竭力探索的全新營(yíng)銷模式，而且要做就要做到創(chuàng)新，做到極致。

　　從玩法上看，十分簡(jiǎn)單，這更易于激發(fā)用戶的使用，相關(guān)中獎(jiǎng)信息被分享到微博上后，有望吸引其他用戶的大量參與，從而為四季沐歌帶來(lái)更多品牌曝光。此外，用戶掃碼后即可進(jìn)入京東商城的四季沐歌旗艦店，隨時(shí)隨地使用優(yōu)惠券、購(gòu)買產(chǎn)品。

　　作為傳統(tǒng)企業(yè)，四季沐歌的新營(yíng)銷戰(zhàn)略離不開互聯(lián)網(wǎng)思維的驅(qū)動(dòng)，攜手微博也是社交媒體的首次嘗試，力圖讓用戶參與到企業(yè)的品牌傳播中，與用戶產(chǎn)生情感共鳴。作為連接品牌與粉絲的工具，四季沐歌聯(lián)手微博讓紅包飛，在線下海量觸達(dá)的基礎(chǔ)上，通過(guò)微博掃碼的方式，通過(guò)其構(gòu)筑O2O營(yíng)銷閉環(huán)輕松拉近品牌與消費(fèi)者的距離，并有望全面拉動(dòng)其線上商城的銷售?？梢哉f(shuō)是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、跨界的海量信息和海量用戶的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上用戶與線下商品與服務(wù)的交易。

　　借勢(shì)微博，粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)

　　今年的微博變化明顯，在提升移動(dòng)端用戶體驗(yàn)為核心,用戶提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容資訊的同時(shí),微博充分發(fā)揮社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì),提升微博的娛樂和生活服務(wù)屬性,構(gòu)建圍繞用戶移動(dòng)生活的生態(tài)圈。

　　微博與四季沐歌攜手，也是雙方敏銳把握住商機(jī)，對(duì)一年一度微博紅包飛活動(dòng)的深度參與合作。在新浪微博看來(lái)，今年微博的粉絲紅包為發(fā)紅包者提供了與粉絲互動(dòng)的最親和玩法，基于今年的活動(dòng)機(jī)制，賬號(hào)獲得的粉絲都是捆支付寶的高質(zhì)量粉絲，從這方面來(lái)看，粉絲紅包可謂是構(gòu)建賬號(hào)粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化力的“大殺器”。目前，參與到紅包飛活動(dòng)的商家和企業(yè)，最看重微博發(fā)紅包時(shí)裂變式的傳播能力，而現(xiàn)金紅包和為用戶量身定制的代金券的玩法，使新增用戶迅速進(jìn)入新的消費(fèi)場(chǎng)景，從而加速轉(zhuǎn)化為移動(dòng)電商用戶。微博紅包成為企業(yè)拉新和加速用戶轉(zhuǎn)化的利器。

　　通過(guò)重新定義企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通模式，一個(gè)以微博為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈正在形成。利用粉絲經(jīng)濟(jì)可以有效“治愈”企業(yè)所面臨的發(fā)展困境。微博對(duì)于企業(yè)的定位也在悄然發(fā)生改變，從品牌推廣平臺(tái)到粉絲維護(hù)平臺(tái)，到目前的粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)平臺(tái)。我們可以看到一條完整的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)浮出水面，而提前擁抱這個(gè)趨勢(shì)的企業(yè)在源源不斷的獲取紅利收益。

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