DeltaDNA近日發(fā)布了他們的游戲盈利指數(shù)(Game Profitability Index)，該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果的意義引起了廣泛討論。它以2016年1月之后的2500個(gè)手機(jī)游戲數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，揭示了市場(chǎng)這片深海出現(xiàn)的明顯巨變：識(shí)別并飼養(yǎng)大鯨魚類的游戲的投資回報(bào)已不是最高的，現(xiàn)在位居第一的是“捕捉小魚類”的游戲——大量的小魚累加起來(lái)，反而是更高的總收入。

　　對(duì)于移動(dòng)游戲營(yíng)銷人員，這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的影響是多方面的。當(dāng)你將戰(zhàn)術(shù)從高付費(fèi)玩家為重心轉(zhuǎn)移到針對(duì)大量更為休閑的玩家時(shí)，你的定向方法、變現(xiàn)方式以及衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)都必須更新。讓我們開啟批判性思維，一起探索如何識(shí)別和達(dá)成新的KPI，并推測(cè)這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)變背后的原因以及未來(lái)的走勢(shì)。

　　F2P改變了形勢(shì)

　　在發(fā)表于a.list上的一篇文章中，Steven Wong指出，一直以來(lái)，F(xiàn)2P(Free-to-play)移動(dòng)游戲市場(chǎng)中“鯨魚”是指在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(IAP)最多的玩家。由于“鯨魚”付費(fèi)高，人們認(rèn)為用于吸引和留住高價(jià)值的玩家的市場(chǎng)投放是值得的。

　　但是，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，“鯨魚”的定義也隨之更新。Wong表示：“移動(dòng)游戲行業(yè)規(guī)模的快速成長(zhǎng)不僅重新定義了“鯨魚”，而且人們開始懷疑這個(gè)由少數(shù)玩家?guī)?lái)絕大多數(shù)收入的商業(yè)模式是否長(zhǎng)期可持續(xù)。”.

　　發(fā)過來(lái)說，通過能夠大規(guī)?；挠螒蚨鴮?shí)現(xiàn)營(yíng)收，即通過廣告對(duì)眾多玩家逐步進(jìn)行變現(xiàn)的商業(yè)模式，可以彌補(bǔ)以上空缺。“這些游戲更重視留住更多玩家，更傾向于用游戲關(guān)卡和使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)定義‘鯨魚’，而不是應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)。”Wong繼續(xù)說道。

　　因此，免費(fèi)游戲的演化和玩家的需求正在改變著營(yíng)銷人員定向和吸引目標(biāo)用戶及衡量經(jīng)濟(jì)收益的方法。相應(yīng)地，這需要我們綜合重視全方位的KPI，去跟蹤測(cè)量營(yíng)銷效率、每個(gè)用戶的平均收入(ARPU)、留存率和終身價(jià)值(LTV)等。

　　小魚不容忽視

　　DeltaDNA公布的盈利指數(shù)顯示，自2016年以來(lái)，許多移動(dòng)游戲類型的活躍用戶的日平均收益(ARPDAU)顯示了上升趨勢(shì)。策略游戲的ARPDAU上漲了近200%;博彩游戲的ARPDAU上漲近42%;益智游戲的ARPDAU上漲了25%。此外，根據(jù)Go-Globe的數(shù)據(jù)，雖然對(duì)于休閑游戲整體而言，每用戶平均收益僅為0.15美元，對(duì)于角色扮演游戲的0.66美元，但休閑游戲龐大的用戶規(guī)模彌補(bǔ)了其相對(duì)較低的每用戶平均收益。

　　DeltaDNA首席執(zhí)行官馬克·羅賓遜(Mark Robinson)對(duì)Dean Takashi發(fā)表在VentureBeat的一篇文章作出了評(píng)論。他指出了現(xiàn)在F2P游戲的營(yíng)收數(shù)據(jù)與幾年前相比所發(fā)生的轉(zhuǎn)變，“商業(yè)模式趨向平衡、可持續(xù)性，這種趨勢(shì)對(duì)開發(fā)者來(lái)說更加健康，因?yàn)樗辉傩枰獦O力依靠少量的鯨魚來(lái)取得大部分收入。”

　　拋棄鯨魚狩獵心態(tài)的直接影響是：浩瀚廣闊的市場(chǎng)海洋已為那些精于推動(dòng)玩家參與并讓玩家回歸的游戲開發(fā)者和營(yíng)銷者開放。根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)操舵更大的市場(chǎng)是當(dāng)今營(yíng)銷人員的專業(yè)，而且現(xiàn)有數(shù)據(jù)也已經(jīng)印證了反鯨狩獵思維。這時(shí)候有個(gè)不可回避的疑問：如果每個(gè)小玩家的LTV下降，“廣泛撒網(wǎng)”的游戲策略是否有可持續(xù)性?

　　鯨魚沒有消失-他們只是會(huì)更換覓食場(chǎng)

　　在GPI揭示的其他事實(shí)中，不容忽略一點(diǎn)是，平均而言，各大移動(dòng)平臺(tái)上的移動(dòng)游戲玩家的LTV都正在下降。DeltaDNA的報(bào)告指出，iOS上的LTV自2016年以來(lái)下降了約6.6%，現(xiàn)在為29.07美元。安卓的下降幅度更大——下降了約17.7%，現(xiàn)在為24.37美元。值得注意的是，報(bào)告中LTV的下降并沒有區(qū)分游戲類型，所以不清楚重度、中度、休閑或超休閑游戲各自如何受到影響。

　　對(duì)此，市場(chǎng)懷疑者對(duì)行業(yè)有了消極的看法：假定這種趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)下去，用不斷增長(zhǎng)的捕撈量去抵消每單位下降的用戶價(jià)值到底可以持續(xù)多久?同時(shí)，更多樂觀主義者則對(duì)相同的數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究，并推測(cè)技術(shù)的發(fā)展不僅將繼續(xù)增加ARPDAU，而且能夠持續(xù)挖掘增加用戶規(guī)模的新方法，從而降低LTV減少的風(fēng)險(xiǎn)(也就是說，就算明年魚類的價(jià)格減少了10%也沒關(guān)系，因?yàn)榈侥菚r(shí)我們每天捕獲的魚量，以及新發(fā)現(xiàn)的魚塘將增加20%)。

　　Singular的Insights副總裁John Koetsier對(duì)統(tǒng)計(jì)到的移動(dòng)游戲LTV下降的原因有不同的看法“一方面，一些付款發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備之外，而發(fā)生在游戲機(jī)上：例如人們選擇在PlayStation控制臺(tái)上付錢購(gòu)買Fortnite游戲。”，“另一方面，像Fortnite這種非常成功的游戲，正在逐漸脫離Google Play等官方應(yīng)用商店，自己處理付款，這能節(jié)省蘋果和谷歌收取的30%的平臺(tái)分成。”

　　換句話說，最喜歡玩游戲的玩家正在多個(gè)平臺(tái)上花費(fèi)時(shí)間和金錢。并非每個(gè)開發(fā)者都可以在跨平臺(tái)、設(shè)備或游戲體驗(yàn)地去衡量玩家的投資回報(bào)率，這就使得現(xiàn)代鯨魚捕獵的模式更加難以執(zhí)行。

　　幸運(yùn)的是，廣告變現(xiàn)工具對(duì)于獨(dú)立開發(fā)者和小型工作室來(lái)說是一種可行且容易獲取的解決方案。通常持有“較低價(jià)值”的預(yù)期，開發(fā)者可以以遠(yuǎn)低于“鯨魚用戶”成本的較低的前期成本進(jìn)行用戶獲取，并且可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

　　目前的營(yíng)銷中，是鯨魚與小魚共存

　　鯨魚模式在移動(dòng)游戲中一直很重要，未來(lái)也將如此。那些每月、每周或每天在游戲內(nèi)花費(fèi)100美元的玩家總是主導(dǎo)者。大額的內(nèi)購(gòu)會(huì)持續(xù)驅(qū)使?fàn)I銷人員優(yōu)化捕獲鯨魚的方法，利用數(shù)據(jù)細(xì)致的分析渠道、平臺(tái)、設(shè)備等。

　　在移動(dòng)游戲中，廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式的興盛意味著數(shù)十億的新玩家將出現(xiàn)，營(yíng)銷人員將改進(jìn)他們的技術(shù)，以便快速、可持續(xù)地捕獲這些玩家。隨著時(shí)間的推移，鯨魚可能會(huì)再度浮出水面，而營(yíng)銷人員可能會(huì)再次捕捉它們。但在可預(yù)見的未來(lái)，能吸引和留住大規(guī)模的游戲玩家的免費(fèi)游戲，然后通過廣告變現(xiàn)提升LTV，可能會(huì)比通過IAP捕獲鯨魚的游戲獲得更高的效益。

　　作者：游苗，AppLovin中國(guó)區(qū)高級(jí)總監(jiān)

　　游苗擔(dān)任AppLovin中國(guó)區(qū)高級(jí)總監(jiān)。AppLovin是全球領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，旨在幫助世界知名品牌針對(duì)全球20億移動(dòng)用戶進(jìn)行有效的營(yíng)銷決策。

　　游苗對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)有著深刻的見解。此外，她還在跨越文化交流方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，使其靈活與新客戶交流并達(dá)成合作價(jià)值。游苗曾在柏林的移動(dòng)營(yíng)銷公司Glispa任職Country Manager，期間她一手創(chuàng)建了公司的北京辦事處;客戶方面，她曾與包括阿里巴巴、網(wǎng)易和騰訊在內(nèi)的企業(yè)緊密合作。

　　作者:游苗,AppLovin

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