當(dāng)我們談?wù)揃2B市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候我們往往討論一些很細(xì)節(jié)的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，付費(fèi)廣告，私域流量等等，而對(duì)B2B市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略層次的問(wèn)題關(guān)注甚少。Linkedin（領(lǐng)英）基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研做了一期關(guān)于B2B市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)原則的講座，以下是對(duì)其中內(nèi)容的歸納，本文最后包含完整腦圖和原文鏈接。

原則1： 短期與長(zhǎng)期原則

兩者的區(qū)別：短期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別在于，短期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注重銷(xiāo)售線(xiàn)索的獲取與轉(zhuǎn)化，但其并不創(chuàng)造需求，而長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面向未來(lái)的客戶(hù)，注重需求的培育與品牌的建立。

兩者是并存的：短期與長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)并不矛盾，兩者往往是并存的，在企業(yè)的不同時(shí)期兩者的占比不同，依據(jù)Linkedin對(duì)4000+B2B企業(yè)的調(diào)查顯示，早期的企業(yè)在銷(xiāo)售線(xiàn)索獲取的投入比重更多，而成熟的企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)投入更多。

兩者傳遞的信息，受眾群體和衡量指標(biāo)均有不同：以銷(xiāo)售線(xiàn)索轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)多傳遞理性的信息（功能/價(jià)值）為主，受眾群體更為針對(duì)，以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化相關(guān)的指標(biāo)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。以品牌影響為目標(biāo)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以傳遞感性的信息為主，受眾群體更為廣泛，以讓目標(biāo)用戶(hù)記住為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

原則2：聲譽(yù)與感知 （Fame VS Awareness)

在上一個(gè)原則中提到長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以是在建立品牌認(rèn)知，那么品牌的價(jià)值在于什么呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌的價(jià)值是在用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)可以更容易的想到你。也就是我們常說(shuō)的占領(lǐng)用戶(hù)的心智，這是一個(gè)由感知到聲譽(yù)遞進(jìn)的過(guò)程：

如何用戶(hù)對(duì)品牌的感知提升至聲譽(yù)呢，有兩點(diǎn)很重要：

• 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要持續(xù)并一致性的表達(dá)企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值
• 讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中表達(dá)的信息更容易被記?。夯蛟SB2B的廣告不如B2C那么性感，但并不代表其難以被記住，看看HP惠普的 IT Monster廣告，讓受眾很容易記住這個(gè)紅色的怪物和其帶來(lái)的困擾。

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原則3： 理性與感性 （Reason vs Emotion）

很多人認(rèn)為B2B的購(gòu)買(mǎi)決策是理性的，但真的是這樣嗎？

回顧你在企業(yè)中做的購(gòu)買(mǎi)決策都是100%理性的嗎？感性的信息傳遞與理性的信息傳遞一樣的重要，下面是2個(gè)不同的IBM的市場(chǎng)推廣信息，充分展現(xiàn)了感性與理性信息的區(qū)別：

• 感性的信息表達(dá)：“沒(méi)有人因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)IBM電腦而被解雇”，這個(gè)信息從感性上購(gòu)買(mǎi)決策者對(duì)IBM電腦的品質(zhì)放心，不用擔(dān)心做出錯(cuò)誤的選擇。
• 理性的表達(dá)：如果你的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了IBM電腦，會(huì)有什么樣的變化，帶來(lái)怎樣的價(jià)值，投資回報(bào)是什么樣的…..

在B2B的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中感性與理性的信息表達(dá)都是需要的，但是會(huì)在用戶(hù)所在的購(gòu)買(mǎi)階段不同而有不同的策略，在用戶(hù)已經(jīng)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策階段是理性的信息往往更有效果，比如產(chǎn)品/服務(wù)的功能，價(jià)格，售后保障，而當(dāng)用戶(hù)還沒(méi)有進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)感性的信息更有效果。因?yàn)槠渥層脩?hù)更容易記住你的品牌，在后續(xù)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)能容易記起。

原則4： 用戶(hù)與客戶(hù) （Non-Customers VS Customers)

B2B企業(yè)如何獲得增長(zhǎng)？

其實(shí)無(wú)非是兩種方式：獲取新客戶(hù)或者從老客身上賺取更多的收入。我們經(jīng)常說(shuō)老客戶(hù)的價(jià)值是新客戶(hù)的3-8倍，特別是B2B中的SaaS軟件行業(yè)，很大的收入都來(lái)著老客戶(hù)的續(xù)費(fèi)與增購(gòu)。

既然老客戶(hù)的價(jià)值這么高，那么B2B的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是否應(yīng)該投入更大的資源在老客戶(hù)群體中呢？

可能有人會(huì)說(shuō)是的，但依據(jù)Linked調(diào)查數(shù)據(jù)并非如此：

B2B企業(yè)花費(fèi)在客戶(hù)忠誠(chéng)上的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)投入產(chǎn)出遠(yuǎn)低于投入在開(kāi)拓新客戶(hù)的投入產(chǎn)出，最佳的方式是客戶(hù)忠誠(chéng)與新客戶(hù)開(kāi)拓同時(shí)進(jìn)行的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。

這是什么原因呢？

其實(shí)也不難理解，因此真正能夠影響老客戶(hù)續(xù)費(fèi)或者增購(gòu)的是產(chǎn)品價(jià)值，用戶(hù)體驗(yàn)，和銷(xiāo)售。老客戶(hù)很少會(huì)因?yàn)榭吹搅四愕氖袌?chǎng)推廣信息而做增購(gòu)或者續(xù)費(fèi)的決定。然而，市場(chǎng)推廣信息對(duì)獲取新客戶(hù)有著更為顯著的效果。

原則5：精準(zhǔn)定向與廣泛定向 （Board Targeting vs Narrow Targeting）

在B2B行業(yè)一般客戶(hù)群體比較窄，因此在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作確認(rèn)目標(biāo)群體時(shí)應(yīng)該使用比較窄的目標(biāo)群體還是更寬泛的目標(biāo)群體。比如這些年比較流行的ABM方式（Account Based Marketing）通過(guò)定義非常狹窄的目標(biāo)群體：指定行業(yè)，指定崗位，甚至指定企業(yè)的方式。

依據(jù)Linkedin大數(shù)據(jù)分析看，如果目標(biāo)群體過(guò)窄那么可能會(huì)錯(cuò)失未來(lái)的客戶(hù)。Linkedin的數(shù)據(jù)顯示40%的Linkedin用戶(hù)評(píng)價(jià)在4年內(nèi)會(huì)更換工作甚至行業(yè)，有的行業(yè)比例更高，時(shí)間更短：

但是如果目標(biāo)群體設(shè)置過(guò)寬，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用會(huì)更高，而且短期內(nèi)難以看到轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)的業(yè)績(jī)壓力會(huì)很大。如何找到一個(gè)比較好的平衡點(diǎn)呢，可以使用 eSOV指標(biāo) （Exceed Share of Voice），關(guān)于這個(gè)指標(biāo)我們將來(lái)會(huì)專(zhuān)門(mén)做一期內(nèi)容。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：使用 SOV (share of voice)企業(yè)當(dāng)前的行業(yè)口碑份額 減去 SOM （share of market）企業(yè)的市場(chǎng)份額得到 eSOV指標(biāo) （Exceed Share of Voice）， 10%的eSOV一般可以帶來(lái)未來(lái)一年內(nèi)0.7%市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。通過(guò)與企業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)配合指定平衡兩者的關(guān)系。

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以上便是來(lái)著Linkedin Marketing研究院的B2B市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)原則分享。

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