01 創(chuàng)業(yè)者應具備的三種力量

優(yōu)信集團在過去七八年里，做對了什么，犯過哪些錯誤？

戴琨：

做對的事情就是賭對了一個行業(yè)。以前我在英國讀書的時候，就覺得二手車是汽車流通領域中很重要的一部分。2005年-2006年國內剛好存在一個空白區(qū)，我就義無反顧跳進來。過去幾年時間里，優(yōu)信都在不斷地推動二手車行業(yè)的標準化、透明化，提升對車輛檢測的能力，打造消費者服務的能力。

傳統(tǒng)二手車行業(yè)，利潤大多源于信息的不透明，但一個健康的行業(yè)，不應該基于信息不透明去創(chuàng)造利潤。所以從這個角度看，我們做的是對的。

做的不好的，有兩個。

第一，商業(yè)模式的決策不夠勇敢。

其實今天優(yōu)信集團的主要業(yè)務是“全國購”，相當于把二手車的交易整體搬到了網上，消費者在線看車，在線購買。3年前，我總覺得這種方式需要改變消費者傳統(tǒng)認知，太難做到了。其實，這就是終局。如果更早啟動，今天優(yōu)信的業(yè)務量可能就是另一番光景了。

第二，廣告投放上，可以做得更好。

過去我們對這件事的決策比較草率，認為廣告是件小事，目的是讓人知道優(yōu)信這個品牌就足夠了。其實，廣告是一個和成千上萬人進行溝通的藝術?；氐阶罡镜膯栴}，如果你和朋友交流，會選擇什么樣的方式。當這個同理心被轉移到千千萬萬的消費者身上，也需要做深度思考。只不過品牌宣傳時，可能只有15秒，與朋友可以長談1個小時，但目的和初衷都是一樣的。

您從最初的B2B，到后來經歷了C2C、C2B等等大戰(zhàn)，一路過關斬將，調動各種資源，有什么感觸？

戴琨：

2016年，我一度認為二手車行業(yè)的戰(zhàn)爭已經結束了，因為在那一年之前，優(yōu)信融走了行業(yè)70%的錢，大概7億美金，那時和我們直接競爭的對手基本已經死掉了。但往往當你放松警惕的時候，就是危險來臨的時候。

當然這也不是壞事，在過去兩年時間里，我個人對此有了更深的思考。

我認為創(chuàng)業(yè)者必須具備三個力量。在14年的二手車創(chuàng)業(yè)過程中，以及包括后面優(yōu)信的治理過程中，每次面臨關鍵性方向抉擇，我都會認真思考這3個力量。

第一個力量：

洞察未來的能力。創(chuàng)業(yè)最難的地方就是你要以小博大，從很小的狀態(tài)進來，這時很難和當前已經看得很明白的一個產業(yè)以及里面的玩家去比拼。我覺得唯一能夠讓你切入一個比較好的角度，就是你對未來的判斷。如果你判斷得越遠，實際進入之后，所做的事情和他人的差異就越大。

第二個力量：

能夠判斷什么是真正的價值。創(chuàng)業(yè)過程中，我們總提到初心，初心在某個層面來說是用錢找的。因為當把初心分解下去的時候，很容易發(fā)生偏移。核心問題還是創(chuàng)業(yè)者判斷真正價值的能力還不夠，或者遇到短期的問題，改變了你對真正價值的理解。比如，你要不要跟隨競爭對手，一旦跟隨，初心可能就會變化。

第三個力量：

要懂消費者的心。在創(chuàng)業(yè)過程中，除了自己清楚自己的價值外，還有一件很重要的事，就是怎么樣在短時內理解把握消費者對公司的感受和認知。否則，你做的事情不被理解，一旦不被理解，你的戰(zhàn)線和周期就會拉得很長。那么在一個相當長的周期里，你能不能活下來，挺到你想的未來那一天，最終實現(xiàn)你的價值，這是一個相當大的考驗。

02 二手車行業(yè)的中終局會怎樣

二手車行業(yè)，大家在拼什么?如果對手拼命打廣告，你要不要跟隨?

戴琨：

我們自己內部做過復盤，消費者的認知通常會看2個指標。

第一個指標叫第一提及。比如讓你說出最喜歡的涼茶是什么?第一個就是王老吉。

第二指標是總提及。除了王老吉還有九龍齋等許多品牌。但如果消費者的決策時間只有1分鐘甚至幾秒鐘，一般來說就沒有太多對比的時間，這時候靠前提及就非常重要。

但是消費者買車需要3個月決策，賣車需要1個月決策，這樣的決策維度和周期之下，消費者會主動出擊獲取信息。這時候，如果把自己調整成第一提及廣告費需要超過20億元，但是調整成想要接近總提及，可能廣告費只需要一半。

我認為，從獲客和流量上保持接近總提及就足夠，最終的勝負不是靠這個層面。

一些二手車公司，又開始切入新車領域，你如何看待新車和二手車兩個業(yè)務？2018年中國2800萬輛新車銷售，會不會對二手車有沖擊？

戴琨：

不會。因為國內兩億四千萬車主，其中50%平均購車時間超過4年了，二手車的核心驅動力是這一億兩千萬車主要不要換車，他要換就會賣，只要他賣，就一定能賣掉。

比如一個消費者之前開了個凱美瑞，要換一輛寶馬，那么凱美瑞就會被賣出去，不管以什么價格，因為不賣占地方。當二手車供應多了，二手車價格就會進一步走低。為什么新車和二手車可以共存，因為低價的二手車撬動了一批全新的客戶。以前4萬買一個自主品牌，現(xiàn)在4萬買一個二手的合資品牌，他就會買。再加上分期付款，進一步降低車輛購買的門檻，更能刺激這部分客戶的消費。

其他行業(yè)做到一定階段會發(fā)生合并并購，你覺得為什么二手車這個行業(yè)到今天這個階段沒有發(fā)生比較大的合并并購？

戴琨：

在整個創(chuàng)業(yè)史上是有那么幾年不斷的發(fā)生合并和并購，但是突然這個浪潮停下來了。如果我們認真去研究，從2012年到2016年之間發(fā)生的各種類型的合并，看當時的決策，以及最終帶來的結果，我并不覺得它是一個完全正確的選擇。

對比中國和美國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，美國很少做這種事。因為如果一個合并的目的是為了實現(xiàn)壟斷和消除競爭，這是利己行為，不是利他行為，一個完全以利己為目的的動作，最終很難保持長期的商業(yè)價值。

在這個行業(yè)這么多年，你認為二手車這個業(yè)務的核心關鍵點有哪些？

戴琨：

核心事情我認為有5件：

第一，檢測。必須把透明和標準化做好，不能假他人之手。我們的全國地面團隊，負責發(fā)現(xiàn)貨源、更新貨源、檢測貨源、更新價格。因為檢測和標準化不能交給車商自己做，不要對抗人性，車商賣自己的車，自己提供檢測報告，作為平臺會失去最根本的誠信基礎。

第二， 搭建整個車輛交易過程中的交付能力，包括物流、手續(xù)、交車場所，缺一不可。特別是車輛跨區(qū)交易的時候，幫車商把車賣到它手伸不到的縣城，就體現(xiàn)了在供應鏈層面的價值。

第三， 搭建售后服務體系。二手車除了透明和在線數(shù)字化展示外，更主要的是保障用戶拿到車以后，用車過程中的修理、退貨等事項?，F(xiàn)在優(yōu)信在全國合作的修理廠，全部用“優(yōu)信車坊”的名字，相當于優(yōu)信的加盟店。因為修理店是沒辦法直營的，管理非常復雜，每臺車修的方式都不一樣，也不能保證雇的店長會和老板一樣能自我驅動。

第四，搭建全國性銷售網絡?，F(xiàn)在供應鏈變革的核心是要把全國一盤棋的供應鏈體系做出來。優(yōu)信現(xiàn)在分兩個類別，在一二三線城市，人口密度大的地方，全部自營。銷售員都是自己的，覆蓋97%的客戶。剩下的是代理模式，因為人口密度不高的地方，不能雇很多人，這是我們的教訓，這種情況直營店管理太難。因此就去發(fā)掘所謂的小B，合作，讓他有自驅力。

第五， 二手車的金融衍生品，做好保險和金融服務。