“雙十一上蘇寧”,可能是今年電競?cè)ψ顬榱餍械目谔?。小組賽第一出線,先后淘汰JDG、TES, SN戰(zhàn)隊(duì)讓大家看到了他們的潛能與實(shí)力。在戰(zhàn)隊(duì)背后,投入大量成本的蘇寧也迎來了第一個變現(xiàn)期,年輕流量涌入、會員增加、電競周邊銷售瘋漲。

　　賽事之后,余溫仍在。為了收獲更多電競年輕用戶,虎牙直播平臺在雙十一當(dāng)天“派上”蘇寧,以SN戰(zhàn)隊(duì)直播首秀為核心,聯(lián)合蘇寧易購?fù)瞥鲆粓黾群猛嬗腥?又有眾多福利的電競盛事。

　　難治的行業(yè)“通病”

　　據(jù)艾瑞統(tǒng)計,近年來,我國游戲直播市場仍在快速增長。2019年獨(dú)立游戲直播平臺市場規(guī)模超過200億元,預(yù)計在2021年將接近400億元規(guī)模。

　　市場規(guī)模如此強(qiáng)大,但游戲直播發(fā)展至今,如何變現(xiàn)盈利一直是行業(yè)“通病”。據(jù)了解,游戲直播平臺處于虧損階段的依然是絕大多數(shù),可以說,99%都不盈利。即使頭部平臺斗魚也僅僅到2019年才實(shí)現(xiàn)首次盈利,而2016年至2018年,其凈虧損分別為7.83億元、6.13億元及8.76億元。

　　究其原因,主要有三點(diǎn):投入大燒錢快,營收同質(zhì)化變現(xiàn)難,競爭加劇政策收緊。

　　首先,游戲直播行業(yè)是個投入大、燒錢快的行業(yè)。不僅帶寬成本高,而且主播簽約費(fèi)也高。對游戲直播而言,網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性決定了用戶體驗(yàn),也就決定了持續(xù)高成本的帶寬投入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,一個同時在線百萬用戶的直播平臺,每個月帶寬費(fèi)用高達(dá)三四千萬。平臺流量越大,其帶寬支出就越多。在業(yè)內(nèi),每年帶寬投入數(shù)億實(shí)屬正常。同時,為了搶奪流量,各大平臺不惜高價“挖”知名主播,網(wǎng)傳斗魚曾不惜重金2億簽約拿下王者榮耀游戲主播騷白。而業(yè)內(nèi)有些名氣的直播,身價幾千萬再正常不過,這就導(dǎo)致了直播平臺難以遏制的成本。

　　其次,游戲直播行業(yè)營收同質(zhì)化嚴(yán)重、變現(xiàn)盈利難。該行業(yè)的商業(yè)模式主要有增值服務(wù)、游戲聯(lián)運(yùn)、廣告、內(nèi)容訂閱、電商和賽事競猜等。其中,增值服務(wù)即用戶使用虛擬道具打賞主播收入仍是平臺絕對主要的收入來源,約占整個平臺收入的90%。但艾瑞統(tǒng)計結(jié)果顯示,利用免費(fèi)獲取的道具打賞主播的用戶占60%,而付費(fèi)打賞的僅占24%。這是因?yàn)橛螒蛑辈テ脚_的用戶多為二十多歲的年輕人,這類人群要么是無穩(wěn)定收入來源的學(xué)生,要么是薪資水平三四千的職場新人,他們的付費(fèi)能力有限,付費(fèi)意愿自然也不高。

　　第三,游戲直播行業(yè)面臨著競爭加劇和政策收緊的雙重局面。隨著抖音、微視等短視頻APP的爆紅,游戲直播市場蛋糕受到蠶食。而以快手和B站為代表的新勢力進(jìn)軍游戲直播行業(yè),使該行業(yè)的競爭尤其是頭部平臺的競爭日趨白熱化。截至2019年11月,快手游戲直播DAU5100萬,超過虎牙和斗魚的總和。而今年第一季度,B站包括游戲直播在內(nèi)的直播及會員增值服務(wù)營收近8億元,同比增長172%?？焓趾虰站的迅猛發(fā)展,勢必會加快行業(yè)洗牌。

　　而政策的收緊,又讓該行業(yè)的營收增長更不明朗。自2018年工信部等六部門出臺《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》后,政策監(jiān)管趨嚴(yán),使行業(yè)發(fā)展趨于理性。據(jù)最新消息顯示,國家網(wǎng)信辦、文旅部及中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會正商討并準(zhǔn)備制定《主播賬號分級分類管理規(guī)范》和《直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則》,計劃對網(wǎng)絡(luò)直播中的激情打賞、高額打賞和未成年人進(jìn)行限制。這預(yù)示著傳說中的“直播打賞冷靜期”即將到來。新規(guī)的出臺對游戲直播行業(yè)的健康發(fā)展當(dāng)然是好事,但勢必將對主要營收靠打賞的畸形變現(xiàn)模式形成倒逼。

　　虎牙的突圍邏輯

　　在難治的行業(yè)“通病”作用下,從2018年下半年開始,熊貓倒閉、光圈直播、咸蛋家、夢想直播關(guān)停,一直播被并購,花椒、六間房合并,曾經(jīng)輝煌一時的觸手直播,也不得不面臨難發(fā)工資、員工先后離職、簽約主播跳槽的殘局。

　　如何破局?如何突圍?如何打破游戲直播行業(yè)99%不盈利魔咒?這是整個行業(yè)都面臨的問題,虎牙也不例外。

　　近日,虎牙直播與蘇寧易購首次達(dá)成官方合作,并于11日19點(diǎn)正式推出雙11電競之夜。虎牙頭部主播與SN戰(zhàn)隊(duì)展開5V5對抗賽,蘇寧易購更是大手筆派發(fā)1億福利,讓電競選手、玩家、消費(fèi)者齊聚一堂,以看、玩、聊、買的形式,渡過一個娛樂性、體育性兼具的狂歡之夜。

　　此次獅虎聯(lián)盟被認(rèn)為是虎牙搭乘蘇寧易購平臺快車,尋求新的營收變現(xiàn)模式,打破游戲直播行業(yè)99%不盈利魔咒的一次突圍嘗試。其突圍邏輯又是什么呢?

　　在泛娛樂化背景下,各個平臺亟需避免同質(zhì)化,實(shí)現(xiàn)自身差異化,積極探索多元化的商業(yè)模式,強(qiáng)化商業(yè)變現(xiàn)。隨著打賞模式在嚴(yán)厲監(jiān)管和用戶審美疲勞作用下日顯疲態(tài),如果不換點(diǎn)玩法,游戲直播平臺自身造血能力將大打折扣。而虎牙的新玩法就是用電商來輔助用戶和流量變現(xiàn),逐步實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)模式多元化、可持續(xù)發(fā)展。

　　這是因?yàn)?蘇寧自身就是營收模式多元化、可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)桿。虎牙借助蘇寧易購平臺,不僅能促進(jìn)用戶和流量變現(xiàn),而且還能汲取蘇寧多渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈布局的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　眾所周知,蘇寧目前已擁有以蘇寧易購APP、蘇寧小店為主的場景互聯(lián)網(wǎng)平臺,以家樂福為主的商超平臺,以母嬰蘇寧紅孩子、家居家用蘇寧極物、娛樂休閑蘇寧影城、內(nèi)容服務(wù)PP體育、生活服務(wù)蘇寧生活幫等垂直業(yè)態(tài)的平臺,以及基于社交的互動營銷工具蘇寧拼購、蘇寧推客等,這是蘇寧歷經(jīng)30年的砥礪,形成的全場景布局和多渠道的商業(yè)模式。

　　今年雙十一,蘇寧易購的“直播金字塔”爆紅網(wǎng)絡(luò),可見其直播購物玩法已爐火純青,不愧為電商“文體委員”之稱。

　　這也是蘇寧緊抓線上社交化、社群化趨勢的表現(xiàn)。其優(yōu)勢在于能有效聯(lián)動線上線下業(yè)態(tài)資源,借助多端流量傳播效應(yīng),打通與用戶鏈接的多重觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)線上線下多場景聯(lián)動,最終達(dá)到營收的最大化。這是十分值得虎牙汲取的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　在與蘇寧易購達(dá)成合作后,虎牙也有機(jī)會進(jìn)一步提升場景融合能力,拓寬營收渠道,優(yōu)化商業(yè)模式,及時打造出一條最具差異化優(yōu)勢的賽道,為游戲直播行業(yè)打破99%不盈利魔咒,也是提供一個教科書式典范。

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