“雙十一上蘇寧”,可能是今年電競(jìng)?cè)ψ顬榱餍械目谔?hào)。小組賽第一出線,先后淘汰JDG、TES, SN戰(zhàn)隊(duì)讓大家看到了他們的潛能與實(shí)力。在戰(zhàn)隊(duì)背后,投入大量成本的蘇寧也迎來(lái)了第一個(gè)變現(xiàn)期,年輕流量涌入、會(huì)員增加、電競(jìng)周邊銷售瘋漲。

　　賽事之后,余溫仍在。為了收獲更多電競(jìng)年輕用戶,虎牙直播平臺(tái)在雙十一當(dāng)天“派上”蘇寧,以SN戰(zhàn)隊(duì)直播首秀為核心,聯(lián)合蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鲆粓?chǎng)既好玩有趣,又有眾多福利的電競(jìng)盛事。

　　難治的行業(yè)“通病”

　　據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì),近年來(lái),我國(guó)游戲直播市場(chǎng)仍在快速增長(zhǎng)。2019年獨(dú)立游戲直播平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億元,預(yù)計(jì)在2021年將接近400億元規(guī)模。

　　市場(chǎng)規(guī)模如此強(qiáng)大,但游戲直播發(fā)展至今,如何變現(xiàn)盈利一直是行業(yè)“通病”。據(jù)了解,游戲直播平臺(tái)處于虧損階段的依然是絕大多數(shù),可以說(shuō),99%都不盈利。即使頭部平臺(tái)斗魚也僅僅到2019年才實(shí)現(xiàn)首次盈利,而2016年至2018年,其凈虧損分別為7.83億元、6.13億元及8.76億元。

　　究其原因,主要有三點(diǎn):投入大燒錢快,營(yíng)收同質(zhì)化變現(xiàn)難,競(jìng)爭(zhēng)加劇政策收緊。

　　首先,游戲直播行業(yè)是個(gè)投入大、燒錢快的行業(yè)。不僅帶寬成本高,而且主播簽約費(fèi)也高。對(duì)游戲直播而言,網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性決定了用戶體驗(yàn),也就決定了持續(xù)高成本的帶寬投入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,一個(gè)同時(shí)在線百萬(wàn)用戶的直播平臺(tái),每個(gè)月帶寬費(fèi)用高達(dá)三四千萬(wàn)。平臺(tái)流量越大,其帶寬支出就越多。在業(yè)內(nèi),每年帶寬投入數(shù)億實(shí)屬正常。同時(shí),為了搶奪流量,各大平臺(tái)不惜高價(jià)“挖”知名主播,網(wǎng)傳斗魚曾不惜重金2億簽約拿下王者榮耀游戲主播騷白。而業(yè)內(nèi)有些名氣的直播,身價(jià)幾千萬(wàn)再正常不過(guò),這就導(dǎo)致了直播平臺(tái)難以遏制的成本。

　　其次,游戲直播行業(yè)營(yíng)收同質(zhì)化嚴(yán)重、變現(xiàn)盈利難。該行業(yè)的商業(yè)模式主要有增值服務(wù)、游戲聯(lián)運(yùn)、廣告、內(nèi)容訂閱、電商和賽事競(jìng)猜等。其中,增值服務(wù)即用戶使用虛擬道具打賞主播收入仍是平臺(tái)絕對(duì)主要的收入來(lái)源,約占整個(gè)平臺(tái)收入的90%。但艾瑞統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,利用免費(fèi)獲取的道具打賞主播的用戶占60%,而付費(fèi)打賞的僅占24%。這是因?yàn)橛螒蛑辈テ脚_(tái)的用戶多為二十多歲的年輕人,這類人群要么是無(wú)穩(wěn)定收入來(lái)源的學(xué)生,要么是薪資水平三四千的職場(chǎng)新人,他們的付費(fèi)能力有限,付費(fèi)意愿自然也不高。

　　第三,游戲直播行業(yè)面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和政策收緊的雙重局面。隨著抖音、微視等短視頻APP的爆紅,游戲直播市場(chǎng)蛋糕受到蠶食。而以快手和B站為代表的新勢(shì)力進(jìn)軍游戲直播行業(yè),使該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤其是頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。截至2019年11月,快手游戲直播DAU5100萬(wàn),超過(guò)虎牙和斗魚的總和。而今年第一季度,B站包括游戲直播在內(nèi)的直播及會(huì)員增值服務(wù)營(yíng)收近8億元,同比增長(zhǎng)172%。快手和B站的迅猛發(fā)展,勢(shì)必會(huì)加快行業(yè)洗牌。

　　而政策的收緊,又讓該行業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)更不明朗。自2018年工信部等六部門出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》后,政策監(jiān)管趨嚴(yán),使行業(yè)發(fā)展趨于理性。據(jù)最新消息顯示,國(guó)家網(wǎng)信辦、文旅部及中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會(huì)正商討并準(zhǔn)備制定《主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范》和《直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則》,計(jì)劃對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中的激情打賞、高額打賞和未成年人進(jìn)行限制。這預(yù)示著傳說(shuō)中的“直播打賞冷靜期”即將到來(lái)。新規(guī)的出臺(tái)對(duì)游戲直播行業(yè)的健康發(fā)展當(dāng)然是好事,但勢(shì)必將對(duì)主要營(yíng)收靠打賞的畸形變現(xiàn)模式形成倒逼。

　　虎牙的突圍邏輯

　　在難治的行業(yè)“通病”作用下,從2018年下半年開始,熊貓倒閉、光圈直播、咸蛋家、夢(mèng)想直播關(guān)停,一直播被并購(gòu),花椒、六間房合并,曾經(jīng)輝煌一時(shí)的觸手直播,也不得不面臨難發(fā)工資、員工先后離職、簽約主播跳槽的殘局。

　　如何破局?如何突圍?如何打破游戲直播行業(yè)99%不盈利魔咒?這是整個(gè)行業(yè)都面臨的問(wèn)題,虎牙也不例外。

　　近日,虎牙直播與蘇寧易購(gòu)首次達(dá)成官方合作,并于11日19點(diǎn)正式推出雙11電競(jìng)之夜?；⒀李^部主播與SN戰(zhàn)隊(duì)展開5V5對(duì)抗賽,蘇寧易購(gòu)更是大手筆派發(fā)1億福利,讓電競(jìng)選手、玩家、消費(fèi)者齊聚一堂,以看、玩、聊、買的形式,渡過(guò)一個(gè)娛樂(lè)性、體育性兼具的狂歡之夜。

　　此次獅虎聯(lián)盟被認(rèn)為是虎牙搭乘蘇寧易購(gòu)平臺(tái)快車,尋求新的營(yíng)收變現(xiàn)模式,打破游戲直播行業(yè)99%不盈利魔咒的一次突圍嘗試。其突圍邏輯又是什么呢?

　　在泛娛樂(lè)化背景下,各個(gè)平臺(tái)亟需避免同質(zhì)化,實(shí)現(xiàn)自身差異化,積極探索多元化的商業(yè)模式,強(qiáng)化商業(yè)變現(xiàn)。隨著打賞模式在嚴(yán)厲監(jiān)管和用戶審美疲勞作用下日顯疲態(tài),如果不換點(diǎn)玩法,游戲直播平臺(tái)自身造血能力將大打折扣。而虎牙的新玩法就是用電商來(lái)輔助用戶和流量變現(xiàn),逐步實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)模式多元化、可持續(xù)發(fā)展。

　　這是因?yàn)?蘇寧自身就是營(yíng)收模式多元化、可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)桿?；⒀澜柚K寧易購(gòu)平臺(tái),不僅能促進(jìn)用戶和流量變現(xiàn),而且還能汲取蘇寧多渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈布局的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　眾所周知,蘇寧目前已擁有以蘇寧易購(gòu)APP、蘇寧小店為主的場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),以家樂(lè)福為主的商超平臺(tái),以母嬰蘇寧紅孩子、家居家用蘇寧極物、娛樂(lè)休閑蘇寧影城、內(nèi)容服務(wù)PP體育、生活服務(wù)蘇寧生活幫等垂直業(yè)態(tài)的平臺(tái),以及基于社交的互動(dòng)營(yíng)銷工具蘇寧拼購(gòu)、蘇寧推客等,這是蘇寧歷經(jīng)30年的砥礪,形成的全場(chǎng)景布局和多渠道的商業(yè)模式。

　　今年雙十一,蘇寧易購(gòu)的“直播金字塔”爆紅網(wǎng)絡(luò),可見其直播購(gòu)物玩法已爐火純青,不愧為電商“文體委員”之稱。

　　這也是蘇寧緊抓線上社交化、社群化趨勢(shì)的表現(xiàn)。其優(yōu)勢(shì)在于能有效聯(lián)動(dòng)線上線下業(yè)態(tài)資源,借助多端流量傳播效應(yīng),打通與用戶鏈接的多重觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)線上線下多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng),最終達(dá)到營(yíng)收的最大化。這是十分值得虎牙汲取的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　在與蘇寧易購(gòu)達(dá)成合作后,虎牙也有機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升場(chǎng)景融合能力,拓寬營(yíng)收渠道,優(yōu)化商業(yè)模式,及時(shí)打造出一條最具差異化優(yōu)勢(shì)的賽道,為游戲直播行業(yè)打破99%不盈利魔咒,也是提供一個(gè)教科書式典范。

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