2015年，手機市場出現(xiàn)近幾年來的首次銷量下滑，手機用戶數(shù)逼近人口總數(shù)，市場基本飽和。而4G手機市場滲透率不斷攀升，對其下制式手機替代程度明顯提升。國產(chǎn)手機銷量不俗，但在中高端市場仍存在感不強，各廠商需及時調(diào)整戰(zhàn)略，忍受轉(zhuǎn)型之痛，增強自身品牌溢價能力。

　　一、2015年中國手機市場回顧

　　(一)市場規(guī)模呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，4G換機成為主要推動力

　　2015年，中國手機市場銷量3.86億部，比2014年降低0.8%。目前中國手機市場已基本飽和，手機模式未發(fā)生重大改變，且基數(shù)較大，市場也沒有發(fā)生革命性的變革，手機用戶增長的總量效應已結束，手機市場銷量開始微幅下滑。

　　圖1 2012-2015年中國手機市場規(guī)模與增長

　　2015年，4G手機銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其銷量占比由2014年的21.4%達到2015年的77.9%。而3G、CDMA、GSM制式的手機銷量都有下滑，其中4G多模手機替代3G手機效果明顯，三大運營商已全面開啟4G網(wǎng)絡建設，CDMA手機銷量減少的同時，這也助力4G制式手機的銷量暴增。隨著移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善，用戶使用智能手機的網(wǎng)絡互聯(lián)需求也急劇上升，4G手機對其以下制式手機的替代形勢必然會進一步加劇。

　　圖 2 2015年中國手機市場制式結構

　　(二)同質(zhì)化競爭進一步加劇，國產(chǎn)品牌商發(fā)力中高端

　　目前，千元智能機市場已是一片紅海，競爭激烈，同質(zhì)化嚴重，利潤進一步壓縮。這導致國內(nèi)手機廠商將利潤增長點瞄向中高端手機市場，向中高端市場布局。如華為深耕中高端手機市場，2015年其2000元以上手機銷量占全部手機銷量的29.7%，取得了不錯的成績。但從整體來看，4000元以上手機銷量蘋果與三星兩家就合占98.6%，高端市場仍是被這兩家手機品牌掌控，國內(nèi)廠商若想獲取份額，低價策略不能保障最基本的利潤，非長久之計。國內(nèi)手機品牌需進行差異化、個性化競爭，打造競爭優(yōu)勢，提升品牌溢價能力。

　　(三)傳統(tǒng)銷售渠道增長乏力，電子商務渠道加速滲透

　　2015年，國內(nèi)手機市場渠道結構發(fā)生巨大變化，最突出的就是電商渠道的崛起，占比升至30.3%，成為手機市場銷售的最主要渠道。而傳統(tǒng)渠道手機獨立店、手機連鎖店、家電賣場、運營商營業(yè)廳增長乏力，較2014年的銷售渠道銷量占比有著較大的降低，但同樣在線下扮演著重要作用，四者合計占比56.9%。O2O模式的興起將線上詢價與線下體驗相結合，提供給手機消費者更理想的消費體驗方式，更幫助電子商務平臺優(yōu)勢地位的進一步鞏固。

　　另外，渠道扁平化的進程一直在持續(xù)，從渠道市場份額來看，國代與省代的份額不斷縮小，面臨運營商渠道與電商渠道的雙重夾擊，天音、愛施德等國代商處境困難，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，廠商與消費者直接接觸更加便利，小米等手機品牌的崛起，使得去中介化愈演愈烈，分銷商的存在價值越來越小，國代商面臨轉(zhuǎn)型之痛。擁抱運營商、發(fā)力電商、進軍移動互聯(lián)網(wǎng)、申請移動轉(zhuǎn)售資質(zhì)等成為國代商的選擇。隨著T1-T3市場的飽和，T4-T6市場成為新的銷量增長帶動點和品牌營銷爭奪點。

　　圖 3 2015年中國手機市場渠道結構

　　新型屏幕技術不斷創(chuàng)新，成為廠商產(chǎn)品換代賣點

　　中國智能手機市場從增量變成存量市場，產(chǎn)品競爭激烈，只有通過創(chuàng)新，打造區(qū)別于其他手機品牌的附加值，才能在當前的市場中取勝。屏幕作為人機交互最重要的媒介，屏幕技術的創(chuàng)新和應用最能給手機用戶帶來最直觀的全新體驗，在當前手機創(chuàng)新日漸乏力的情況下，屏幕成為各家手機廠商的技術創(chuàng)新聚集點。3D touch、指紋識別模組、曲面屏、折疊屏、防摔屏等一系列手機屏幕技術的研發(fā)與實際運用給手機市場帶來換代新賣點，而手機屏幕也是手機用戶高要求的手機配件領域，隨著手機應用的不斷翻新對手機屏幕要求提升，屏幕技術勢必會成為手機創(chuàng)新的新切入點。

　　(五)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)應用與服務，尋求利潤的新興增長點

　　目前，中國手機市場已基本飽和，手機硬件利潤不斷下降，在價格戰(zhàn)、售后問題、債務糾紛以及電商崛起等問題的困擾下，產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道廠商、ODM/OEM廠商開始紛紛試水手機品牌市場，參與手機從方案設計到生產(chǎn)制造，再到貼牌銷售的產(chǎn)業(yè)鏈全過程，以最大化地壓縮成本，拓寬利潤增長空間。而手機價值鏈向更具壟斷的芯片等環(huán)節(jié)進一步集聚，硬件廠商尋求互聯(lián)網(wǎng)應用與服務化轉(zhuǎn)型，如海派正在慢慢的從原來的完全靠手機支持營收，逐漸向多元化業(yè)務如物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。

　　迪信通正在謀求從傳統(tǒng)的手機3C渠道商向互聯(lián)網(wǎng)服務商轉(zhuǎn)型，從2014年9月開始，迪信通就與消費金融提供商玖富、北銀、捷信等開始合作，在全國2000多家實體店推行手機分期付款業(yè)務;迪信通還把觸角伸向了火熱的互聯(lián)網(wǎng)消費金融。迪信通倡導線上線下結合的O2O生態(tài)服務模式，堅持“渠道為王”的長久發(fā)展戰(zhàn)略定力，轉(zhuǎn)型之路贏得市場廣泛關注。

　　除此之外，虛擬運營商、電子商務、互聯(lián)網(wǎng)金融也成為眾多硬件廠商和渠道廠商、代工廠商的轉(zhuǎn)型熱點區(qū)。

　　二、2016年中國手機市場發(fā)展趨勢

　　(一)新增長點帶動力不足，市場將延續(xù)下滑趨勢

　　2015年，中國手機銷量近幾年來首次下滑，手機市場表現(xiàn)并不樂觀，4G手機的換機潮在2015年已結束，而5G的正式商用還遙遙不可期，市場缺乏強力帶動點，市場后力不足。另外，手機近年來新興的應用市場，如智能家居、車載應用、VR等還未完全達到行業(yè)痛點，無法形成持續(xù)穩(wěn)定的銷量助力，未來推廣應用前景無法準確預知，對整體手機市場的作用還需時間等待觀察?？紤]到以上多方面因素的影響，預計2016年國內(nèi)手機市場規(guī)模將延續(xù)下滑趨勢。

　　(二)一二三線地區(qū)市場飽和，倒逼分銷渠道下沉

　　2015年，中國手機市場城市層級結構呈現(xiàn)金字塔形結構。隨著4G網(wǎng)絡建設向下滲透，以及三、四線城市手機用戶的消費能力的提升，導致了三、四線城市手機市場銷量居于領先地位。電商平臺、手機廠商和手機連鎖銷售分銷商的關注，如京東的“縣級服務中心”、阿里巴巴打造的“農(nóng)村淘寶”縣級服務中心、手機廠商的更多銷售網(wǎng)點布局和迪信通等對農(nóng)村市場的全覆蓋，使得這種城市層手機市場銷量結構還將持續(xù)下去。銷售渠道的下沉使得四線及以下城市的手機市場開始釋放潛力，成為今后一段時間手機銷量的主要帶動區(qū)域。

　　(三)市場競爭格局將重構，國產(chǎn)品牌商有望崛起

　　2015年，蘋果、三星在中國市場的發(fā)展較前些年日漸式微，往日的絕對霸主地位不再牢固，蘋果貨源積壓，三星銷量低迷，市場格局仍持續(xù)變化。同時，各國產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力，不但在國外市場試圖挑戰(zhàn)三星、蘋果的國際市場地位，在國內(nèi)也是一齊發(fā)力，通過自身品牌生態(tài)系統(tǒng)的完善、性能的改善和設計工藝水平的提高，以及對中國手機消費者使用習慣和消費心理把握的優(yōu)勢，在競爭激烈的國內(nèi)手機市場中逐步占據(jù)了一席之地。國內(nèi)品牌也將迎來一次洗牌，華為等國內(nèi)一線手機品牌有望憑借自身的技術優(yōu)勢和雄厚的市場基礎，擴大國內(nèi)市場份額，穩(wěn)固市場地位，在高端市場動搖蘋果和三星的霸主地位。預計未來幾年，在整體國內(nèi)手機市場中國內(nèi)手機品牌將繼續(xù)擴大份額，并在中高端擠壓蘋果、三星的市場空間。

　　(四)手機價值鏈加速集聚，上下游整合趨勢明晰

　　硬件設備市場利潤保持下滑趨勢，價值鏈向芯片、品牌等環(huán)節(jié)聚集，代工、渠道等利潤進一步壓縮，價值鏈的加速集聚進一步倒逼低價值環(huán)節(jié)開始向高附加值環(huán)節(jié)布局，推動整個行業(yè)開始產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務整合，這將是渠道商、代工廠商和硬件廠商等逃脫高投入低利潤泥沼的重要選擇之一。如：銳嘉科，一家手機代工企業(yè)，于2013年5月30日，推出了首款用戶定制手機——青橙N1，以用戶可以根據(jù)自己需求定制專屬自己的手機為最大賣點，從ODM到OEM再到OBM，沿著價值鏈不斷向上邁進，通過“私人訂制”的“C2B”模式，該代工廠以此切入轉(zhuǎn)型，取得了一定成效。

　　在價格戰(zhàn)、售后問題、債務糾紛、利潤下降以及電商崛起等問題的困擾下，產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道廠商、ODM/OEM廠商開始紛紛試水手機品牌市場，參與手機從方案設計到生產(chǎn)制造，再到貼牌銷售的產(chǎn)業(yè)鏈全過程，以最大化地壓縮成本，拓寬利潤增長空間，其單機利潤遠大于華為、聯(lián)想、酷派等，雖銷量與之無法相比，但更大的利潤增長空間才是關鍵。未來，這種向產(chǎn)業(yè)鏈上游不斷整合的自主品牌銷售模式或成為這些廠商主要的發(fā)展方向之一。

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