2015年，手機(jī)市場出現(xiàn)近幾年來的首次銷量下滑，手機(jī)用戶數(shù)逼近人口總數(shù)，市場基本飽和。而4G手機(jī)市場滲透率不斷攀升，對其下制式手機(jī)替代程度明顯提升。國產(chǎn)手機(jī)銷量不俗，但在中高端市場仍存在感不強(qiáng)，各廠商需及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，忍受轉(zhuǎn)型之痛，增強(qiáng)自身品牌溢價(jià)能力。

　　一、2015年中國手機(jī)市場回顧

　　(一)市場規(guī)模呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，4G換機(jī)成為主要推動(dòng)力

　　2015年，中國手機(jī)市場銷量3.86億部，比2014年降低0.8%。目前中國手機(jī)市場已基本飽和，手機(jī)模式未發(fā)生重大改變，且基數(shù)較大，市場也沒有發(fā)生革命性的變革，手機(jī)用戶增長的總量效應(yīng)已結(jié)束，手機(jī)市場銷量開始微幅下滑。

　　圖1 2012-2015年中國手機(jī)市場規(guī)模與增長

　　2015年，4G手機(jī)銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其銷量占比由2014年的21.4%達(dá)到2015年的77.9%。而3G、CDMA、GSM制式的手機(jī)銷量都有下滑，其中4G多模手機(jī)替代3G手機(jī)效果明顯，三大運(yùn)營商已全面開啟4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，CDMA手機(jī)銷量減少的同時(shí)，這也助力4G制式手機(jī)的銷量暴增。隨著移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善，用戶使用智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)需求也急劇上升，4G手機(jī)對其以下制式手機(jī)的替代形勢必然會(huì)進(jìn)一步加劇。

　　圖 2 2015年中國手機(jī)市場制式結(jié)構(gòu)

　　(二)同質(zhì)化競爭進(jìn)一步加劇，國產(chǎn)品牌商發(fā)力中高端

　　目前，千元智能機(jī)市場已是一片紅海，競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤進(jìn)一步壓縮。這導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)廠商將利潤增長點(diǎn)瞄向中高端手機(jī)市場，向中高端市場布局。如華為深耕中高端手機(jī)市場，2015年其2000元以上手機(jī)銷量占全部手機(jī)銷量的29.7%，取得了不錯(cuò)的成績。但從整體來看，4000元以上手機(jī)銷量蘋果與三星兩家就合占98.6%，高端市場仍是被這兩家手機(jī)品牌掌控，國內(nèi)廠商若想獲取份額，低價(jià)策略不能保障最基本的利潤，非長久之計(jì)。國內(nèi)手機(jī)品牌需進(jìn)行差異化、個(gè)性化競爭，打造競爭優(yōu)勢，提升品牌溢價(jià)能力。

　　(三)傳統(tǒng)銷售渠道增長乏力，電子商務(wù)渠道加速滲透

　　2015年，國內(nèi)手機(jī)市場渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，最突出的就是電商渠道的崛起，占比升至30.3%，成為手機(jī)市場銷售的最主要渠道。而傳統(tǒng)渠道手機(jī)獨(dú)立店、手機(jī)連鎖店、家電賣場、運(yùn)營商營業(yè)廳增長乏力，較2014年的銷售渠道銷量占比有著較大的降低，但同樣在線下扮演著重要作用，四者合計(jì)占比56.9%。O2O模式的興起將線上詢價(jià)與線下體驗(yàn)相結(jié)合，提供給手機(jī)消費(fèi)者更理想的消費(fèi)體驗(yàn)方式，更幫助電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢地位的進(jìn)一步鞏固。

　　另外，渠道扁平化的進(jìn)程一直在持續(xù)，從渠道市場份額來看，國代與省代的份額不斷縮小，面臨運(yùn)營商渠道與電商渠道的雙重夾擊，天音、愛施德等國代商處境困難，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，廠商與消費(fèi)者直接接觸更加便利，小米等手機(jī)品牌的崛起，使得去中介化愈演愈烈，分銷商的存在價(jià)值越來越小，國代商面臨轉(zhuǎn)型之痛。擁抱運(yùn)營商、發(fā)力電商、進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、申請移動(dòng)轉(zhuǎn)售資質(zhì)等成為國代商的選擇。隨著T1-T3市場的飽和，T4-T6市場成為新的銷量增長帶動(dòng)點(diǎn)和品牌營銷爭奪點(diǎn)。

　　圖 3 2015年中國手機(jī)市場渠道結(jié)構(gòu)

　　新型屏幕技術(shù)不斷創(chuàng)新，成為廠商產(chǎn)品換代賣點(diǎn)

　　中國智能手機(jī)市場從增量變成存量市場，產(chǎn)品競爭激烈，只有通過創(chuàng)新，打造區(qū)別于其他手機(jī)品牌的附加值，才能在當(dāng)前的市場中取勝。屏幕作為人機(jī)交互最重要的媒介，屏幕技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用最能給手機(jī)用戶帶來最直觀的全新體驗(yàn)，在當(dāng)前手機(jī)創(chuàng)新日漸乏力的情況下，屏幕成為各家手機(jī)廠商的技術(shù)創(chuàng)新聚集點(diǎn)。3D touch、指紋識(shí)別模組、曲面屏、折疊屏、防摔屏等一系列手機(jī)屏幕技術(shù)的研發(fā)與實(shí)際運(yùn)用給手機(jī)市場帶來換代新賣點(diǎn)，而手機(jī)屏幕也是手機(jī)用戶高要求的手機(jī)配件領(lǐng)域，隨著手機(jī)應(yīng)用的不斷翻新對手機(jī)屏幕要求提升，屏幕技術(shù)勢必會(huì)成為手機(jī)創(chuàng)新的新切入點(diǎn)。

　　(五)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)，尋求利潤的新興增長點(diǎn)

　　目前，中國手機(jī)市場已基本飽和，手機(jī)硬件利潤不斷下降，在價(jià)格戰(zhàn)、售后問題、債務(wù)糾紛以及電商崛起等問題的困擾下，產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道廠商、ODM/OEM廠商開始紛紛試水手機(jī)品牌市場，參與手機(jī)從方案設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造，再到貼牌銷售的產(chǎn)業(yè)鏈全過程，以最大化地壓縮成本，拓寬利潤增長空間。而手機(jī)價(jià)值鏈向更具壟斷的芯片等環(huán)節(jié)進(jìn)一步集聚，硬件廠商尋求互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)化轉(zhuǎn)型，如海派正在慢慢的從原來的完全靠手機(jī)支持營收，逐漸向多元化業(yè)務(wù)如物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。

　　迪信通正在謀求從傳統(tǒng)的手機(jī)3C渠道商向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，從2014年9月開始，迪信通就與消費(fèi)金融提供商玖富、北銀、捷信等開始合作，在全國2000多家實(shí)體店推行手機(jī)分期付款業(yè)務(wù);迪信通還把觸角伸向了火熱的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融。迪信通倡導(dǎo)線上線下結(jié)合的O2O生態(tài)服務(wù)模式，堅(jiān)持“渠道為王”的長久發(fā)展戰(zhàn)略定力，轉(zhuǎn)型之路贏得市場廣泛關(guān)注。

　　除此之外，虛擬運(yùn)營商、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融也成為眾多硬件廠商和渠道廠商、代工廠商的轉(zhuǎn)型熱點(diǎn)區(qū)。

　　二、2016年中國手機(jī)市場發(fā)展趨勢

　　(一)新增長點(diǎn)帶動(dòng)力不足，市場將延續(xù)下滑趨勢

　　2015年，中國手機(jī)銷量近幾年來首次下滑，手機(jī)市場表現(xiàn)并不樂觀，4G手機(jī)的換機(jī)潮在2015年已結(jié)束，而5G的正式商用還遙遙不可期，市場缺乏強(qiáng)力帶動(dòng)點(diǎn)，市場后力不足。另外，手機(jī)近年來新興的應(yīng)用市場，如智能家居、車載應(yīng)用、VR等還未完全達(dá)到行業(yè)痛點(diǎn)，無法形成持續(xù)穩(wěn)定的銷量助力，未來推廣應(yīng)用前景無法準(zhǔn)確預(yù)知，對整體手機(jī)市場的作用還需時(shí)間等待觀察?？紤]到以上多方面因素的影響，預(yù)計(jì)2016年國內(nèi)手機(jī)市場規(guī)模將延續(xù)下滑趨勢。

　　(二)一二三線地區(qū)市場飽和，倒逼分銷渠道下沉

　　2015年，中國手機(jī)市場城市層級結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形結(jié)構(gòu)。隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)向下滲透，以及三、四線城市手機(jī)用戶的消費(fèi)能力的提升，導(dǎo)致了三、四線城市手機(jī)市場銷量居于領(lǐng)先地位。電商平臺(tái)、手機(jī)廠商和手機(jī)連鎖銷售分銷商的關(guān)注，如京東的“縣級服務(wù)中心”、阿里巴巴打造的“農(nóng)村淘寶”縣級服務(wù)中心、手機(jī)廠商的更多銷售網(wǎng)點(diǎn)布局和迪信通等對農(nóng)村市場的全覆蓋，使得這種城市層手機(jī)市場銷量結(jié)構(gòu)還將持續(xù)下去。銷售渠道的下沉使得四線及以下城市的手機(jī)市場開始釋放潛力，成為今后一段時(shí)間手機(jī)銷量的主要帶動(dòng)區(qū)域。

　　(三)市場競爭格局將重構(gòu)，國產(chǎn)品牌商有望崛起

　　2015年，蘋果、三星在中國市場的發(fā)展較前些年日漸式微，往日的絕對霸主地位不再牢固，蘋果貨源積壓，三星銷量低迷，市場格局仍持續(xù)變化。同時(shí)，各國產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力，不但在國外市場試圖挑戰(zhàn)三星、蘋果的國際市場地位，在國內(nèi)也是一齊發(fā)力，通過自身品牌生態(tài)系統(tǒng)的完善、性能的改善和設(shè)計(jì)工藝水平的提高，以及對中國手機(jī)消費(fèi)者使用習(xí)慣和消費(fèi)心理把握的優(yōu)勢，在競爭激烈的國內(nèi)手機(jī)市場中逐步占據(jù)了一席之地。國內(nèi)品牌也將迎來一次洗牌，華為等國內(nèi)一線手機(jī)品牌有望憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和雄厚的市場基礎(chǔ)，擴(kuò)大國內(nèi)市場份額，穩(wěn)固市場地位，在高端市場動(dòng)搖蘋果和三星的霸主地位。預(yù)計(jì)未來幾年，在整體國內(nèi)手機(jī)市場中國內(nèi)手機(jī)品牌將繼續(xù)擴(kuò)大份額，并在中高端擠壓蘋果、三星的市場空間。

　　(四)手機(jī)價(jià)值鏈加速集聚，上下游整合趨勢明晰

　　硬件設(shè)備市場利潤保持下滑趨勢，價(jià)值鏈向芯片、品牌等環(huán)節(jié)聚集，代工、渠道等利潤進(jìn)一步壓縮，價(jià)值鏈的加速集聚進(jìn)一步倒逼低價(jià)值環(huán)節(jié)開始向高附加值環(huán)節(jié)布局，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)開始產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務(wù)整合，這將是渠道商、代工廠商和硬件廠商等逃脫高投入低利潤泥沼的重要選擇之一。如：銳嘉科，一家手機(jī)代工企業(yè)，于2013年5月30日，推出了首款用戶定制手機(jī)——青橙N1，以用戶可以根據(jù)自己需求定制專屬自己的手機(jī)為最大賣點(diǎn)，從ODM到OEM再到OBM，沿著價(jià)值鏈不斷向上邁進(jìn)，通過“私人訂制”的“C2B”模式，該代工廠以此切入轉(zhuǎn)型，取得了一定成效。

　　在價(jià)格戰(zhàn)、售后問題、債務(wù)糾紛、利潤下降以及電商崛起等問題的困擾下，產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道廠商、ODM/OEM廠商開始紛紛試水手機(jī)品牌市場，參與手機(jī)從方案設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造，再到貼牌銷售的產(chǎn)業(yè)鏈全過程，以最大化地壓縮成本，拓寬利潤增長空間，其單機(jī)利潤遠(yuǎn)大于華為、聯(lián)想、酷派等，雖銷量與之無法相比，但更大的利潤增長空間才是關(guān)鍵。未來，這種向產(chǎn)業(yè)鏈上游不斷整合的自主品牌銷售模式或成為這些廠商主要的發(fā)展方向之一。

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