近日，隨著《奔跑吧》第五季落下帷幕，單季全網(wǎng)播放量超過100億的傲人戰(zhàn)績被刷新，微博話題量閱讀量超過500億，金主和觀眾都樂見其成，可見其全民熱度和吸金力依然不減?；仡?ldquo;跑男”跑過的三年，正是中國綜藝市場井噴的三年，2016年中國的衛(wèi)視綜藝有144檔，網(wǎng)絡自制綜藝約111檔，收視與播放量飆高，到了2017年，《奔跑吧》和《奇葩說》作為兩個領域中最典型的成功代表，前者保持5億冠名費“天花板”，后者拿下4億贊助，都是值得整個綜藝市場歡呼的事情。

　　與此同時，我們也看到衛(wèi)視綜藝的收視整體下滑，也有制作人爆出“70%的網(wǎng)綜是賠錢的”，馬太效應加劇、衛(wèi)視視頻平臺以及用戶的遷移、綜藝變現(xiàn)困境、市場回落冷靜與理性，這都是不可回避的事實。在2017年過半之際，暑期檔綜藝戰(zhàn)爭打響的時候，我們不妨一起來探究下在視頻平臺高速發(fā)展下綜藝市場商業(yè)趨勢，本文將從平臺觀察、內(nèi)容開發(fā)制作、金主投資三個角度分別進行闡述。

　　一、平臺觀察篇

　　綜藝版權采購及自制策略變化：搶奪頭部資源優(yōu)于覆蓋率，自制綜藝拼量更拼質

　　隨著綜藝內(nèi)容為視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了越來越多的流量，平臺紛紛加大了對綜藝板塊的投入，然而，綜藝市場也面臨了內(nèi)容同質化嚴重、原創(chuàng)匱乏、商業(yè)化困難等多種問題。出于成本和傳播價值的考量，各視頻網(wǎng)站不再追求電視臺綜藝的覆蓋率，而是將資源集中投放在一線衛(wèi)視的重點頭部資源，減少了對長尾市場中其他節(jié)目的采購。其中，愛奇藝在采購頭部版權內(nèi)容方面覆蓋最廣，從對湖南、浙江、江蘇、東方、安徽五大衛(wèi)視的重點綜藝采購來看，2017年1-5月，愛奇藝采購了其中16檔節(jié)目，位列視頻網(wǎng)站第一，騰訊視頻和樂視以13檔并列第二。

　　面對已經(jīng)來臨的超級內(nèi)容時代，各大視頻網(wǎng)站看重頭部內(nèi)容的影響力，紛紛加大了對頭部內(nèi)容的有效投入。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇博士：“2017年預計投入100億在頭部內(nèi)容上”，企鵝影視CEO孫忠懷：“預計騰訊今年在自制內(nèi)容的投入上會比去年翻9倍左右”。此外，在視頻網(wǎng)站對版權內(nèi)容的采購逐漸向衛(wèi)視頭部資源集中的趨勢下，自制綜藝也在飛速發(fā)展，勢頭更加迅猛，不僅看到了數(shù)量上的持續(xù)增長，其“精品化”的內(nèi)容標簽也愈加明朗。在自制綜藝方面，各大視頻網(wǎng)站均加大了投入。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年全年視頻平臺自制網(wǎng)綜有93檔，2017年依據(jù)各平臺的招商計劃，預計自制網(wǎng)綜將有113檔。其中2017上半年，各大視頻網(wǎng)站已播出的自制綜藝共有47檔，相較于2016年上半年漲幅高達74%，愛奇藝以15檔自制節(jié)目的數(shù)量領跑，騰訊視頻和優(yōu)酷分別以13檔和8檔同樣交出了不錯的答卷。網(wǎng)綜近年來逐漸成為給視頻網(wǎng)站創(chuàng)造流量以及吸引廣告的主力內(nèi)容之一，因此各平臺均著力布局網(wǎng)綜戰(zhàn)略，競爭日漸激烈。

　　從2017上半年版權采購和自制布局來看，愛奇藝以16檔和15檔的數(shù)量分別繼續(xù)保持行業(yè)第一，騰訊視頻緊隨其后，與此同時，愛奇藝的綜藝戰(zhàn)略對全行業(yè)也有一定的指向性。頭部版權綜藝的采購不僅僅是各視頻平臺資金和資源的角力，也是優(yōu)質內(nèi)容與平臺優(yōu)勢之間的平衡，衛(wèi)視的重點綜藝更需要視頻平臺的龐大用戶、良好運營，實現(xiàn)綜藝IP影響力在網(wǎng)絡的最優(yōu)化釋放。

　　正確的自制版圖擴張姿勢：超級網(wǎng)綜與綜N代為頭部胸部主干，垂直細分題材為枝干

　　從6月開始，愛奇藝《中國有嘻哈》、芒果TV《快樂男聲》、騰訊視頻《明日之子》三檔大型選秀類網(wǎng)綜持續(xù)占據(jù)著綜藝榜的最強熱度，其上億的投入成本、明星陣容、制作水準、海選范圍等逐漸匹敵一線電視臺綜藝，讓整個市場看到了真正的“超級網(wǎng)綜”是怎樣的標準，也不禁讓人想到，如今的網(wǎng)絡綜藝是否越來越昂貴?與衛(wèi)視綜藝的差別是否越來越模糊?

　　與此同時，《姐姐好餓2》《大學生來了2》《火星情報局2》《了不起的孩子2》以及不久前收官的《奇葩說4》和《拜托了冰箱3》等綜N代的先后出場戰(zhàn)績來看，無論對用戶的長尾黏性，還是對廣告主利益的保障，都體現(xiàn)出自己的價值。

　　在2017年，迎來真正的“超級網(wǎng)綜年”的同時，“兩極分化”的趨勢也越加明顯，從大眾化到精眾化，用戶的娛樂需求也日益提高、細分，以愛奇藝為代表的視頻平臺也在不斷的開發(fā)引導。通過2017年上半年已播出網(wǎng)綜節(jié)目類型的分布來看，整個視頻行業(yè)網(wǎng)綜節(jié)目類型比起2016年更加豐富，細分市場程度更深，種類上較2016年有所增加，除了以往的脫口秀、訪談、生活體驗和喜劇類別外，類型分布也產(chǎn)生了明顯的變化。

　　愛奇藝作為最早提出“純網(wǎng)綜藝”概念的視頻平臺，在2017年自制綜藝的類型和題材分布上愛奇藝以14類多元化題材始終保持領先，優(yōu)酷布局文化、生活類也有突出表現(xiàn)，11類題材占領行業(yè)第二位置，騰訊和搜狐分別以9類、7類保持第三、第四。有人說2017年是真正的超級網(wǎng)綜年，在各家平臺積極探索大片式的超級網(wǎng)綜之余，創(chuàng)新題材和內(nèi)容仍然是用戶和市場的剛需。在今年的愛奇藝世界大會上，愛奇藝副總裁、節(jié)目開發(fā)中心總經(jīng)理姜濱提出純網(wǎng)綜藝差異化的五種形態(tài)：“強娛樂、重垂直、年輕態(tài)、高效率、All in”，對行業(yè)有很強的參考價值。

　　臺網(wǎng)聯(lián)動的真正奧義：彌補互動形式，延伸IP價值，擴大內(nèi)容影響力

　　2017年上半年與去年同期相比，視頻平臺與一線衛(wèi)視進行了更深入的合作，除了提供衛(wèi)視綜藝的網(wǎng)絡播出渠道外，還進行了相關衍生節(jié)目的制作以及宣傳，臺網(wǎng)同步播放也成為了臺網(wǎng)聯(lián)動的新趨勢。除了湖南衛(wèi)視仍堅持其絕大部分綜藝通過旗下芒果 TV獨播外，其它幾家一線衛(wèi)視浙江、江蘇、東方的大部分頭部綜藝均通過多家視頻網(wǎng)站聯(lián)播。

　　臺網(wǎng)聯(lián)動下，視頻網(wǎng)站生產(chǎn)的電視臺綜藝衍生品逐漸成為了綜藝IP的發(fā)酵點。例如，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》節(jié)目在愛奇藝有《奔跑吧!伐木累》、《奔跑吧小鹿》、《奔跑團七宗最》、《奔跑霸與霸跑奔》《baby time》五檔衍生綜藝，播放總量近3億，在樂視視頻的四檔衍生節(jié)目也有超過五千萬的播放量，還衍生出涵蓋旅游、服裝、餐飲等行業(yè)的多個產(chǎn)品。由此可見，視頻網(wǎng)站對電視臺綜藝IP的全方位延伸，可以擴大節(jié)目影響力，正逐漸成為臺網(wǎng)聯(lián)動的重要內(nèi)容。

　　也正是依靠視頻平臺所創(chuàng)造的保障，綜藝制作方與視頻平臺的合作才有望提升其內(nèi)容的商業(yè)價值。而裸奔綜藝的試水，無冠名無投資的綜藝節(jié)目，無論從流量與口碑都存在一定的風險。如騰訊視頻的《看你往哪跑》微博關注僅僅32萬，從關注度來看，裸奔綜藝遠不及收獲金主冠名的綜藝節(jié)目，加之視頻平臺的強大運營能力與內(nèi)容宣發(fā)能力，是成為爆款綜藝的重要保障。

　　事實上，頭部綜藝所創(chuàng)造出的強大的市場影響力，不僅有一線衛(wèi)視的支撐，依靠視頻平臺優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)的上下游聯(lián)動、內(nèi)容分發(fā)與用戶基數(shù)，成為提升頭部內(nèi)容價值的重要保證，也是視頻網(wǎng)站與一線衛(wèi)視合作的基石。2017年，浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、等國內(nèi)綜藝資源領先的一線衛(wèi)視，通過與視頻網(wǎng)站的建立合作，讓整個綜藝市場的頭部內(nèi)容全面爆發(fā)。愛奇藝在網(wǎng)臺合作方面仍占優(yōu)勢，參與一線衛(wèi)視5家，合作作品高達23部，成為綜藝內(nèi)容最大輸出平臺，騰訊以19部緊隨其后，樂視、優(yōu)酷、搜狐分別以16部、12部、11部位列第二、三、四名。

　　二、開發(fā)制作篇

　　政策變化帶來的新內(nèi)容風口：生活方式和文化類綜藝迅速崛起

　　在國家大力倡導娛樂+文化的政策影響下，文化類節(jié)目異軍突起，持續(xù)高居2017年上半年網(wǎng)綜類型榜首，共有7檔精英文化類網(wǎng)綜和一檔亞文化綜藝?！兑娮秩缑妗烦蔀榱宋幕惥W(wǎng)綜的領軍之作，累積獲得2億觀看量。值得關注的是，文化類節(jié)目的崛起并不局限于主流文化，2017年騰訊推出的針對二次元受眾的《我愛二次元》，和愛奇藝推出最具嘻哈文化的代表作—《中國有嘻哈》，首播破億的亮眼成績，無疑是將亞文化內(nèi)容推廣到主流受眾群體中的代表，更多更新的文化題材和領域逐漸成為了網(wǎng)綜的新關注點。

　　2017年上半年視頻網(wǎng)站播出談話類節(jié)目明顯減少，脫口秀和訪談節(jié)目在2016年占網(wǎng)綜數(shù)量的33%，2017年上半年網(wǎng)綜數(shù)量為7檔，占比19%。對此，愛奇藝《奇葩說》《奇葩大會》成績表現(xiàn)亮眼，成為視頻網(wǎng)站中的領軍者，騰訊視頻《吐槽大會》播放量可觀，但由于憑借段子搞笑等特點賺足吸睛力，不免存在脫離文化素養(yǎng)的行列。

　　三大平臺綜藝開發(fā)傾向：分析階段性傾向，善用“娛樂+”模式

　　在不斷的發(fā)展壯大中，視頻平臺的自制內(nèi)容逐漸形成了自己的特點。愛奇藝過去偏重脫口秀和訪談類節(jié)目，但今年在保住傳統(tǒng)語言類節(jié)目方面優(yōu)勢的同時，對生活方式尤其是旅游、美食類節(jié)目方面進行了深度開掘，《吃光全宇宙》《姐姐好餓2》《吃貨俱樂部》等突出了“小而美”的網(wǎng)綜特色，收獲了好成績;騰訊視頻的類型布局更為分散，其今年上半年播出的13檔自制網(wǎng)綜涵蓋了多達10個類別;優(yōu)酷提出“泛文化”理念，將自制綜藝的重點放在了文化類，今年推出了《曉說》《讀書人》《了不起的匠人》等多檔文化類網(wǎng)綜。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站在網(wǎng)綜領域的發(fā)展模式和類型布局更加清晰，在制作上擺脫了早期的小作坊模式，而是通過自建成規(guī)模的制作團隊或與成熟的社會制作公司、電視臺團隊合作，提高了節(jié)目的品質。在內(nèi)容的調性層面，在注重娛樂效果的同時，也開始為節(jié)目注入了更強的功能性和文化屬性，如《奇葩說》通過圍繞社會熱點話題和現(xiàn)象的辯論，向社會大眾傳遞了正確的價值觀?？梢灶A見，在廣電總局新近頒布的對網(wǎng)絡內(nèi)容調控政策的影響下，網(wǎng)絡綜藝的創(chuàng)新將進一步朝向“既要有意思，又要有意義”的方向邁進。

　　繞不過去的明星話題：流量明星+綜藝卡司+星素結合成套餐趨勢

　　綜藝節(jié)目想要成為爆款，卡司陣容的力量不容小覷，尤其是粉絲經(jīng)濟的極大發(fā)展，使得綜藝節(jié)目越來越看重明星的價值。視頻平臺自制網(wǎng)絡綜藝，當然也離不開明星嘉賓的助陣。同時，一個綜藝的爆火也能成就新人，為綜藝界培養(yǎng)新星。

　　隨著網(wǎng)綜市場的吸金能力逐漸強大，贊助費和制作成本不斷提高，網(wǎng)絡綜藝嘉賓中也出現(xiàn)了千萬級別的明星大咖，如鹿晗加盟《我去上學啦》，吳亦凡參與《中國有嘻哈》等，對明星而言，網(wǎng)綜相比電視劇和電影來說，制作周期更短，短期話題度更高，嘉賓發(fā)揮空間大，因此越來越多的明星積極參加網(wǎng)綜，以擴大自身影響力，這使得網(wǎng)綜的陣容已逐漸比肩電視臺綜藝。另一方面，星素結合的題材日趨火熱，因此常有素人因在網(wǎng)絡綜藝中表現(xiàn)突出，成為演藝界的新星，如《奇葩說》捧紅辯手馬薇薇、肖驍、顏如晶;而同樣引爆網(wǎng)綜界的《吐槽大會》中，李誕、池子等憑借精彩表現(xiàn)，也成為了藝能新星。

　　如上表所示，安吉、小魚兒;董子健、宋茜等新晉童星、人氣新星借助網(wǎng)絡綜藝的威力成為紅人，甚至有一些事業(yè)本已面臨瓶頸的明星如田馥甄、薛之謙等也通過網(wǎng)綜迎來事業(yè)的第二春。

　　純網(wǎng)自制綜藝所展現(xiàn)出的強化題、高傳播性讓眾多明星以及業(yè)內(nèi)人士看到綜藝的節(jié)目的“紅利”，明星通過參與綜藝節(jié)目，在節(jié)目中互動所引發(fā)的關注度與搜索指數(shù)驟增。例如，林俊杰參與愛奇藝獨播的綜藝節(jié)目《夢想的聲音》期間，微博話題　#行走的CD#閱讀量高達2.6億，李晨通過參與《奔跑吧》收獲了#大黑牛李晨#的稱號，微博閱讀量近1億次，馬天宇參與騰訊《放開我北鼻》藝人指數(shù)高達8.75。除此之外，愛奇藝《大學生來了》《我去上學啦》等自制綜藝讓明星甚至素人通過視頻平臺的加持與節(jié)目的曝光讓自身身價與曝光度瞬間提升。騰訊視頻的《拜托了冰箱》、優(yōu)酷《火星情報局》也依靠各自內(nèi)容的差異性，在明星參與綜藝節(jié)目上也做到了很好的嘗試。

　　三、金主投資篇

　　綜藝冠名的生意怎么做？頭部資源受熱捧，優(yōu)質精眾內(nèi)容成廣告主新寵

　　近幾年，綜藝冠名費一路飆升，從“跑男”第四季開始，5億冠名似乎成了頂級頭部綜藝的標配，在第五季仍然延續(xù)了這個數(shù)字，更有《快樂大本營》的冠名費破7億紀錄。此外，不容忽視的是，從總體來看，廣告主的資源正逐步由電視臺綜藝向網(wǎng)綜傾斜，版權綜藝的網(wǎng)絡冠名商增多。如下圖所示，2016年上半年到2017年上半年，全網(wǎng)版權綜藝的冠名數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，愛奇藝在版權綜藝的冠名數(shù)量上則有明顯上升，截止2017年上半年最高達50檔。

　　伴隨大部分熱門電視臺綜藝的網(wǎng)絡播放權都被買走，其商業(yè)價值自然也水漲船高，最明顯的體現(xiàn)就是冠名費和冠名方式的變化。部分冠名商會選擇同時冠名電視和網(wǎng)絡版，比如vivo冠名的《快樂大本營》，安慕希冠名的《奔跑吧》，還有一些品牌選擇冠名性價比更高的電視臺綜藝網(wǎng)絡版，如韓束冠名《歌手5》、小郎酒1.5億獨家網(wǎng)絡冠名愛奇藝《中國新歌聲》第二季。由此可見，頭部電視臺綜藝在網(wǎng)絡平臺上依舊保持著超高的吸金能力。

　　純網(wǎng)綜藝冠名費也在持續(xù)走高，網(wǎng)絡頭部自制綜藝冠名費逐漸比肩衛(wèi)視綜藝，愛奇藝推出的《奇葩說4》作為網(wǎng)綜最大IP,引得金主豪擲近4億贊助，其中僅小米就投入1.4億冠名，優(yōu)酷大熱網(wǎng)綜《火星情報局2》也是得到了2.5億的贊助費，制作成本還未播出就已賺回?？梢钥闯?，在網(wǎng)綜領域，頭部內(nèi)容對金主的吸引力漸漸向電視臺綜藝靠攏。以《奔跑吧》為例，在唯一五季聯(lián)播的愛奇藝平臺共收獲超過130億播放量，讓眾多冠名品牌的曝光率也隨之水漲船高?？梢?，視頻平臺的用戶基礎、運營方式成為綜藝節(jié)目的流量保障的同時，更成為廣告主利益最根本的保障。

　　如上表所示，2017年上半年大部分的網(wǎng)絡自制綜藝都獲得了冠名商的加持，而快消、電商、3C類品牌是最熱衷于贊助網(wǎng)絡自制綜藝的客戶類型，有很多過去從未冠名過電視綜藝節(jié)目的品牌如小米手機、肯德基等，在網(wǎng)絡綜藝的吸引下紛紛加入了贊助大軍。

　　在網(wǎng)絡平臺，金主青睞怎樣的綜藝?提升場景營銷能力，精進花式服務能力

　　視頻網(wǎng)站的綜藝資源對于廣告主有越來越大吸引力的主要原因在于，一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了消費能力更強的年輕人最為青睞的內(nèi)容獲取平臺。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的強互動性特點也更加能夠滿足廣告主的訴求。

　　以花式口播為例，2015年，在愛奇藝《奇葩說》第一季中，主持人馬東一展花式播廣告的威力，引得此后的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目紛紛效仿。例如汪涵在《火星情報局》里化身“口播廣告的良心”;《拜托了!冰箱》里王嘉爾用他蹩腳的普通話搞笑播報;《吐槽大會》中用段子和片尾彩蛋的形式體現(xiàn)品牌名稱和特點等。網(wǎng)綜的創(chuàng)意廣告甚至成為了近年來營銷界津津樂道的案例。

　　除了創(chuàng)意形式外，對于廣告主而言，自然更看重帶動產(chǎn)品銷售的轉化率。在這方面，網(wǎng)絡綜藝也展現(xiàn)出了超強的功力。例如愛奇藝《奇葩說》前幾季的贊助商都獲得了豐厚的回報。據(jù)統(tǒng)計，有范App品牌認知度比節(jié)目開播前上漲433%;伊利谷粒多扛餓定制包從第三季開播至今銷量環(huán)比增長300%;#雅哈奇葩說話瓶#話題閱讀量達2.7億，銷量環(huán)比提升40%;海飛絲電商平臺一天內(nèi)銷量破500萬。而小米手機狠砸1.4億贊助第四季《奇葩說》，甚至連老板雷軍也親自上場獻出綜藝首秀也正是看重其超強的營銷價值。

　　通過各種花式口播與差異化品牌互動玩法讓各平臺的自制節(jié)目都受到較好的關注，廣告主的品牌度也隨之提升。2017上半年，愛奇藝自制節(jié)目中有9檔節(jié)目受到9個國內(nèi)一線品牌的青睞，創(chuàng)造了視頻網(wǎng)站的品牌冠名奇跡，更為廣告主帶來了豐厚的品牌收益，其節(jié)目的口碑與播放量皆收獲了不錯的成績，騰訊則以8個品牌冠名商位列第二，芒果TV和優(yōu)酷分別收攬3個冠名商。可以看出，視頻網(wǎng)站的強大影響力與品牌傳播能力毋庸置疑的成為各大一線品牌商的看重的重要因素。

　　總體來看，2017年上半年，視頻行業(yè)的綜藝板塊保持了快速的發(fā)展勢頭，并且呈現(xiàn)出了更加成熟、健康的商業(yè)模式。一方面，視頻網(wǎng)站減少了采購的電視臺綜藝數(shù)量，也不盲目地追求獨家播出，而更加聚焦于電視臺綜藝的頭部資源，并通過臺網(wǎng)聯(lián)動、衍生節(jié)目的開發(fā)實現(xiàn)IP的價值延伸。另一方面，視頻網(wǎng)站加大了自制純網(wǎng)綜藝的投入，既出現(xiàn)了多檔與電視臺綜藝比肩的純網(wǎng)綜藝大片，也在類型上進一步走向垂直細分。通過對流量明星的發(fā)掘、創(chuàng)新題材的開發(fā)和制作水準的提升，純網(wǎng)綜藝的內(nèi)容品質日漸比肩電視綜藝，而其廣告價值也越來越得到品牌商的認可，但由于2017年上半年整體經(jīng)濟形勢的下滑，廣告主預算沒有保持持續(xù)增長，在網(wǎng)綜數(shù)量劇增的情況下，導致供大于求，更有藝人成本的價格上升等，都將是對整個網(wǎng)綜市場造成沖擊。面對互聯(lián)網(wǎng)時代的大文娛市場，想要創(chuàng)造出更高的綜藝商業(yè)價值，視頻平臺與制作方、廣告主之間的深度合作是重要保證，更是整個行業(yè)獲利的關鍵。

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