近日，隨著《奔跑吧》第五季落下帷幕，單季全網(wǎng)播放量超過(guò)100億的傲人戰(zhàn)績(jī)被刷新，微博話(huà)題量閱讀量超過(guò)500億，金主和觀眾都樂(lè)見(jiàn)其成，可見(jiàn)其全民熱度和吸金力依然不減?；仡?ldquo;跑男”跑過(guò)的三年，正是中國(guó)綜藝市場(chǎng)井噴的三年，2016年中國(guó)的衛(wèi)視綜藝有144檔，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝約111檔，收視與播放量飆高，到了2017年，《奔跑吧》和《奇葩說(shuō)》作為兩個(gè)領(lǐng)域中最典型的成功代表，前者保持5億冠名費(fèi)“天花板”，后者拿下4億贊助，都是值得整個(gè)綜藝市場(chǎng)歡呼的事情。

　　與此同時(shí)，我們也看到衛(wèi)視綜藝的收視整體下滑，也有制作人爆出“70%的網(wǎng)綜是賠錢(qián)的”，馬太效應(yīng)加劇、衛(wèi)視視頻平臺(tái)以及用戶(hù)的遷移、綜藝變現(xiàn)困境、市場(chǎng)回落冷靜與理性，這都是不可回避的事實(shí)。在2017年過(guò)半之際，暑期檔綜藝戰(zhàn)爭(zhēng)打響的時(shí)候，我們不妨一起來(lái)探究下在視頻平臺(tái)高速發(fā)展下綜藝市場(chǎng)商業(yè)趨勢(shì)，本文將從平臺(tái)觀察、內(nèi)容開(kāi)發(fā)制作、金主投資三個(gè)角度分別進(jìn)行闡述。

　　一、平臺(tái)觀察篇

　　綜藝版權(quán)采購(gòu)及自制策略變化：搶奪頭部資源優(yōu)于覆蓋率，自制綜藝拼量更拼質(zhì)

　　隨著綜藝內(nèi)容為視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了越來(lái)越多的流量，平臺(tái)紛紛加大了對(duì)綜藝板塊的投入，然而，綜藝市場(chǎng)也面臨了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、原創(chuàng)匱乏、商業(yè)化困難等多種問(wèn)題。出于成本和傳播價(jià)值的考量，各視頻網(wǎng)站不再追求電視臺(tái)綜藝的覆蓋率，而是將資源集中投放在一線(xiàn)衛(wèi)視的重點(diǎn)頭部資源，減少了對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)中其他節(jié)目的采購(gòu)。其中，愛(ài)奇藝在采購(gòu)頭部版權(quán)內(nèi)容方面覆蓋最廣，從對(duì)湖南、浙江、江蘇、東方、安徽五大衛(wèi)視的重點(diǎn)綜藝采購(gòu)來(lái)看，2017年1-5月，愛(ài)奇藝采購(gòu)了其中16檔節(jié)目，位列視頻網(wǎng)站第一，騰訊視頻和樂(lè)視以13檔并列第二。

　　面對(duì)已經(jīng)來(lái)臨的超級(jí)內(nèi)容時(shí)代，各大視頻網(wǎng)站看重頭部?jī)?nèi)容的影響力，紛紛加大了對(duì)頭部?jī)?nèi)容的有效投入。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇博士：“2017年預(yù)計(jì)投入100億在頭部?jī)?nèi)容上”，企鵝影視CEO孫忠懷：“預(yù)計(jì)騰訊今年在自制內(nèi)容的投入上會(huì)比去年翻9倍左右”。此外，在視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)內(nèi)容的采購(gòu)逐漸向衛(wèi)視頭部資源集中的趨勢(shì)下，自制綜藝也在飛速發(fā)展，勢(shì)頭更加迅猛，不僅看到了數(shù)量上的持續(xù)增長(zhǎng)，其“精品化”的內(nèi)容標(biāo)簽也愈加明朗。在自制綜藝方面，各大視頻網(wǎng)站均加大了投入。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年全年視頻平臺(tái)自制網(wǎng)綜有93檔，2017年依據(jù)各平臺(tái)的招商計(jì)劃，預(yù)計(jì)自制網(wǎng)綜將有113檔。其中2017上半年，各大視頻網(wǎng)站已播出的自制綜藝共有47檔，相較于2016年上半年漲幅高達(dá)74%，愛(ài)奇藝以15檔自制節(jié)目的數(shù)量領(lǐng)跑，騰訊視頻和優(yōu)酷分別以13檔和8檔同樣交出了不錯(cuò)的答卷。網(wǎng)綜近年來(lái)逐漸成為給視頻網(wǎng)站創(chuàng)造流量以及吸引廣告的主力內(nèi)容之一，因此各平臺(tái)均著力布局網(wǎng)綜戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。

　　從2017上半年版權(quán)采購(gòu)和自制布局來(lái)看，愛(ài)奇藝以16檔和15檔的數(shù)量分別繼續(xù)保持行業(yè)第一，騰訊視頻緊隨其后，與此同時(shí)，愛(ài)奇藝的綜藝戰(zhàn)略對(duì)全行業(yè)也有一定的指向性。頭部版權(quán)綜藝的采購(gòu)不僅僅是各視頻平臺(tái)資金和資源的角力，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)之間的平衡，衛(wèi)視的重點(diǎn)綜藝更需要視頻平臺(tái)的龐大用戶(hù)、良好運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)綜藝IP影響力在網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)化釋放。

　　正確的自制版圖擴(kuò)張姿勢(shì)：超級(jí)網(wǎng)綜與綜N代為頭部胸部主干，垂直細(xì)分題材為枝干

　　從6月開(kāi)始，愛(ài)奇藝《中國(guó)有嘻哈》、芒果TV《快樂(lè)男聲》、騰訊視頻《明日之子》三檔大型選秀類(lèi)網(wǎng)綜持續(xù)占據(jù)著綜藝榜的最強(qiáng)熱度，其上億的投入成本、明星陣容、制作水準(zhǔn)、海選范圍等逐漸匹敵一線(xiàn)電視臺(tái)綜藝，讓整個(gè)市場(chǎng)看到了真正的“超級(jí)網(wǎng)綜”是怎樣的標(biāo)準(zhǔn)，也不禁讓人想到，如今的網(wǎng)絡(luò)綜藝是否越來(lái)越昂貴?與衛(wèi)視綜藝的差別是否越來(lái)越模糊?

　　與此同時(shí)，《姐姐好餓2》《大學(xué)生來(lái)了2》《火星情報(bào)局2》《了不起的孩子2》以及不久前收官的《奇葩說(shuō)4》和《拜托了冰箱3》等綜N代的先后出場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，無(wú)論對(duì)用戶(hù)的長(zhǎng)尾黏性，還是對(duì)廣告主利益的保障，都體現(xiàn)出自己的價(jià)值。

　　在2017年，迎來(lái)真正的“超級(jí)網(wǎng)綜年”的同時(shí)，“兩極分化”的趨勢(shì)也越加明顯，從大眾化到精眾化，用戶(hù)的娛樂(lè)需求也日益提高、細(xì)分，以愛(ài)奇藝為代表的視頻平臺(tái)也在不斷的開(kāi)發(fā)引導(dǎo)。通過(guò)2017年上半年已播出網(wǎng)綜節(jié)目類(lèi)型的分布來(lái)看，整個(gè)視頻行業(yè)網(wǎng)綜節(jié)目類(lèi)型比起2016年更加豐富，細(xì)分市場(chǎng)程度更深，種類(lèi)上較2016年有所增加，除了以往的脫口秀、訪(fǎng)談、生活體驗(yàn)和喜劇類(lèi)別外，類(lèi)型分布也產(chǎn)生了明顯的變化。

　　愛(ài)奇藝作為最早提出“純網(wǎng)綜藝”概念的視頻平臺(tái)，在2017年自制綜藝的類(lèi)型和題材分布上愛(ài)奇藝以14類(lèi)多元化題材始終保持領(lǐng)先，優(yōu)酷布局文化、生活類(lèi)也有突出表現(xiàn)，11類(lèi)題材占領(lǐng)行業(yè)第二位置，騰訊和搜狐分別以9類(lèi)、7類(lèi)保持第三、第四。有人說(shuō)2017年是真正的超級(jí)網(wǎng)綜年，在各家平臺(tái)積極探索大片式的超級(jí)網(wǎng)綜之余，創(chuàng)新題材和內(nèi)容仍然是用戶(hù)和市場(chǎng)的剛需。在今年的愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，愛(ài)奇藝副總裁、節(jié)目開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理姜濱提出純網(wǎng)綜藝差異化的五種形態(tài)：“強(qiáng)娛樂(lè)、重垂直、年輕態(tài)、高效率、All in”，對(duì)行業(yè)有很強(qiáng)的參考價(jià)值。

　　臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的真正奧義：彌補(bǔ)互動(dòng)形式，延伸IP價(jià)值，擴(kuò)大內(nèi)容影響力

　　2017年上半年與去年同期相比，視頻平臺(tái)與一線(xiàn)衛(wèi)視進(jìn)行了更深入的合作，除了提供衛(wèi)視綜藝的網(wǎng)絡(luò)播出渠道外，還進(jìn)行了相關(guān)衍生節(jié)目的制作以及宣傳，臺(tái)網(wǎng)同步播放也成為了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的新趨勢(shì)。除了湖南衛(wèi)視仍堅(jiān)持其絕大部分綜藝通過(guò)旗下芒果 TV獨(dú)播外，其它幾家一線(xiàn)衛(wèi)視浙江、江蘇、東方的大部分頭部綜藝均通過(guò)多家視頻網(wǎng)站聯(lián)播。

　　臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)下，視頻網(wǎng)站生產(chǎn)的電視臺(tái)綜藝衍生品逐漸成為了綜藝IP的發(fā)酵點(diǎn)。例如，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》節(jié)目在愛(ài)奇藝有《奔跑吧!伐木累》、《奔跑吧小鹿》、《奔跑團(tuán)七宗最》、《奔跑霸與霸跑奔》《baby time》五檔衍生綜藝，播放總量近3億，在樂(lè)視視頻的四檔衍生節(jié)目也有超過(guò)五千萬(wàn)的播放量，還衍生出涵蓋旅游、服裝、餐飲等行業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，視頻網(wǎng)站對(duì)電視臺(tái)綜藝IP的全方位延伸，可以擴(kuò)大節(jié)目影響力，正逐漸成為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的重要內(nèi)容。

　　也正是依靠視頻平臺(tái)所創(chuàng)造的保障，綜藝制作方與視頻平臺(tái)的合作才有望提升其內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。而裸奔綜藝的試水，無(wú)冠名無(wú)投資的綜藝節(jié)目，無(wú)論從流量與口碑都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。如騰訊視頻的《看你往哪跑》微博關(guān)注僅僅32萬(wàn)，從關(guān)注度來(lái)看，裸奔綜藝遠(yuǎn)不及收獲金主冠名的綜藝節(jié)目，加之視頻平臺(tái)的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力與內(nèi)容宣發(fā)能力，是成為爆款綜藝的重要保障。

　　事實(shí)上，頭部綜藝所創(chuàng)造出的強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，不僅有一線(xiàn)衛(wèi)視的支撐，依靠視頻平臺(tái)優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)的上下游聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容分發(fā)與用戶(hù)基數(shù)，成為提升頭部?jī)?nèi)容價(jià)值的重要保證，也是視頻網(wǎng)站與一線(xiàn)衛(wèi)視合作的基石。2017年，浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、等國(guó)內(nèi)綜藝資源領(lǐng)先的一線(xiàn)衛(wèi)視，通過(guò)與視頻網(wǎng)站的建立合作，讓整個(gè)綜藝市場(chǎng)的頭部?jī)?nèi)容全面爆發(fā)。愛(ài)奇藝在網(wǎng)臺(tái)合作方面仍占優(yōu)勢(shì)，參與一線(xiàn)衛(wèi)視5家，合作作品高達(dá)23部，成為綜藝內(nèi)容最大輸出平臺(tái)，騰訊以19部緊隨其后，樂(lè)視、優(yōu)酷、搜狐分別以16部、12部、11部位列第二、三、四名。

　　二、開(kāi)發(fā)制作篇

　　政策變化帶來(lái)的新內(nèi)容風(fēng)口：生活方式和文化類(lèi)綜藝迅速崛起

　　在國(guó)家大力倡導(dǎo)娛樂(lè)+文化的政策影響下，文化類(lèi)節(jié)目異軍突起，持續(xù)高居2017年上半年網(wǎng)綜類(lèi)型榜首，共有7檔精英文化類(lèi)網(wǎng)綜和一檔亞文化綜藝?！兑?jiàn)字如面》成為了文化類(lèi)網(wǎng)綜的領(lǐng)軍之作，累積獲得2億觀看量。值得關(guān)注的是，文化類(lèi)節(jié)目的崛起并不局限于主流文化，2017年騰訊推出的針對(duì)二次元受眾的《我愛(ài)二次元》，和愛(ài)奇藝推出最具嘻哈文化的代表作—《中國(guó)有嘻哈》，首播破億的亮眼成績(jī)，無(wú)疑是將亞文化內(nèi)容推廣到主流受眾群體中的代表，更多更新的文化題材和領(lǐng)域逐漸成為了網(wǎng)綜的新關(guān)注點(diǎn)。

　　2017年上半年視頻網(wǎng)站播出談話(huà)類(lèi)節(jié)目明顯減少，脫口秀和訪(fǎng)談節(jié)目在2016年占網(wǎng)綜數(shù)量的33%，2017年上半年網(wǎng)綜數(shù)量為7檔，占比19%。對(duì)此，愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》《奇葩大會(huì)》成績(jī)表現(xiàn)亮眼，成為視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍者，騰訊視頻《吐槽大會(huì)》播放量可觀，但由于憑借段子搞笑等特點(diǎn)賺足吸睛力，不免存在脫離文化素養(yǎng)的行列。

　　三大平臺(tái)綜藝開(kāi)發(fā)傾向：分析階段性?xún)A向，善用“娛樂(lè)+”模式

　　在不斷的發(fā)展壯大中，視頻平臺(tái)的自制內(nèi)容逐漸形成了自己的特點(diǎn)。愛(ài)奇藝過(guò)去偏重脫口秀和訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目，但今年在保住傳統(tǒng)語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目方面優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，對(duì)生活方式尤其是旅游、美食類(lèi)節(jié)目方面進(jìn)行了深度開(kāi)掘，《吃光全宇宙》《姐姐好餓2》《吃貨俱樂(lè)部》等突出了“小而美”的網(wǎng)綜特色，收獲了好成績(jī);騰訊視頻的類(lèi)型布局更為分散，其今年上半年播出的13檔自制網(wǎng)綜涵蓋了多達(dá)10個(gè)類(lèi)別;優(yōu)酷提出“泛文化”理念，將自制綜藝的重點(diǎn)放在了文化類(lèi)，今年推出了《曉說(shuō)》《讀書(shū)人》《了不起的匠人》等多檔文化類(lèi)網(wǎng)綜。

　　經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站在網(wǎng)綜領(lǐng)域的發(fā)展模式和類(lèi)型布局更加清晰，在制作上擺脫了早期的小作坊模式，而是通過(guò)自建成規(guī)模的制作團(tuán)隊(duì)或與成熟的社會(huì)制作公司、電視臺(tái)團(tuán)隊(duì)合作，提高了節(jié)目的品質(zhì)。在內(nèi)容的調(diào)性層面，在注重娛樂(lè)效果的同時(shí)，也開(kāi)始為節(jié)目注入了更強(qiáng)的功能性和文化屬性，如《奇葩說(shuō)》通過(guò)圍繞社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題和現(xiàn)象的辯論，向社會(huì)大眾傳遞了正確的價(jià)值觀?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在廣電總局新近頒布的對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容調(diào)控政策的影響下，網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)新將進(jìn)一步朝向“既要有意思，又要有意義”的方向邁進(jìn)。

　　繞不過(guò)去的明星話(huà)題：流量明星+綜藝卡司+星素結(jié)合成套餐趨勢(shì)

　　綜藝節(jié)目想要成為爆款，卡司陣容的力量不容小覷，尤其是粉絲經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展，使得綜藝節(jié)目越來(lái)越看重明星的價(jià)值。視頻平臺(tái)自制網(wǎng)絡(luò)綜藝，當(dāng)然也離不開(kāi)明星嘉賓的助陣。同時(shí)，一個(gè)綜藝的爆火也能成就新人，為綜藝界培養(yǎng)新星。

　　隨著網(wǎng)綜市場(chǎng)的吸金能力逐漸強(qiáng)大，贊助費(fèi)和制作成本不斷提高，網(wǎng)絡(luò)綜藝嘉賓中也出現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)別的明星大咖，如鹿晗加盟《我去上學(xué)啦》，吳亦凡參與《中國(guó)有嘻哈》等，對(duì)明星而言，網(wǎng)綜相比電視劇和電影來(lái)說(shuō)，制作周期更短，短期話(huà)題度更高，嘉賓發(fā)揮空間大，因此越來(lái)越多的明星積極參加網(wǎng)綜，以擴(kuò)大自身影響力，這使得網(wǎng)綜的陣容已逐漸比肩電視臺(tái)綜藝。另一方面，星素結(jié)合的題材日趨火熱，因此常有素人因在網(wǎng)絡(luò)綜藝中表現(xiàn)突出，成為演藝界的新星，如《奇葩說(shuō)》捧紅辯手馬薇薇、肖驍、顏如晶;而同樣引爆網(wǎng)綜界的《吐槽大會(huì)》中，李誕、池子等憑借精彩表現(xiàn)，也成為了藝能新星。

　　如上表所示，安吉、小魚(yú)兒;董子健、宋茜等新晉童星、人氣新星借助網(wǎng)絡(luò)綜藝的威力成為紅人，甚至有一些事業(yè)本已面臨瓶頸的明星如田馥甄、薛之謙等也通過(guò)網(wǎng)綜迎來(lái)事業(yè)的第二春。

　　純網(wǎng)自制綜藝所展現(xiàn)出的強(qiáng)化題、高傳播性讓眾多明星以及業(yè)內(nèi)人士看到綜藝的節(jié)目的“紅利”，明星通過(guò)參與綜藝節(jié)目，在節(jié)目中互動(dòng)所引發(fā)的關(guān)注度與搜索指數(shù)驟增。例如，林俊杰參與愛(ài)奇藝獨(dú)播的綜藝節(jié)目《夢(mèng)想的聲音》期間，微博話(huà)題　#行走的CD#閱讀量高達(dá)2.6億，李晨通過(guò)參與《奔跑吧》收獲了#大黑牛李晨#的稱(chēng)號(hào)，微博閱讀量近1億次，馬天宇參與騰訊《放開(kāi)我北鼻》藝人指數(shù)高達(dá)8.75。除此之外，愛(ài)奇藝《大學(xué)生來(lái)了》《我去上學(xué)啦》等自制綜藝讓明星甚至素人通過(guò)視頻平臺(tái)的加持與節(jié)目的曝光讓自身身價(jià)與曝光度瞬間提升。騰訊視頻的《拜托了冰箱》、優(yōu)酷《火星情報(bào)局》也依靠各自?xún)?nèi)容的差異性，在明星參與綜藝節(jié)目上也做到了很好的嘗試。

　　三、金主投資篇

　　綜藝冠名的生意怎么做？頭部資源受熱捧，優(yōu)質(zhì)精眾內(nèi)容成廣告主新寵

　　近幾年，綜藝冠名費(fèi)一路飆升，從“跑男”第四季開(kāi)始，5億冠名似乎成了頂級(jí)頭部綜藝的標(biāo)配，在第五季仍然延續(xù)了這個(gè)數(shù)字，更有《快樂(lè)大本營(yíng)》的冠名費(fèi)破7億紀(jì)錄。此外，不容忽視的是，從總體來(lái)看，廣告主的資源正逐步由電視臺(tái)綜藝向網(wǎng)綜傾斜，版權(quán)綜藝的網(wǎng)絡(luò)冠名商增多。如下圖所示，2016年上半年到2017年上半年，全網(wǎng)版權(quán)綜藝的冠名數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，愛(ài)奇藝在版權(quán)綜藝的冠名數(shù)量上則有明顯上升，截止2017年上半年最高達(dá)50檔。

　　伴隨大部分熱門(mén)電視臺(tái)綜藝的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)都被買(mǎi)走，其商業(yè)價(jià)值自然也水漲船高，最明顯的體現(xiàn)就是冠名費(fèi)和冠名方式的變化。部分冠名商會(huì)選擇同時(shí)冠名電視和網(wǎng)絡(luò)版，比如vivo冠名的《快樂(lè)大本營(yíng)》，安慕希冠名的《奔跑吧》，還有一些品牌選擇冠名性?xún)r(jià)比更高的電視臺(tái)綜藝網(wǎng)絡(luò)版，如韓束冠名《歌手5》、小郎酒1.5億獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名愛(ài)奇藝《中國(guó)新歌聲》第二季。由此可見(jiàn)，頭部電視臺(tái)綜藝在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上依舊保持著超高的吸金能力。

　　純網(wǎng)綜藝冠名費(fèi)也在持續(xù)走高，網(wǎng)絡(luò)頭部自制綜藝冠名費(fèi)逐漸比肩衛(wèi)視綜藝，愛(ài)奇藝推出的《奇葩說(shuō)4》作為網(wǎng)綜最大IP,引得金主豪擲近4億贊助，其中僅小米就投入1.4億冠名，優(yōu)酷大熱網(wǎng)綜《火星情報(bào)局2》也是得到了2.5億的贊助費(fèi)，制作成本還未播出就已賺回?？梢钥闯?，在網(wǎng)綜領(lǐng)域，頭部?jī)?nèi)容對(duì)金主的吸引力漸漸向電視臺(tái)綜藝靠攏。以《奔跑吧》為例，在唯一五季聯(lián)播的愛(ài)奇藝平臺(tái)共收獲超過(guò)130億播放量，讓眾多冠名品牌的曝光率也隨之水漲船高。可見(jiàn)，視頻平臺(tái)的用戶(hù)基礎(chǔ)、運(yùn)營(yíng)方式成為綜藝節(jié)目的流量保障的同時(shí)，更成為廣告主利益最根本的保障。

　　如上表所示，2017年上半年大部分的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝都獲得了冠名商的加持，而快消、電商、3C類(lèi)品牌是最熱衷于贊助網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的客戶(hù)類(lèi)型，有很多過(guò)去從未冠名過(guò)電視綜藝節(jié)目的品牌如小米手機(jī)、肯德基等，在網(wǎng)絡(luò)綜藝的吸引下紛紛加入了贊助大軍。

　　在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，金主青睞怎樣的綜藝?提升場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)能力，精進(jìn)花式服務(wù)能力

　　視頻網(wǎng)站的綜藝資源對(duì)于廣告主有越來(lái)越大吸引力的主要原因在于，一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕人最為青睞的內(nèi)容獲取平臺(tái)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)互動(dòng)性特點(diǎn)也更加能夠滿(mǎn)足廣告主的訴求。

　　以花式口播為例，2015年，在愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》第一季中，主持人馬東一展花式播廣告的威力，引得此后的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目紛紛效仿。例如汪涵在《火星情報(bào)局》里化身“口播廣告的良心”;《拜托了!冰箱》里王嘉爾用他蹩腳的普通話(huà)搞笑播報(bào);《吐槽大會(huì)》中用段子和片尾彩蛋的形式體現(xiàn)品牌名稱(chēng)和特點(diǎn)等。網(wǎng)綜的創(chuàng)意廣告甚至成為了近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界津津樂(lè)道的案例。

　　除了創(chuàng)意形式外，對(duì)于廣告主而言，自然更看重帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率。在這方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝也展現(xiàn)出了超強(qiáng)的功力。例如愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》前幾季的贊助商都獲得了豐厚的回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有范App品牌認(rèn)知度比節(jié)目開(kāi)播前上漲433%;伊利谷粒多扛餓定制包從第三季開(kāi)播至今銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)300%;#雅哈奇葩說(shuō)話(huà)瓶#話(huà)題閱讀量達(dá)2.7億，銷(xiāo)量環(huán)比提升40%;海飛絲電商平臺(tái)一天內(nèi)銷(xiāo)量破500萬(wàn)。而小米手機(jī)狠砸1.4億贊助第四季《奇葩說(shuō)》，甚至連老板雷軍也親自上場(chǎng)獻(xiàn)出綜藝首秀也正是看重其超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　通過(guò)各種花式口播與差異化品牌互動(dòng)玩法讓各平臺(tái)的自制節(jié)目都受到較好的關(guān)注，廣告主的品牌度也隨之提升。2017上半年，愛(ài)奇藝自制節(jié)目中有9檔節(jié)目受到9個(gè)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌的青睞，創(chuàng)造了視頻網(wǎng)站的品牌冠名奇跡，更為廣告主帶來(lái)了豐厚的品牌收益，其節(jié)目的口碑與播放量皆收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，騰訊則以8個(gè)品牌冠名商位列第二，芒果TV和優(yōu)酷分別收攬3個(gè)冠名商?？梢钥闯?，視頻網(wǎng)站的強(qiáng)大影響力與品牌傳播能力毋庸置疑的成為各大一線(xiàn)品牌商的看重的重要因素。

　　總體來(lái)看，2017年上半年，視頻行業(yè)的綜藝板塊保持了快速的發(fā)展勢(shì)頭，并且呈現(xiàn)出了更加成熟、健康的商業(yè)模式。一方面，視頻網(wǎng)站減少了采購(gòu)的電視臺(tái)綜藝數(shù)量，也不盲目地追求獨(dú)家播出，而更加聚焦于電視臺(tái)綜藝的頭部資源，并通過(guò)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、衍生節(jié)目的開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值延伸。另一方面，視頻網(wǎng)站加大了自制純網(wǎng)綜藝的投入，既出現(xiàn)了多檔與電視臺(tái)綜藝比肩的純網(wǎng)綜藝大片，也在類(lèi)型上進(jìn)一步走向垂直細(xì)分。通過(guò)對(duì)流量明星的發(fā)掘、創(chuàng)新題材的開(kāi)發(fā)和制作水準(zhǔn)的提升，純網(wǎng)綜藝的內(nèi)容品質(zhì)日漸比肩電視綜藝，而其廣告價(jià)值也越來(lái)越得到品牌商的認(rèn)可，但由于2017年上半年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑，廣告主預(yù)算沒(méi)有保持持續(xù)增長(zhǎng)，在網(wǎng)綜數(shù)量劇增的情況下，導(dǎo)致供大于求，更有藝人成本的價(jià)格上升等，都將是對(duì)整個(gè)網(wǎng)綜市場(chǎng)造成沖擊。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大文娛市場(chǎng)，想要?jiǎng)?chuàng)造出更高的綜藝商業(yè)價(jià)值，視頻平臺(tái)與制作方、廣告主之間的深度合作是重要保證，更是整個(gè)行業(yè)獲利的關(guān)鍵。

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