【聽楊姐說】

　　最近老聽人談?wù)摵枒欢髦?hellip;…你……唉，姐只能說，當(dāng)真你就輸了。你以為人家是為了懟而懟?

　　這么說吧，用不了多久，一個(gè)月前海爾新媒體宣布開始接100萬起的廣告時(shí)很多人嘴角邊襒著的不屑，就要換成一種崇拜或者驚羨的“O”字。

　　是的，估計(jì)很多人還沒有注意到，海爾新媒體的“網(wǎng)紅”戰(zhàn)略正在形成一個(gè)個(gè)矩陣式“品牌社群”，盡管這家公司表面上用各種熱點(diǎn)將這種意圖掩飾得非常完美，但顯然，海爾是繼小米之又一個(gè)正在全力嘗試用“自媒體”改變渠道，乃至重建商業(yè)邏輯的公司。

　　來，姐給大家分析一下，海爾新媒體的這一切“陽謀”!

　　第一，海爾玩新媒體的核心和本質(zhì)——自建流量入口！

　　1，說穿了，海爾新媒體就是一個(gè)海爾直接和用戶溝通、互動(dòng)的渠道，這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)該被視為一種企業(yè)自己的“流量入口”。

　　我要提醒大家注意的是，海爾做這件事的背景——流量越來越貴！以及未來還會(huì)更貴！目前電商的入口越來越集中在阿里巴巴和京東等少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)站手里，且馬太效應(yīng)會(huì)越來越明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

　　這一幕并不陌生。在國美蘇寧時(shí)代，家電連鎖迅速擴(kuò)張成了流量入口，這個(gè)問題在那個(gè)時(shí)代并不容易解決，因?yàn)殚_地面店擴(kuò)張成本太高。但是到了電商時(shí)代，眾多自媒體平臺卻給海爾這樣的家電企業(yè)提供了一個(gè)平等且低成本“建店”接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

　　而且如果海爾不能完成這一布局，未來一二線城市市場的流量入口，將全部依賴阿里、京東，這無疑十分危險(xiǎn);且媒體極度碎片化的今天，保留一個(gè)強(qiáng)大的話語權(quán)發(fā)聲渠道對于海爾來講也至關(guān)重要。

　　2，為什么很多公司的官方自媒體都做得像雞肋，而海爾新媒體卻能“嗨”得跟打了雞血似的都開始接廣告單子——蹭熱點(diǎn)、表白發(fā)糖、抽獎(jiǎng)、插科打諢、和明星互動(dòng)，沒事撒撒嬌@這個(gè)@那個(gè)……

　　在姐看來，因?yàn)楹栃旅襟w已經(jīng)找到了做一個(gè)“自媒體”的要點(diǎn)——說啥都沒用，就是要吸睛!當(dāng)然，作為一個(gè)出身大型家電企業(yè)的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，說實(shí)在的敢這么玩還是挺有膽子滴——沒有中規(guī)中矩天天發(fā)領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)話，也沒有每天發(fā)枯燥的產(chǎn)品介紹，令人刮目相看!

　　想知道為什么嗎——這絕對跟海爾“人單合一”模式的大背景有關(guān)，這個(gè)模式其實(shí)就是“責(zé)任到人”，既要擔(dān)責(zé)任，同時(shí)也最大限度地調(diào)動(dòng)了工作積極性。

　　新媒體的運(yùn)營有兩大特征，第一是“快”，第二是“互動(dòng)”，這兩點(diǎn)都屬于生產(chǎn)力的范疇，而海爾的“人單合一”恰恰是在“生產(chǎn)關(guān)系”上保證了這兩點(diǎn)的發(fā)揮空間！有些時(shí)候KPI解決不了的問題，但機(jī)制能解決——這就有點(diǎn)像改革開放初期，農(nóng)村時(shí)興的家庭承包責(zé)任制，交夠公家的剩下都是自己的，那承包人還不跟打了雞血似的？

　　海爾的“人單合一”，就是那針“雞血”!

　　第二，新媒體本身也是媒體——廣告收入

　　海爾新媒體的標(biāo)價(jià)是100萬起，且這個(gè)價(jià)格并非腦袋一熱的倉促之舉，之前已經(jīng)有多家報(bào)價(jià)。從楊姐這個(gè)老財(cái)經(jīng)媒體人的角度看，這幾乎可以被看成是個(gè)一本萬利的買賣，傳統(tǒng)媒體還有印刷、發(fā)行成本，但在今天，幾乎已經(jīng)可以被看成是“零成本”!

　　咱們這么算，假設(shè)、如果，海爾新媒體一個(gè)月就算只接10單廣告，幾乎純利1000萬——艾瑪，傳統(tǒng)媒體也得有印刷費(fèi)、發(fā)行費(fèi)啊、人工啊、后勤啊、編輯團(tuán)隊(duì)、廣告團(tuán)隊(duì)……如果同樣的收入，那鐵定是海爾新媒體利潤率更高不是?

　　第三，聚人，篩人，矩陣圈層！

　　海爾一共有多少新媒體賬號?

　　不是內(nèi)部人，恐怕你是算不清的——其實(shí)就算你是海爾內(nèi)部人，可能你也算不清：

　　再看看微信里：

　　這僅僅是搜索結(jié)果的前四頁……

　　這種賬號矩陣的好處：用戶分類，直接精準(zhǔn)觸達(dá)——不再嚴(yán)重依賴凌亂的、碎片的媒體

　　沒錯(cuò)，通過以“海爾”品牌和產(chǎn)品來分眾聚合粉絲，非常能夠精細(xì)化篩出目標(biāo)用戶，這是一個(gè)日積月累的過程，也是一個(gè)逐步能夠?yàn)楹枠淞⒈趬镜膰L試。

　　21世紀(jì)什么最難——廣告精準(zhǔn)投放最難?。?/span>

　　君不見這個(gè)平臺也搞用戶畫像，那個(gè)平臺也搞用戶畫像嗎?唉，說穿了不都是為了尋找潛在用戶。但其實(shí)……呵呵，用戶關(guān)注誰的官微，不是最直接的購買興趣表達(dá)嗎?

　　第四，未來之路

　　網(wǎng)紅型公司的代表就是小米，小米的一大特色就是自建電商渠道。

　　其實(shí)在楊姐看來，小米告訴了所有企業(yè)一個(gè)道理，只要你有了關(guān)注度，就有了電商渠道，就可以不依賴任何一個(gè)第三方平臺。但是小米這個(gè)策略只在一二線城市迅速聚集粉絲且粉絲集中的地方非?？尚?，到了城市飽和要向下沉渠道的時(shí)候，小米也繞不開自建體驗(yàn)店這條“必經(jīng)之路”。

　　非常有意思的是，海爾原本就有成熟的地面渠道，以及遍布天下的四六級市場專賣店、維修點(diǎn)。此時(shí)海爾新媒體補(bǔ)上流量這一塊，未來可以形成高效的“云+端”的一體化服務(wù)格局，這并不是不可能的。

　　當(dāng)然，連接產(chǎn)品用戶，轉(zhuǎn)型電商，成為銷售終端可能只是海爾新媒體未來發(fā)展的道路之一。從現(xiàn)階段海爾官微聯(lián)合眾多企業(yè)官微打造藍(lán)V生態(tài)，開放平臺，不僅自己成網(wǎng)紅，還帶動(dòng)形成一批企業(yè)網(wǎng)紅來看，海爾新媒體先把各路粉絲分眾吸引好，未來哪天有興趣了，時(shí)機(jī)成熟了，還有什么是他們想做而不能做的呢?

　　楊姐點(diǎn)評：

　　其實(shí)姐想說，大家一定不要被海爾新媒體表面行為所“蒙蔽”，它所做的一切我都理解為其實(shí)是一種權(quán)威媒體影響力瓦解成碎片后，企業(yè)的一種高效應(yīng)變。

　　大家還記得2014年1月21日那天的凌晨么，資深媒體人、《南都娛樂周刊》主編陳朝華通過微博爆料稱，海爾發(fā)郵件通知媒體，今后不再向雜志投放硬廣廣告。在此之前，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏也曾在該公司年會(huì)上稱，對海爾來說，無價(jià)值交互平臺的交易都不應(yīng)存在。

　　那是傳統(tǒng)媒體大廈的第一次傾斜。如今雖未倒，但作為廣告主的企業(yè)卻開始重新審視媒體——典型的例子就是小米。雷軍把自己變成代言人，小米把自己打扮成一個(gè)網(wǎng)紅，他們的邏輯是“我有粉絲在，我就是媒體”！

　　盡管很多公司都想復(fù)制，但大部分官方自媒體沒幾個(gè)做成：因?yàn)樗麄冊诤艽蟪潭壬喜]有把自己當(dāng)做一個(gè)“媒體”來運(yùn)營，而是當(dāng)做了一個(gè)內(nèi)部宣傳處，每天發(fā)的都是自吹自擂的文章，沒有鮮活的內(nèi)容——如果你要做一個(gè)新媒體，就要按照媒體的規(guī)矩做事！

　　而從操作手法上看，海爾官微自稱“海爾菌”走親民路線、積極推動(dòng)共建企業(yè)藍(lán)V生態(tài)、幫助其它企業(yè)打廣告、幫粉絲表白、和用戶共創(chuàng)網(wǎng)器，此外還負(fù)責(zé)任地每天在廣蹭熱點(diǎn)、抽獎(jiǎng)，連高考都不放過……

　　說實(shí)在的，必須承認(rèn)，若論誰抓住了這個(gè)時(shí)代的媒體機(jī)會(huì)——除了小米，海爾也做到了！

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