【聽楊姐說】

　　最近老聽人談?wù)摵枒欢髦?hellip;…你……唉，姐只能說，當(dāng)真你就輸了。你以為人家是為了懟而懟?

　　這么說吧，用不了多久，一個月前海爾新媒體宣布開始接100萬起的廣告時很多人嘴角邊襒著的不屑，就要換成一種崇拜或者驚羨的“O”字。

　　是的，估計很多人還沒有注意到，海爾新媒體的“網(wǎng)紅”戰(zhàn)略正在形成一個個矩陣式“品牌社群”，盡管這家公司表面上用各種熱點將這種意圖掩飾得非常完美，但顯然，海爾是繼小米之又一個正在全力嘗試用“自媒體”改變渠道，乃至重建商業(yè)邏輯的公司。

　　來，姐給大家分析一下，海爾新媒體的這一切“陽謀”!

　　第一，海爾玩新媒體的核心和本質(zhì)——自建流量入口！

　　1，說穿了，海爾新媒體就是一個海爾直接和用戶溝通、互動的渠道，這個在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)該被視為一種企業(yè)自己的“流量入口”。

　　我要提醒大家注意的是，海爾做這件事的背景——流量越來越貴！以及未來還會更貴！目前電商的入口越來越集中在阿里巴巴和京東等少數(shù)幾個網(wǎng)站手里，且馬太效應(yīng)會越來越明顯，強者恒強。

　　這一幕并不陌生。在國美蘇寧時代，家電連鎖迅速擴張成了流量入口，這個問題在那個時代并不容易解決，因為開地面店擴張成本太高。但是到了電商時代，眾多自媒體平臺卻給海爾這樣的家電企業(yè)提供了一個平等且低成本“建店”接觸消費者的機會。

　　而且如果海爾不能完成這一布局，未來一二線城市市場的流量入口，將全部依賴阿里、京東，這無疑十分危險;且媒體極度碎片化的今天，保留一個強大的話語權(quán)發(fā)聲渠道對于海爾來講也至關(guān)重要。

　　2，為什么很多公司的官方自媒體都做得像雞肋，而海爾新媒體卻能“嗨”得跟打了雞血似的都開始接廣告單子——蹭熱點、表白發(fā)糖、抽獎、插科打諢、和明星互動，沒事撒撒嬌@這個@那個……

　　在姐看來，因為海爾新媒體已經(jīng)找到了做一個“自媒體”的要點——說啥都沒用，就是要吸睛!當(dāng)然，作為一個出身大型家電企業(yè)的新媒體運營團隊，說實在的敢這么玩還是挺有膽子滴——沒有中規(guī)中矩天天發(fā)領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)話，也沒有每天發(fā)枯燥的產(chǎn)品介紹，令人刮目相看!

　　想知道為什么嗎——這絕對跟海爾“人單合一”模式的大背景有關(guān)，這個模式其實就是“責(zé)任到人”，既要擔(dān)責(zé)任，同時也最大限度地調(diào)動了工作積極性。

　　新媒體的運營有兩大特征，第一是“快”，第二是“互動”，這兩點都屬于生產(chǎn)力的范疇，而海爾的“人單合一”恰恰是在“生產(chǎn)關(guān)系”上保證了這兩點的發(fā)揮空間！有些時候KPI解決不了的問題，但機制能解決——這就有點像改革開放初期，農(nóng)村時興的家庭承包責(zé)任制，交夠公家的剩下都是自己的，那承包人還不跟打了雞血似的？

　　海爾的“人單合一”，就是那針“雞血”!

　　第二，新媒體本身也是媒體——廣告收入

　　海爾新媒體的標(biāo)價是100萬起，且這個價格并非腦袋一熱的倉促之舉，之前已經(jīng)有多家報價。從楊姐這個老財經(jīng)媒體人的角度看，這幾乎可以被看成是個一本萬利的買賣，傳統(tǒng)媒體還有印刷、發(fā)行成本，但在今天，幾乎已經(jīng)可以被看成是“零成本”!

　　咱們這么算，假設(shè)、如果，海爾新媒體一個月就算只接10單廣告，幾乎純利1000萬——艾瑪，傳統(tǒng)媒體也得有印刷費、發(fā)行費啊、人工啊、后勤啊、編輯團隊、廣告團隊……如果同樣的收入，那鐵定是海爾新媒體利潤率更高不是?

　　第三，聚人，篩人，矩陣圈層！

　　海爾一共有多少新媒體賬號?

　　不是內(nèi)部人，恐怕你是算不清的——其實就算你是海爾內(nèi)部人，可能你也算不清：

　　再看看微信里：

　　這僅僅是搜索結(jié)果的前四頁……

　　這種賬號矩陣的好處：用戶分類，直接精準(zhǔn)觸達——不再嚴(yán)重依賴凌亂的、碎片的媒體

　　沒錯，通過以“海爾”品牌和產(chǎn)品來分眾聚合粉絲，非常能夠精細(xì)化篩出目標(biāo)用戶，這是一個日積月累的過程，也是一個逐步能夠為海爾樹立壁壘的嘗試。

　　21世紀(jì)什么最難——廣告精準(zhǔn)投放最難??！

　　君不見這個平臺也搞用戶畫像，那個平臺也搞用戶畫像嗎?唉，說穿了不都是為了尋找潛在用戶。但其實……呵呵，用戶關(guān)注誰的官微，不是最直接的購買興趣表達嗎?

　　第四，未來之路

　　網(wǎng)紅型公司的代表就是小米，小米的一大特色就是自建電商渠道。

　　其實在楊姐看來，小米告訴了所有企業(yè)一個道理，只要你有了關(guān)注度，就有了電商渠道，就可以不依賴任何一個第三方平臺。但是小米這個策略只在一二線城市迅速聚集粉絲且粉絲集中的地方非常可行，到了城市飽和要向下沉渠道的時候，小米也繞不開自建體驗店這條“必經(jīng)之路”。

　　非常有意思的是，海爾原本就有成熟的地面渠道，以及遍布天下的四六級市場專賣店、維修點。此時海爾新媒體補上流量這一塊，未來可以形成高效的“云+端”的一體化服務(wù)格局，這并不是不可能的。

　　當(dāng)然，連接產(chǎn)品用戶，轉(zhuǎn)型電商，成為銷售終端可能只是海爾新媒體未來發(fā)展的道路之一。從現(xiàn)階段海爾官微聯(lián)合眾多企業(yè)官微打造藍V生態(tài)，開放平臺，不僅自己成網(wǎng)紅，還帶動形成一批企業(yè)網(wǎng)紅來看，海爾新媒體先把各路粉絲分眾吸引好，未來哪天有興趣了，時機成熟了，還有什么是他們想做而不能做的呢?

　　楊姐點評：

　　其實姐想說，大家一定不要被海爾新媒體表面行為所“蒙蔽”，它所做的一切我都理解為其實是一種權(quán)威媒體影響力瓦解成碎片后，企業(yè)的一種高效應(yīng)變。

　　大家還記得2014年1月21日那天的凌晨么，資深媒體人、《南都娛樂周刊》主編陳朝華通過微博爆料稱，海爾發(fā)郵件通知媒體，今后不再向雜志投放硬廣廣告。在此之前，海爾集團董事局主席張瑞敏也曾在該公司年會上稱，對海爾來說，無價值交互平臺的交易都不應(yīng)存在。

　　那是傳統(tǒng)媒體大廈的第一次傾斜。如今雖未倒，但作為廣告主的企業(yè)卻開始重新審視媒體——典型的例子就是小米。雷軍把自己變成代言人，小米把自己打扮成一個網(wǎng)紅，他們的邏輯是“我有粉絲在，我就是媒體”！

　　盡管很多公司都想復(fù)制，但大部分官方自媒體沒幾個做成：因為他們在很大程度上并沒有把自己當(dāng)做一個“媒體”來運營，而是當(dāng)做了一個內(nèi)部宣傳處，每天發(fā)的都是自吹自擂的文章，沒有鮮活的內(nèi)容——如果你要做一個新媒體，就要按照媒體的規(guī)矩做事！

　　而從操作手法上看，海爾官微自稱“海爾菌”走親民路線、積極推動共建企業(yè)藍V生態(tài)、幫助其它企業(yè)打廣告、幫粉絲表白、和用戶共創(chuàng)網(wǎng)器，此外還負(fù)責(zé)任地每天在廣蹭熱點、抽獎，連高考都不放過……

　　說實在的，必須承認(rèn)，若論誰抓住了這個時代的媒體機會——除了小米，海爾也做到了！

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