記者 文銳

　　“當(dāng)他打開家里電腦，發(fā)現(xiàn)頁面上忽然多了些嬰兒用品的推送廣告，身為數(shù)據(jù)工程師的他立刻產(chǎn)生了一種莫名的焦慮，他開始查尋近幾天來電腦的網(wǎng)頁瀏覽記錄，一種愈發(fā)不好的預(yù)感籠上心頭……最后他終于證實(shí)，自己還在上高中的女兒懷孕了?！?/p>

　　阿里巴巴一位大數(shù)據(jù)分析師饒有興趣地向記者講述著一個(gè)真實(shí)的數(shù)字營銷案例，對(duì)專業(yè)從事大數(shù)據(jù)分析的人來講，他們可以通過網(wǎng)民瀏覽特定網(wǎng)頁的動(dòng)作勾勒出其內(nèi)心潛在的消費(fèi)需求。

　　上述案例中，正是因?yàn)楣こ處煹呐畠呵那臑g覽了懷孕知識(shí)網(wǎng)頁，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)將其——確切講是瀏覽動(dòng)作背后的對(duì)象，定義成了一個(gè)準(zhǔn)媽媽，于是便有了相關(guān)的商品推送。

　　互聯(lián)網(wǎng)上任何一種消費(fèi)現(xiàn)象的背后都可能隱藏著一套嚴(yán)密的廣告營銷邏輯，而這正是數(shù)字營銷企業(yè)的“生財(cái)之道”。

　　廣告業(yè)的進(jìn)步

　　曾幾何時(shí)，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已愈來愈多地跟迭代、先進(jìn)性等商品價(jià)值感綁定起來：消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟骋恍驴钍謾C(jī)的運(yùn)行速度更快而毫不猶豫地購買；人們會(huì)在感慨影視劇正變得越來越好看的同時(shí)，不覺間消費(fèi)自己的時(shí)間；在電商平臺(tái)，人們會(huì)因?yàn)楦尤诵缘馁徫矬w驗(yàn)而忘情挑選曾經(jīng)忽略的商品……

　　促進(jìn)這些消費(fèi)行為發(fā)生的原因，在很多人看來正是基于人們對(duì)時(shí)代和技術(shù)進(jìn)步的價(jià)值認(rèn)同，然而當(dāng)記者訪問某家上市企業(yè)一位資深廣告從業(yè)人員時(shí)發(fā)現(xiàn)，她更愿意把這一切理解為廣告業(yè)進(jìn)步的結(jié)果。

　　十多年來，她從廣告創(chuàng)意、品牌傳播、危機(jī)管理、活動(dòng)管理到數(shù)字媒體營銷等崗位變換了多次。雖說工種在不斷地發(fā)生改變，但對(duì)消費(fèi)者洞察的工作主線卻從未改變。

　　如果說之前的廣告業(yè)更多的是依賴人工對(duì)消費(fèi)者行為分析，而現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)分析師們則是借助資訊、搜索、購物、社交、互動(dòng)娛樂、短視頻、音樂等消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容洞察出用戶的需求，讓創(chuàng)建高度針對(duì)性的內(nèi)容和營銷活動(dòng)變得更加容易。

　　“比如影視制作公司正在利用收視用戶的數(shù)據(jù)，來分析各地用戶的觀看行為和習(xí)慣，這就是觀眾感覺影視劇越來越好看的深層次原因，因?yàn)閯”就耆梢酝ㄟ^對(duì)消費(fèi)群體的喜好分析來進(jìn)行定制。”她若有所思地講到。

　　“當(dāng)消費(fèi)者正在為再也不必親自到超市去把沉甸甸的米背回家的消費(fèi)體驗(yàn)而開心的時(shí)候，殊不知，他卻因?yàn)?8元包郵的送貨策略，在不覺間附加購買了68元的其他商品，此時(shí)的大米，已然變成了消費(fèi)的‘入口’，這些自覺與不自覺間的消費(fèi)行為背后幾乎全部有廣告策劃的影子?！?/p>

　　從尋找到推薦

　　大數(shù)據(jù)營銷的最大優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)讓所有的事情變得有據(jù)可依，效果可量，也讓傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)從原來更多地尋找用戶到現(xiàn)在的推薦用戶。這些本質(zhì)的改變，正是讓廣告主紛紛拋棄傳統(tǒng)廣告媒介轉(zhuǎn)投數(shù)字營銷陣營的原因。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，大量數(shù)字營銷公司通過整合兼并收購的形式紛紛登陸資本市場，典型的如藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份收購了一批數(shù)字營銷公司，科達(dá)股份、中昌數(shù)據(jù)、利歐股份、聯(lián)建光電、數(shù)知科技也通過收購等形式紛紛轉(zhuǎn)型成數(shù)字營銷上市公司。

　　有媒體不久前總結(jié)了國內(nèi)14大主流數(shù)字營銷集團(tuán)在2018年上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，在營收和利潤的規(guī)模，以及增速方面，多數(shù)表現(xiàn)較為出色。去年8月份剛剛上市的華揚(yáng)聯(lián)眾上半年?duì)I收同比增長40%，主營構(gòu)成93%為數(shù)字營銷。久其數(shù)字傳播負(fù)責(zé)人曾公開對(duì)媒體預(yù)測(cè)，整個(gè)大數(shù)據(jù)營銷未來行業(yè)增速將保持在60%-70%以上發(fā)展速度。

　　讓企業(yè)通過在正確的渠道、目標(biāo)市場和產(chǎn)品上投入營銷預(yù)算，最大限度地提高投資回報(bào)率，是數(shù)字營銷推動(dòng)傳統(tǒng)廣告營銷業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的內(nèi)部動(dòng)力。

　　“利用數(shù)字營銷的策劃可以將今日頭條的流量吸引到某家酒店的網(wǎng)站，如果訪問者離開了網(wǎng)站，沒有進(jìn)入預(yù)訂階段，大數(shù)據(jù)分析師則還可以使用來自多個(gè)第三方的數(shù)據(jù)來了解訪問者的習(xí)慣、旅行歷史、平均收入等信息，幫助優(yōu)化網(wǎng)站以獲得更好的轉(zhuǎn)化?！鄙鲜鲑Y深廣告人向記者舉例說。

　　在她看來，今天廣告的界限正在變得越來越模糊，廣告業(yè)更像是一個(gè)資源梳理、整合、再分配的中介，能否把手上各種廣告主的資源進(jìn)行優(yōu)化互補(bǔ)，讓廣告在合適的時(shí)間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人，讓消費(fèi)者形成持續(xù)購買行為已經(jīng)成為行業(yè)的核心價(jià)值。

　　拒絕數(shù)據(jù)洗腦

　　數(shù)據(jù)營銷的諸多優(yōu)勢(shì)讓企業(yè)趨之若鶩，然而數(shù)據(jù)并非是萬能的。雖然迭代進(jìn)步感可以為消費(fèi)者打造出消費(fèi)依賴性，但頻繁的迭代更新同樣會(huì)讓消費(fèi)者意識(shí)到商家的操控性，近日蘋果和三星公司被曝出的丑聞恰恰證明了這一點(diǎn)。

　　據(jù)歐洲媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間24日，意大利反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查證實(shí)蘋果和三星“有計(jì)劃地淘汰”自家生產(chǎn)的智能手機(jī)，是不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為，對(duì)兩生產(chǎn)商分別開出合計(jì)約1億多人民幣的罰單。報(bào)道中所指的“有計(jì)劃地淘汰“就是通過人為的技術(shù)手段制造出手機(jī)的卡頓效果，從而讓新迭代的產(chǎn)品更具高科技感。

　　據(jù)這位資深廣告人預(yù)測(cè)，在數(shù)字營銷已經(jīng)變得無孔不入的今天，市場同樣會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)簡單生活的渴求。拒絕被數(shù)據(jù)洗腦，理性消費(fèi)，正在成為越來越多人的生活方式。

　　“我身邊很多朋友現(xiàn)在可以做到不看朋友圈，不發(fā)朋友圈，可以不再對(duì)大牌商品迷信，主動(dòng)杜絕自己的時(shí)間和空間被信息流占據(jù)?！彼f。

　　同樣，面對(duì)復(fù)雜的人性及不同的使用者，數(shù)據(jù)只是捕捉到了結(jié)果，尚無法做到精準(zhǔn)的人物畫像和定位，所以本文開頭原本要推送給女兒的嬰兒商品，卻意外地推送給了女兒的父親。廣告業(yè)未來面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，依然是如何不斷提升對(duì)消費(fèi)者的洞察能力。