記者 文銳

　　“當(dāng)他打開家里電腦，發(fā)現(xiàn)頁面上忽然多了些嬰兒用品的推送廣告，身為數(shù)據(jù)工程師的他立刻產(chǎn)生了一種莫名的焦慮，他開始查尋近幾天來電腦的網(wǎng)頁瀏覽記錄，一種愈發(fā)不好的預(yù)感籠上心頭……最后他終于證實，自己還在上高中的女兒懷孕了?！?/p>

　　阿里巴巴一位大數(shù)據(jù)分析師饒有興趣地向記者講述著一個真實的數(shù)字營銷案例，對專業(yè)從事大數(shù)據(jù)分析的人來講，他們可以通過網(wǎng)民瀏覽特定網(wǎng)頁的動作勾勒出其內(nèi)心潛在的消費需求。

　　上述案例中，正是因為工程師的女兒悄悄瀏覽了懷孕知識網(wǎng)頁，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)將其——確切講是瀏覽動作背后的對象，定義成了一個準媽媽，于是便有了相關(guān)的商品推送。

　　互聯(lián)網(wǎng)上任何一種消費現(xiàn)象的背后都可能隱藏著一套嚴密的廣告營銷邏輯，而這正是數(shù)字營銷企業(yè)的“生財之道”。

　　廣告業(yè)的進步

　　曾幾何時，人們的消費動機已愈來愈多地跟迭代、先進性等商品價值感綁定起來：消費者會因為某一新款手機的運行速度更快而毫不猶豫地購買；人們會在感慨影視劇正變得越來越好看的同時，不覺間消費自己的時間；在電商平臺，人們會因為更加人性的購物體驗而忘情挑選曾經(jīng)忽略的商品……

　　促進這些消費行為發(fā)生的原因，在很多人看來正是基于人們對時代和技術(shù)進步的價值認同，然而當(dāng)記者訪問某家上市企業(yè)一位資深廣告從業(yè)人員時發(fā)現(xiàn)，她更愿意把這一切理解為廣告業(yè)進步的結(jié)果。

　　十多年來，她從廣告創(chuàng)意、品牌傳播、危機管理、活動管理到數(shù)字媒體營銷等崗位變換了多次。雖說工種在不斷地發(fā)生改變，但對消費者洞察的工作主線卻從未改變。

　　如果說之前的廣告業(yè)更多的是依賴人工對消費者行為分析，而現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)分析師們則是借助資訊、搜索、購物、社交、互動娛樂、短視頻、音樂等消費者感興趣的內(nèi)容洞察出用戶的需求，讓創(chuàng)建高度針對性的內(nèi)容和營銷活動變得更加容易。

　　“比如影視制作公司正在利用收視用戶的數(shù)據(jù)，來分析各地用戶的觀看行為和習(xí)慣，這就是觀眾感覺影視劇越來越好看的深層次原因，因為劇本完全可以通過對消費群體的喜好分析來進行定制?！彼粲兴嫉刂v到。

　　“當(dāng)消費者正在為再也不必親自到超市去把沉甸甸的米背回家的消費體驗而開心的時候，殊不知，他卻因為88元包郵的送貨策略，在不覺間附加購買了68元的其他商品，此時的大米，已然變成了消費的‘入口’，這些自覺與不自覺間的消費行為背后幾乎全部有廣告策劃的影子?！?/p>

　　從尋找到推薦

　　大數(shù)據(jù)營銷的最大優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)讓所有的事情變得有據(jù)可依，效果可量，也讓傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)從原來更多地尋找用戶到現(xiàn)在的推薦用戶。這些本質(zhì)的改變，正是讓廣告主紛紛拋棄傳統(tǒng)廣告媒介轉(zhuǎn)投數(shù)字營銷陣營的原因。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，大量數(shù)字營銷公司通過整合兼并收購的形式紛紛登陸資本市場，典型的如藍色光標、省廣股份收購了一批數(shù)字營銷公司，科達股份、中昌數(shù)據(jù)、利歐股份、聯(lián)建光電、數(shù)知科技也通過收購等形式紛紛轉(zhuǎn)型成數(shù)字營銷上市公司。

　　有媒體不久前總結(jié)了國內(nèi)14大主流數(shù)字營銷集團在2018年上半年的財務(wù)表現(xiàn)，在營收和利潤的規(guī)模，以及增速方面，多數(shù)表現(xiàn)較為出色。去年8月份剛剛上市的華揚聯(lián)眾上半年營收同比增長40%，主營構(gòu)成93%為數(shù)字營銷。久其數(shù)字傳播負責(zé)人曾公開對媒體預(yù)測，整個大數(shù)據(jù)營銷未來行業(yè)增速將保持在60%-70%以上發(fā)展速度。

　　讓企業(yè)通過在正確的渠道、目標市場和產(chǎn)品上投入營銷預(yù)算，最大限度地提高投資回報率，是數(shù)字營銷推動傳統(tǒng)廣告營銷業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的內(nèi)部動力。

　　“利用數(shù)字營銷的策劃可以將今日頭條的流量吸引到某家酒店的網(wǎng)站，如果訪問者離開了網(wǎng)站，沒有進入預(yù)訂階段，大數(shù)據(jù)分析師則還可以使用來自多個第三方的數(shù)據(jù)來了解訪問者的習(xí)慣、旅行歷史、平均收入等信息，幫助優(yōu)化網(wǎng)站以獲得更好的轉(zhuǎn)化?！鄙鲜鲑Y深廣告人向記者舉例說。

　　在她看來，今天廣告的界限正在變得越來越模糊，廣告業(yè)更像是一個資源梳理、整合、再分配的中介，能否把手上各種廣告主的資源進行優(yōu)化互補，讓廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人，讓消費者形成持續(xù)購買行為已經(jīng)成為行業(yè)的核心價值。

　　拒絕數(shù)據(jù)洗腦

　　數(shù)據(jù)營銷的諸多優(yōu)勢讓企業(yè)趨之若鶩，然而數(shù)據(jù)并非是萬能的。雖然迭代進步感可以為消費者打造出消費依賴性，但頻繁的迭代更新同樣會讓消費者意識到商家的操控性，近日蘋果和三星公司被曝出的丑聞恰恰證明了這一點。

　　據(jù)歐洲媒體報道，當(dāng)?shù)貢r間24日，意大利反壟斷監(jiān)管機構(gòu)調(diào)查證實蘋果和三星“有計劃地淘汰”自家生產(chǎn)的智能手機，是不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為，對兩生產(chǎn)商分別開出合計約1億多人民幣的罰單。報道中所指的“有計劃地淘汰“就是通過人為的技術(shù)手段制造出手機的卡頓效果，從而讓新迭代的產(chǎn)品更具高科技感。

　　據(jù)這位資深廣告人預(yù)測，在數(shù)字營銷已經(jīng)變得無孔不入的今天，市場同樣會激發(fā)消費者對簡單生活的渴求。拒絕被數(shù)據(jù)洗腦，理性消費，正在成為越來越多人的生活方式。

　　“我身邊很多朋友現(xiàn)在可以做到不看朋友圈，不發(fā)朋友圈，可以不再對大牌商品迷信，主動杜絕自己的時間和空間被信息流占據(jù)?！彼f。

　　同樣，面對復(fù)雜的人性及不同的使用者，數(shù)據(jù)只是捕捉到了結(jié)果，尚無法做到精準的人物畫像和定位，所以本文開頭原本要推送給女兒的嬰兒商品，卻意外地推送給了女兒的父親。廣告業(yè)未來面臨的挑戰(zhàn)和機遇，依然是如何不斷提升對消費者的洞察能力。