《新約·馬太福音》中有這樣一個(gè)故事：國(guó)王交給三個(gè)仆人每人一錠銀子，讓他們?nèi)プ錾狻?/p>

　　最終，第一個(gè)仆人賺了10錠，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他10座城邑;第二個(gè)仆人賺了5錠，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他5座城邑。第三個(gè)仆人將一錠銀子一直包在手帕里，怕丟失沒(méi)有拿出來(lái)。于是，國(guó)王命令將第三個(gè)仆人手里的一錠銀子賞給第一個(gè)仆人。

　　國(guó)王然后說(shuō)：凡是少的，就連他所有的，也要奪過(guò)來(lái)。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。這就是馬太效應(yīng)。它反映的是當(dāng)今強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，贏家通吃的社會(huì)現(xiàn)象。

　　在商業(yè)領(lǐng)域，馬太效應(yīng)更為明顯。很多企業(yè)賺了不止一錠銀子，但最終仍要上交給“第一個(gè)仆人”。近日，被熱議的網(wǎng)易考拉傳聞“賣(mài)身”阿里、京東增持唯品會(huì)可能正是如此。

　　　垂直電商：百花齊放之后是曇花一現(xiàn)

　　2010年，華平投資合伙人黃若預(yù)言：“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)”。

　　在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)說(shuō)出這句話(huà)情有可原。彼時(shí)，主打服飾的電商凡客在2011年估值30億美元，并且為了繼續(xù)做大規(guī)模而拒絕上市;母嬰電商紅孩子、3C電商京東和圖書(shū)電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并稱(chēng)垂直電商“三駕馬車(chē)”，三者在各自領(lǐng)域迅速發(fā)展。

　　市場(chǎng)上的各種垂直電商百花齊放：特賣(mài)垂直的唯品會(huì)、美妝垂直的聚美優(yōu)品、鞋類(lèi)垂直的樂(lè)淘、酒類(lèi)垂直的酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919，包袋垂直的麥包包……

　　十年過(guò)去了，垂直電商最近卻不斷傳來(lái)壞消息。

　　奢侈品電商尚品網(wǎng)7月底宣布暫停服務(wù)，美妝垂直電商樂(lè)蜂網(wǎng)將于9月18日停止運(yùn)營(yíng)，京東旗下的奢侈品電商toplife在7月關(guān)閉，與全球奢侈品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch合并。奢侈品電商寺庫(kù)多元化轉(zhuǎn)型困難重重，2019年Q1凈利潤(rùn)同比下降39%，成本增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速;唯品會(huì)目前市值距高點(diǎn)下降約1/3，2019年第一季度的營(yíng)收、成交額、訂單量等核心數(shù)據(jù)均有所下滑;這幾年看似發(fā)展不錯(cuò)的跨境電商網(wǎng)易考拉的前途也籠罩上一層陰影，先是謀求與亞馬遜海淘業(yè)務(wù)合并，近日又曝出“阿里收購(gòu)考拉案”雙方談崩，最終去向成謎。

　　這些電商的故事尚未結(jié)束，更早之前的垂直電商已經(jīng)看得到結(jié)局：聚美優(yōu)品市值暴跌9成，目前在四處碰運(yùn)氣，做起了共享充電寶和影視投資的生意，凡客不斷收縮，如今已經(jīng)遠(yuǎn)離消費(fèi)者的視線(xiàn);當(dāng)當(dāng)退市后賣(mài)身失敗，夫妻創(chuàng)始人各走一方。其他中小垂直電商幾乎都已銷(xiāo)聲匿跡。

　　這意味著，垂直電商發(fā)展到最后，好像逃不出衰落、“賣(mài)身”的魔咒，活下來(lái)的也是“茍延殘喘”。

　　　垂直電商難逃綜合電商陰影

　　總結(jié)垂直電商失敗的原因，發(fā)現(xiàn)根源都難逃綜合電商的影響。

　　首先，對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，用戶(hù)群體聚焦是其優(yōu)勢(shì)，但也是制約它的枷鎖。

　　一方面是垂直電商用戶(hù)基數(shù)有限。比如聚焦年輕女性的蘑菇街，年度活躍用戶(hù)數(shù)停滯不前。截至2019年3月31日的前12個(gè)月，蘑菇街平臺(tái)的年度活躍用戶(hù)數(shù)相較于上年同期變動(dòng)不大，為3280萬(wàn)，但相較于2018年12月31日公布的3450萬(wàn)甚至還減少了170萬(wàn)。事實(shí)上，在活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到3000萬(wàn)級(jí)別后，該數(shù)字一直處于停滯狀態(tài)。

　　另一方面，相比于綜合電商，垂直電商對(duì)于流量的要求更加“精準(zhǔn)”，這加大了流量獲取的難度和和成本。綜合類(lèi)電商企業(yè)產(chǎn)品豐富，營(yíng)收規(guī)模大，用戶(hù)積累多;而垂直電商的流量獲取卻是需要依靠長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)成本投入，這對(duì)營(yíng)收規(guī)模不大的垂直電商來(lái)說(shuō)有著巨大壓力。

　　這就導(dǎo)致垂直電商難以與綜合電商的垂直類(lèi)目抗衡。

　　綜合電商具有更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，收入結(jié)構(gòu)分布在多個(gè)品類(lèi)中。為了得到進(jìn)一步的發(fā)展，其產(chǎn)品覆蓋面不斷擴(kuò)大，一旦綜合類(lèi)電商企業(yè)開(kāi)始搶奪垂直電商主打產(chǎn)品的市場(chǎng)，憑借著其供應(yīng)鏈、物流等種種優(yōu)勢(shì)，垂直電商毫無(wú)招架之力。

　　以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，當(dāng)京東正式進(jìn)入圖書(shū)行業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)便受到直接打擊，盈利開(kāi)始下滑，由盈轉(zhuǎn)虧，這直接促成當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的衰落;唯品會(huì)的特賣(mài)模式已經(jīng)沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，淘寶、京東都有相應(yīng)的特賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)。

　　其次，與綜合類(lèi)電商相比，垂直類(lèi)電商的供應(yīng)鏈成本負(fù)擔(dān)更大，難以形成規(guī)模效應(yīng)。而健全的供應(yīng)鏈還有助于提高物流質(zhì)量與速度，這對(duì)提升用戶(hù)粘性有著重要意義。

　　比如，網(wǎng)易考拉在流量、供應(yīng)鏈、物流方面與阿里、蘇寧、京東差距明顯;在線(xiàn)下渠道，網(wǎng)易嚴(yán)選又無(wú)法與蘇寧等巨頭相抗衡。

　　電商評(píng)論人士認(rèn)為，網(wǎng)易電商的B2C模式已經(jīng)遇到瓶頸。“網(wǎng)易做電商，一是憑借自己的流量，二是堅(jiān)持品質(zhì)口碑路線(xiàn)。但由于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，比如物流、倉(cāng)儲(chǔ)、支付技術(shù)等大部分依賴(lài)第三方。”

　　網(wǎng)易嚴(yán)選在成本控制、項(xiàng)目審批、品控、供應(yīng)鏈效率等多個(gè)環(huán)節(jié)也面臨壓力，自營(yíng)建倉(cāng)模式令運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高企，庫(kù)存大增，在諸多對(duì)手的圍追堵截下步履維艱。

　　最后，垂直電商本身的專(zhuān)業(yè)性有所欠缺。

　　大部分的垂直電商只做到了產(chǎn)品的相對(duì)垂直，沒(méi)有將自身的專(zhuān)業(yè)性等特點(diǎn)發(fā)揮到極致，更不用說(shuō)形成自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。這種不深耕自身產(chǎn)品的做法，使得其與綜合類(lèi)電商提供的產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不顯。由此形成了企業(yè)與同行拼規(guī)模、與綜合類(lèi)電商拼價(jià)格的局面，導(dǎo)致自身盈利不斷下降，最后無(wú)法維持，退出歷史舞臺(tái)。

　　以服裝起家的凡客試圖將自身發(fā)展成綜合性電商平臺(tái)，結(jié)果盲目擴(kuò)張的結(jié)果將品牌專(zhuān)業(yè)性降低，最終面臨同行和綜合類(lèi)電商的雙重壓力。

　　電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一向激烈，在線(xiàn)上流量見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下，垂直電商受到的影響更大，再加之社交、直播等新興電商逐漸崛起，進(jìn)一步加劇發(fā)展的不確定性。

　　綜合電商：吃掉小魚(yú)和蝦米，角逐下一個(gè)十年

　　在當(dāng)今的商業(yè)領(lǐng)域，馬太效應(yīng)更為明顯，逐漸形成了阿里、京東、蘇寧易購(gòu)三足鼎立的局面。

　　2018年電商的TOP20總GMV已經(jīng)臨近5萬(wàn)億元，占全年網(wǎng)絡(luò)零售額近60%。京東、阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、小米四家營(yíng)收均超千億，處于第一陣營(yíng);唯品會(huì)、國(guó)美零售、拼多多、云集四家營(yíng)收超百億，算第二陣營(yíng);其他零售電商上市公司營(yíng)收均在百億元以下。其中淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶(hù)達(dá)到7.21億，同期唯品會(huì)的總活躍用戶(hù)數(shù)僅為3310萬(wàn)人，可見(jiàn)兩者之間的差距之大。

　　綜合性電商平臺(tái)所售賣(mài)的商品類(lèi)型比較全面，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者幾乎所有的日常需求，從而擁有比較高消費(fèi)受眾，交易規(guī)模往往更高。對(duì)于在某些比較特殊的垂直細(xì)分領(lǐng)域，由于專(zhuān)業(yè)性不足，綜合性平臺(tái)無(wú)法做到其需要的服務(wù)，這些巨頭往往會(huì)選擇通過(guò)投資、入股等方式彌補(bǔ)不足。

　　卓越網(wǎng)是亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跳板，1號(hào)店是京東完善商超市場(chǎng)的工具，餓了么是阿里布局生活服務(wù)業(yè)的捷徑，萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福中國(guó)是蘇寧做強(qiáng)百貨以及大快消的關(guān)鍵……這些被電商巨頭收入囊中的企業(yè)，既是電商在新領(lǐng)域交鋒的排頭兵，也幫助巨頭用更快速度、更少代價(jià)填補(bǔ)業(yè)務(wù)缺口。

　　電商巨頭有一套令其他小玩家難以模仿的投資邏輯，即首先考慮被收購(gòu)的企業(yè)是否能對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)或即將布局的業(yè)務(wù)有可利用的資源，達(dá)成協(xié)同效應(yīng)、生態(tài)效應(yīng)而忽略短期得失。

　　在零售業(yè)面臨大變革的當(dāng)下，電商也告別了無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的高增長(zhǎng)、輕模式時(shí)代。取而代之的是，競(jìng)爭(zhēng)變成雙線(xiàn)融合、完善供應(yīng)鏈、物流等內(nèi)功的比拼。這時(shí)，再專(zhuān)注于做純電商就是另外一種“垂直”了，垂直電商更是“垂直”中的垂直。

　　而巨頭正在通過(guò)“多手抓”率先實(shí)現(xiàn)卡位。騰訊利用自身流量?jī)?yōu)勢(shì)，跨界做零售的連接;阿里巴巴在新零售領(lǐng)域積極投資，完善線(xiàn)下;京東則在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域加速布局，對(duì)人力、辦公、營(yíng)銷(xiāo)等企業(yè)通用領(lǐng)域進(jìn)行深耕;蘇寧在自建業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，通過(guò)投資迅速實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全品類(lèi)的布局。

　　在各位巨頭的共同作用下，以往按照簡(jiǎn)單的品類(lèi)、人群等方式劃分市場(chǎng)的電商時(shí)代一去不復(fù)返了。同時(shí)，新的全場(chǎng)景零售時(shí)代開(kāi)啟，垂直電商們還面臨著線(xiàn)下開(kāi)店、雙線(xiàn)融合等難題。“線(xiàn)上看阿里，雙線(xiàn)看蘇寧”，向巨頭靠攏已經(jīng)成為了不可阻擋的趨勢(shì)。

　　隨著電商巨頭不斷全面、壯大，必然有一些小玩家消亡，或者他們主動(dòng)“投降”，成為巨頭陣營(yíng)的一枚棋子。與諸多前輩的命運(yùn)相比，這已是好的結(jié)局。

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