《新約·馬太福音》中有這樣一個故事：國王交給三個仆人每人一錠銀子，讓他們?nèi)プ錾狻?/p>

　　最終，第一個仆人賺了10錠，國王獎勵他10座城邑;第二個仆人賺了5錠，國王獎勵他5座城邑。第三個仆人將一錠銀子一直包在手帕里，怕丟失沒有拿出來。于是，國王命令將第三個仆人手里的一錠銀子賞給第一個仆人。

　　國王然后說：凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。這就是馬太效應(yīng)。它反映的是當今強者愈強、弱者愈弱，贏家通吃的社會現(xiàn)象。

　　在商業(yè)領(lǐng)域，馬太效應(yīng)更為明顯。很多企業(yè)賺了不止一錠銀子，但最終仍要上交給“第一個仆人”。近日，被熱議的網(wǎng)易考拉傳聞“賣身”阿里、京東增持唯品會可能正是如此。

　　　垂直電商：百花齊放之后是曇花一現(xiàn)

　　2010年，華平投資合伙人黃若預(yù)言：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬于細分市場”。

　　在這個時間點說出這句話情有可原。彼時，主打服飾的電商凡客在2011年估值30億美元，并且為了繼續(xù)做大規(guī)模而拒絕上市;母嬰電商紅孩子、3C電商京東和圖書電商當當網(wǎng)并稱垂直電商“三駕馬車”，三者在各自領(lǐng)域迅速發(fā)展。

　　市場上的各種垂直電商百花齊放：特賣垂直的唯品會、美妝垂直的聚美優(yōu)品、鞋類垂直的樂淘、酒類垂直的酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919，包袋垂直的麥包包……

　　十年過去了，垂直電商最近卻不斷傳來壞消息。

　　奢侈品電商尚品網(wǎng)7月底宣布暫停服務(wù)，美妝垂直電商樂蜂網(wǎng)將于9月18日停止運營，京東旗下的奢侈品電商toplife在7月關(guān)閉，與全球奢侈品購物平臺Farfetch合并。奢侈品電商寺庫多元化轉(zhuǎn)型困難重重，2019年Q1凈利潤同比下降39%，成本增速遠超營收增速;唯品會目前市值距高點下降約1/3，2019年第一季度的營收、成交額、訂單量等核心數(shù)據(jù)均有所下滑;這幾年看似發(fā)展不錯的跨境電商網(wǎng)易考拉的前途也籠罩上一層陰影，先是謀求與亞馬遜海淘業(yè)務(wù)合并，近日又曝出“阿里收購考拉案”雙方談崩，最終去向成謎。

　　這些電商的故事尚未結(jié)束，更早之前的垂直電商已經(jīng)看得到結(jié)局：聚美優(yōu)品市值暴跌9成，目前在四處碰運氣，做起了共享充電寶和影視投資的生意，凡客不斷收縮，如今已經(jīng)遠離消費者的視線;當當退市后賣身失敗，夫妻創(chuàng)始人各走一方。其他中小垂直電商幾乎都已銷聲匿跡。

　　這意味著，垂直電商發(fā)展到最后，好像逃不出衰落、“賣身”的魔咒，活下來的也是“茍延殘喘”。

　　　垂直電商難逃綜合電商陰影

　　總結(jié)垂直電商失敗的原因，發(fā)現(xiàn)根源都難逃綜合電商的影響。

　　首先，對于垂直電商來說，用戶群體聚焦是其優(yōu)勢，但也是制約它的枷鎖。

　　一方面是垂直電商用戶基數(shù)有限。比如聚焦年輕女性的蘑菇街，年度活躍用戶數(shù)停滯不前。截至2019年3月31日的前12個月，蘑菇街平臺的年度活躍用戶數(shù)相較于上年同期變動不大，為3280萬，但相較于2018年12月31日公布的3450萬甚至還減少了170萬。事實上，在活躍用戶數(shù)量達到3000萬級別后，該數(shù)字一直處于停滯狀態(tài)。

　　另一方面，相比于綜合電商，垂直電商對于流量的要求更加“精準”，這加大了流量獲取的難度和和成本。綜合類電商企業(yè)產(chǎn)品豐富，營收規(guī)模大，用戶積累多;而垂直電商的流量獲取卻是需要依靠長期的營銷成本投入，這對營收規(guī)模不大的垂直電商來說有著巨大壓力。

　　這就導致垂直電商難以與綜合電商的垂直類目抗衡。

　　綜合電商具有更強的規(guī)模效應(yīng)，收入結(jié)構(gòu)分布在多個品類中。為了得到進一步的發(fā)展，其產(chǎn)品覆蓋面不斷擴大，一旦綜合類電商企業(yè)開始搶奪垂直電商主打產(chǎn)品的市場，憑借著其供應(yīng)鏈、物流等種種優(yōu)勢，垂直電商毫無招架之力。

　　以當當網(wǎng)為例，當京東正式進入圖書行業(yè)，當當網(wǎng)便受到直接打擊，盈利開始下滑，由盈轉(zhuǎn)虧，這直接促成當當網(wǎng)的衰落;唯品會的特賣模式已經(jīng)沒有太多優(yōu)勢，淘寶、京東都有相應(yīng)的特賣專場。

　　其次，與綜合類電商相比，垂直類電商的供應(yīng)鏈成本負擔更大，難以形成規(guī)模效應(yīng)。而健全的供應(yīng)鏈還有助于提高物流質(zhì)量與速度，這對提升用戶粘性有著重要意義。

　　比如，網(wǎng)易考拉在流量、供應(yīng)鏈、物流方面與阿里、蘇寧、京東差距明顯;在線下渠道，網(wǎng)易嚴選又無法與蘇寧等巨頭相抗衡。

　　電商評論人士認為，網(wǎng)易電商的B2C模式已經(jīng)遇到瓶頸。“網(wǎng)易做電商，一是憑借自己的流量，二是堅持品質(zhì)口碑路線。但由于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，比如物流、倉儲、支付技術(shù)等大部分依賴第三方。”

　　網(wǎng)易嚴選在成本控制、項目審批、品控、供應(yīng)鏈效率等多個環(huán)節(jié)也面臨壓力，自營建倉模式令運營費用高企，庫存大增，在諸多對手的圍追堵截下步履維艱。

　　最后，垂直電商本身的專業(yè)性有所欠缺。

　　大部分的垂直電商只做到了產(chǎn)品的相對垂直，沒有將自身的專業(yè)性等特點發(fā)揮到極致，更不用說形成自己獨特的運營模式。這種不深耕自身產(chǎn)品的做法，使得其與綜合類電商提供的產(chǎn)品與服務(wù)的競爭優(yōu)勢不顯。由此形成了企業(yè)與同行拼規(guī)模、與綜合類電商拼價格的局面，導致自身盈利不斷下降，最后無法維持，退出歷史舞臺。

　　以服裝起家的凡客試圖將自身發(fā)展成綜合性電商平臺，結(jié)果盲目擴張的結(jié)果將品牌專業(yè)性降低，最終面臨同行和綜合類電商的雙重壓力。

　　電商領(lǐng)域的競爭一向激烈，在線上流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，垂直電商受到的影響更大，再加之社交、直播等新興電商逐漸崛起，進一步加劇發(fā)展的不確定性。

　　綜合電商：吃掉小魚和蝦米，角逐下一個十年

　　在當今的商業(yè)領(lǐng)域，馬太效應(yīng)更為明顯，逐漸形成了阿里、京東、蘇寧易購三足鼎立的局面。

　　2018年電商的TOP20總GMV已經(jīng)臨近5萬億元，占全年網(wǎng)絡(luò)零售額近60%。京東、阿里巴巴、蘇寧易購、小米四家營收均超千億，處于第一陣營;唯品會、國美零售、拼多多、云集四家營收超百億，算第二陣營;其他零售電商上市公司營收均在百億元以下。其中淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，同期唯品會的總活躍用戶數(shù)僅為3310萬人，可見兩者之間的差距之大。

　　綜合性電商平臺所售賣的商品類型比較全面，可以滿足消費者幾乎所有的日常需求，從而擁有比較高消費受眾，交易規(guī)模往往更高。對于在某些比較特殊的垂直細分領(lǐng)域，由于專業(yè)性不足，綜合性平臺無法做到其需要的服務(wù)，這些巨頭往往會選擇通過投資、入股等方式彌補不足。

　　卓越網(wǎng)是亞馬遜進入中國市場的跳板，1號店是京東完善商超市場的工具，餓了么是阿里布局生活服務(wù)業(yè)的捷徑，萬達百貨、家樂福中國是蘇寧做強百貨以及大快消的關(guān)鍵……這些被電商巨頭收入囊中的企業(yè)，既是電商在新領(lǐng)域交鋒的排頭兵，也幫助巨頭用更快速度、更少代價填補業(yè)務(wù)缺口。

　　電商巨頭有一套令其他小玩家難以模仿的投資邏輯，即首先考慮被收購的企業(yè)是否能對現(xiàn)有業(yè)務(wù)或即將布局的業(yè)務(wù)有可利用的資源，達成協(xié)同效應(yīng)、生態(tài)效應(yīng)而忽略短期得失。

　　在零售業(yè)面臨大變革的當下，電商也告別了無憂無慮的高增長、輕模式時代。取而代之的是，競爭變成雙線融合、完善供應(yīng)鏈、物流等內(nèi)功的比拼。這時，再專注于做純電商就是另外一種“垂直”了，垂直電商更是“垂直”中的垂直。

　　而巨頭正在通過“多手抓”率先實現(xiàn)卡位。騰訊利用自身流量優(yōu)勢，跨界做零售的連接;阿里巴巴在新零售領(lǐng)域積極投資，完善線下;京東則在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域加速布局，對人力、辦公、營銷等企業(yè)通用領(lǐng)域進行深耕;蘇寧在自建業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，通過投資迅速實現(xiàn)全場景、全品類的布局。

　　在各位巨頭的共同作用下，以往按照簡單的品類、人群等方式劃分市場的電商時代一去不復(fù)返了。同時，新的全場景零售時代開啟，垂直電商們還面臨著線下開店、雙線融合等難題。“線上看阿里，雙線看蘇寧”，向巨頭靠攏已經(jīng)成為了不可阻擋的趨勢。

　　隨著電商巨頭不斷全面、壯大，必然有一些小玩家消亡，或者他們主動“投降”，成為巨頭陣營的一枚棋子。與諸多前輩的命運相比，這已是好的結(jié)局。

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