(原標(biāo)題：中國電視興衰啟示錄：樂視暴斃，電視五杰被小米重傷，華為又殺出)

　　電視這場無限戰(zhàn)爭還在進行，并且一直持續(xù)下去。本質(zhì)上是在重復(fù)著殺死自己和重建自己的循環(huán)，如果自己不先“殺死”自己，那動手的可能就是別人。

　　文 李曙光

　　編輯 廖影

　　鴻蒙打開了潘多拉魔盒，第一個跳出來的是“榮耀智慧屏”。

　　外觀沒什么新意，廉價版閹割了核心的攝像頭功能還惹來了一陣非議。

　　值得說的是“智慧屏”的交互方式。

　　在榮耀“智慧屏”的概念里，電視要真正與更多的屏幕無縫連接互通，成為家庭中的超級智能終端。

　　“智能”不是電視產(chǎn)品的一個新概念，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品大多是為了智能而智能，并無新奇之處。就像當(dāng)年賈躍亭發(fā)布樂視TV時，互聯(lián)網(wǎng)電視的概念早就有了，只不過是誰能做的更好。

　　而智慧屏順滑無縫喚醒的許多新應(yīng)用場景，像是一個信號，讓人又開始對電視的未來充滿想象力。

　　此前中國電視市場的主角是小米。

　　小米電視上半年榮登國內(nèi)出貨量第一，雷軍在7月24日第一時間發(fā)微博慶祝，算是在手機銷量和股價都大跌的日子里，小米最大的喜訊。

　　新增用戶不再，手機市場已然寂寥。但小米的IoT(物聯(lián)網(wǎng))生態(tài)鏈卻喜報頻傳，在多個品類登頂國內(nèi)第一。

　　小米生態(tài)鏈每進入一個行業(yè)，都引來巨大的非議，外界論調(diào)卻很統(tǒng)一：“小米像野蠻人一樣以低價破壞行業(yè)的良性發(fā)展，阻礙產(chǎn)業(yè)的升級。”

　　這種說法自然有待辯證，反而是在小米電視用6年時間登頂國內(nèi)第一的過程中，風(fēng)云詭譎的電視市場顯露的景象其實是：新來者雖然技術(shù)薄弱，但舊勢力卻原形畢露。

　　01

　　中國人都不看電視了

　　電視正在中國家庭中被邊緣化。

　　奧維云網(wǎng)發(fā)布的2019上半年彩電市場銷售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國彩電市場零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8%。而2018年中國彩電市場零售量規(guī)模為4774萬臺，同比微增0.5%;零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%。

　　做一個對比，美國人口3億多，彩電的年銷量規(guī)模也在4000萬臺左右，所以從數(shù)據(jù)上來看，中國彩電市場整體疲軟。

　　中國人不愛看電視了。

　　法國收視調(diào)查公司Eurodata TV Worldwide在2018年有一份調(diào)查，美國人平均每天要花4小時3分鐘看電視，中國用戶平均每天只會花2小時2分鐘看電視。

　　電視作為一種成熟的消費電子，差異自然不在產(chǎn)品本身，更大的差異或許在于內(nèi)容和交互。美國用戶會覺得像netflix那樣的內(nèi)容在手機或者平板上看簡直是一種褻瀆的高品質(zhì)，但中國沒有netflix，沒有《權(quán)利的游戲》，潛意識里，中國用戶對音效和畫質(zhì)的要求普遍不高。

　　電視在中國家庭中經(jīng)歷過幾次角色轉(zhuǎn)換：一開始電視是家庭經(jīng)濟實力的象征，后來普及成為家庭的娛樂中心，到現(xiàn)在更多成為了一種客廳的裝飾品。

　　即便互聯(lián)網(wǎng)電視進場，在豐富性和易用性上有了大幅度的躍進，但電視依舊沒能跟上智能手機和其它消費電子終端對人們注意力的蠶食。

　　用戶和電視的關(guān)系變得岌岌可危，在內(nèi)容端，電視這塊屏幕上內(nèi)容的豐富度遠不如手機這塊兒小屏，正因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀少，所以電視開機理由業(yè)變少，孱弱的C端，致使整個市場萎靡，整個行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

　　傳統(tǒng)電視和電視廠商，陷入了一種固有思路的泥沼，他們在研發(fā)新品時會先注重產(chǎn)品本身的賣點，比如功能和硬件參數(shù)的提升，以此來進行宣傳，但事實是能對電視參數(shù)有概念的用戶寥寥無幾。

　　與其告訴用戶云里霧里的概念，倒不如說你只能在我的電視上看到《長安十二時辰》來的更有吸引力。

　　用互聯(lián)網(wǎng)的詞匯來闡釋是，傳統(tǒng)廠商執(zhí)著于“癢點創(chuàng)新”，卻始終碰觸不到大部分用戶的“核心痛點”。

　　無論是此前的樂視，還是小米，都更明白用戶缺什么，互聯(lián)網(wǎng)電視在保證硬件能滿足的用戶需求的前提下，發(fā)揮渠道的優(yōu)勢，做到極致的低價，內(nèi)容端利用固有優(yōu)勢進行性互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的整合。

　　一些模糊的地方會有爭議，比如互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)常被評價為“只不過是組裝”和并不完善的售后。

　　小米互聯(lián)網(wǎng)電視

　　但從市場的反饋看，價格和內(nèi)容這兩個傳統(tǒng)電視廠商沒能抓住的痛點，被互聯(lián)網(wǎng)廠商挖掘出來。

　　02

　　新與舊的爭鋒

　　當(dāng)傳統(tǒng)廠商指責(zé)以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視進場以低價破壞了行業(yè)的時候，大抵是忘了自己當(dāng)初是怎么突圍走到今天的了。

　　歷史呈現(xiàn)出的痕跡，其實很難分真假。

　　以TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長虹為代表的電視五杰恰恰是靠著規(guī)模和渠道殺死兼并了無數(shù)競對，而不是現(xiàn)在標(biāo)榜的技術(shù)創(chuàng)新，低價游戲正是他們當(dāng)年的殺手锏。

　　比如1993年剛剛出任TCL集團總經(jīng)理的李東生，打出了“只要三四千元就可以抱回一臺TCL王牌71厘米大彩電”的宣傳語，其產(chǎn)品的質(zhì)量、畫質(zhì)與上萬元的畫王、火箭炮無差，一次全國家電產(chǎn)品交易會上，TCL的訂貨總額就達到驚人的2億元。

　　李東升

　　李東升還曾和自己78級華南理工大學(xué)無線電系的兩個同學(xué)黃宏生、陳偉榮締結(jié)同盟共同抗擊長虹——黃宏生是創(chuàng)維創(chuàng)始人，陳偉榮當(dāng)時是康佳總裁，三人被稱為電視圈“華南理工三劍客”。

　　最后這個靠同窗情誼維持的聯(lián)盟，康佳率先頂不住壓力降價，隨后整個市場掀起價格戰(zhàn)。

　　那幾年本來看準(zhǔn)電視市場爆發(fā)的小廠商根本活不下去，競爭絲毫不遜于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)百團大戰(zhàn)、共享單車燒錢大戰(zhàn)。

　　戰(zhàn)況有多激烈呢?

　　學(xué)者宋永鵬、王大軍一篇發(fā)表于2005年名為《中國彩電行業(yè)惡性競爭的成因分析》的學(xué)術(shù)論文中寫出了當(dāng)時的慘烈，文中說：

　　“中國彩電行業(yè)經(jīng)歷 20 年的超常規(guī)發(fā)展以后, 進入一個產(chǎn)能嚴(yán)重超過需求，企業(yè)盈利能力和生存空間不斷下降的局面。中國大量引進的彩電生產(chǎn)線, 由于缺乏有效的資源配置機制, 造成許多企業(yè)難以生存 和發(fā)展, 從而被兼并、淘汰。2003 年底, 中國彩電生產(chǎn)企業(yè) 69 家,年產(chǎn)能力 8600萬臺,市場需求僅僅 2500-3000 萬臺, 多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)能力利用率在 40%—60 %。”

　　歷史是有周期和輪回的，現(xiàn)在輪到電視五杰被小米極致低價打得毫無還手之力。

　　其實能夠做到極致的性價比又能夠屹立不倒，本身就是一種值得驕傲的能力，也是互聯(lián)網(wǎng)帶給產(chǎn)業(yè)最深層次的思考和革新。

　　小米一開始是沒打算做低價產(chǎn)品的。

　　小米電視負責(zé)人王川，上個世紀(jì)就參與過一個浩大的工程——微軟的“維納斯計劃”。

　　王川

　　這是一個頗為前衛(wèi)的暢想，微軟想要用嵌入式Windows CE 操作系統(tǒng)簡化版本的頂置盒或VCD 機讓電視能夠上網(wǎng)，塑造“信息家電”的新構(gòu)想。

　　這段經(jīng)歷使王川早期便負盛名，王川具備深厚的技術(shù)能力和工程師資源，雷軍在金山時期就曾苦苦追求王川，但那時他癡心于創(chuàng)業(yè)。2012年11月，小米收購?fù)醮▌?chuàng)立的多看公司，王川正式成為小米第八位聯(lián)合創(chuàng)始人，掌控小米盒子和小米電視業(yè)務(wù)。

　　王川一開始的設(shè)想是做出的電視，必須要向iphone一樣顛覆整個電視行業(yè)。在雷軍和王川的構(gòu)想中小米電視本質(zhì)會是一臺電腦，”交互邏輯”會重新定義。

　　為實現(xiàn)這個構(gòu)想，王川先苦苦求來了創(chuàng)維酷開的CTO戴青松，又大力挖來諾基亞Symbian中國區(qū)前技術(shù)總監(jiān)李鋒，再加上請雷軍出馬用三寸不爛之舌，上來就問“你有夢想嗎?”忽悠來一批摩托羅拉的資深工程師，由此小米電視組成了彼時業(yè)界的黃金團隊。

　　小米第一款產(chǎn)品本來計劃在2013年4月發(fā)布以提早占領(lǐng)市場，但直到2013年9月這款47英寸，售價2999元的智能電視才上架。原因是王川要求改變底層交互邏輯，主板電路要重新設(shè)計。

　　即便歷時一年半的研發(fā)，王川事后評價小米電視第一代依舊是不及格，他是為了照顧團隊士氣，才同意推出來。

　　但一上市，“年輕人的第一臺電視”就引爆了米粉的熱情，那時小米還是市場的寵兒，中國最大的創(chuàng)業(yè)公司奇跡。

　　樂視第一代電視X60則在2013年5月7日正式發(fā)布，開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視元年，本來這個稱號應(yīng)屬于小米。

　　X60足夠勁爆，60吋大屏幕+四核處理器，售價6999元+490元，其中的490元是視頻會員服務(wù)費，同尺寸產(chǎn)品都在萬元以上。

　　2013年結(jié)束，樂視電視的銷量是30萬臺，小米在10萬臺左右。這與王川的偏執(zhí)有關(guān)，他堅持認(rèn)為小米電視1不夠完美，不適合大規(guī)模量產(chǎn)，小米電視第一次開放購買只放了500臺的量，后來慢慢變成3000臺。

　　而樂視除了前期的產(chǎn)能過度之外，每次開放的量幾乎都是1萬臺。并且樂視廣泛布局線下渠道，營銷活動一場比一場熱烈，王川則前兩年幾乎沒打算投入任何營銷資源，他的設(shè)想是小米電視要靠產(chǎn)品本身營造影響力，就像那時候的小米手機一樣。

　　2014年樂視電視成功將銷量突破了150萬臺，小米30萬臺。

　　2015年P(guān)PTV、暴風(fēng)、聯(lián)想、微鯨悉數(shù)入局，一場場花樣百出的促銷、降價、免費使用，刺激著消費者的感官，海信、創(chuàng)維、TCL等傳統(tǒng)電視品牌的電視銷量出現(xiàn)了大幅下滑。

　　2018年上半年各渠道變化，傳統(tǒng)渠道漸被蠶食

　　傳統(tǒng)電視廠商回過神來，發(fā)現(xiàn)電視互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)是不可逆的大潮，于是TCL要抱樂視的大腿，創(chuàng)維宣布與愛奇藝合作。

　　這場新與舊的戰(zhàn)局開始走向廝殺的巔峰，好消息是沉寂的電視用戶業(yè)被喚醒，整個行業(yè)開始罕見的增長起來。

　　誰都不想輸，老玩家們要守住自己的飯碗，新勢力們要在自己的生態(tài)上添磚加瓦，堆高數(shù)據(jù)換取估值。

　　勝敗在轉(zhuǎn)瞬之間。

　　03

　　制勝的三顆寶石

　　”內(nèi)容、面板、交互”，是這場無限戰(zhàn)爭制勝的三顆寶石。分別代表著內(nèi)容的整合能力，渠道的話語權(quán)和產(chǎn)品設(shè)計力。

　　2015年6月15日，王川隔空在微博上喊話賈躍亭，發(fā)出了三個質(zhì)問：1.什么叫生態(tài)化反，什么叫開放的閉環(huán)?不要忽悠用戶了。2.樂視接的是哪個播控平臺，是不是違法違規(guī)?3.樂視是不是捆綁490元年費?

　　面對王川的咄咄質(zhì)問，一向舌燦蓮花的賈老板罕見的沉默了。

　　2013年，樂視網(wǎng)董事長賈躍亭正式推出，全球首款4核1.7GHz智能電視樂視TV超級電視

　　這場爭論的源頭是6月10日下午，在小米舉辦的“海納百川”發(fā)布會上，雷軍在回顧小米電視內(nèi)容“天翻覆地的變化”時點出，小米的內(nèi)容在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，比友商的內(nèi)容數(shù)量要多一倍，并提及自己的內(nèi)容聯(lián)盟(除了樂視)覆蓋寬廣。為此還專門找來了北京市方圓公證處，對內(nèi)容資源數(shù)量進行了公證。

　　緊接著在6月11日上午，樂視舉辦投資者見面交流會上賈躍亭炮轟小米稱，小米對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和生態(tài)的理解不深，小米的內(nèi)容并非自有的，而是通過松散聯(lián)盟獲得，此外小米在內(nèi)容方面的收費能力也不強。

　　前期小米被樂視壓著打，一是出貨節(jié)奏和線上線下營銷跟不上，更重要的是樂視斥巨資采購的版權(quán)，是銷量的保證。

　　2014年底，前新浪總編輯陳彤加盟小米，雷軍扔給陳彤10億美元，要陳彤補齊小米的內(nèi)容短板。到2015年6月，小米構(gòu)建了一個由愛奇藝、優(yōu)酷土豆、華策等各大公司組成的內(nèi)容聯(lián)盟，并接入iCNYV、GITV播控平臺，成為市場上內(nèi)容最豐富且合法合規(guī)的電視品牌。

　　爭論的結(jié)果是不了了之，樂視電視看起來也沒有受到什么影響，2015年樂視電視出貨量300萬臺，小米電視100萬，都有了長足的增長。

　　王川也不再偏執(zhí)，小米覆蓋了從40寸到70寸的所有型號，小米之家高速擴張，線上線下聯(lián)動，展示了強大渠道能力。

　　上海，三林印象城小米之家

　　內(nèi)容是一張燒錢的王牌，也是一顆會在未來長成茁壯大樹的種子?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的思路是要把每一分錢花在用戶能夠感知到的地方。

　　傳統(tǒng)品牌的思路是，自己固有強大的渠道，不就是連個網(wǎng)，上個操作系統(tǒng)嗎?互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的那些雕蟲小技動動手指手指就能跟上。

　　于是在確認(rèn)自家的品牌看起來和那些互聯(lián)網(wǎng)品牌沒什么差的時候，海信這幾年轉(zhuǎn)頭研究 ULED 顯示背光分區(qū)技術(shù)、長虹開始研究CHiQ 電視的人工智能與聲紋識別技術(shù)、TCL 則專攻電視的量子點顯示技術(shù)、康佳電視則祭出 AI 技術(shù)與智能家庭中心、創(chuàng)維電視順大勢主推 OLED 顯示技術(shù)。

　　傳統(tǒng)廠商們依舊為下一代產(chǎn)品尋找技術(shù)含量更高的賣點。

　　這其實是值得鼓勵和贊揚的，總有人要投入去做最艱難并且可能看不到回報的地方。而這一切的本質(zhì)是商業(yè)，商業(yè)需要與市場的反饋、渠道的資源相結(jié)合，要兼顧商業(yè)效率，不能忽略變化。這互相矛盾，但卻是商場上從始至終的法則。

　　比如轉(zhuǎn)型高端電視市場，卻與市場主流背道押注ULED技術(shù)的海信電器2019年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入151.04億元，同比增長7.79%，但凈利潤只有1.12億元，歸母凈利潤則只有6220萬元，歸母凈利潤同比下滑81.48%。

　　傳統(tǒng)廠商這幾年靠著積累的深厚渠道和固有技術(shù)，也能拿出來不錯的產(chǎn)品，沒有像互聯(lián)網(wǎng)電視那樣在寒冬迅速死去，但始終無法阻止小米的步伐。

　　最先死去的是那些既沒有資源，又在激烈的競爭中沒有產(chǎn)品話語權(quán)的小眾品牌。

　　崩塌是從面板的供不應(yīng)求開始的。

　　2017年開始，電視玩家們突然發(fā)現(xiàn)，自己做電視一年比一年窮。

　　2017 年彩電企業(yè)的利潤僅為1%~2%，上游面板企業(yè)的利潤增幅卻很高，從 2016 年開始，面板上演了長達 14個月的持續(xù)拉漲，成為了電視市場的噩夢，全球六大面板廠2017年前三季度營業(yè)收入達到1000 億元。

　　更糟糕的是，在2016年電視行業(yè)出貨量大漲至5000萬臺時，2017年卻受房地產(chǎn)調(diào)控等因素影響回調(diào)至4752萬臺，同比下降6.6%。

　　2017 年，互聯(lián)網(wǎng)品牌在中國彩電市場的份額為13%，同比下降了6個百分點;而 2016 年，互聯(lián)網(wǎng)品牌正在高峰，全年市場份額報收 19%，較2015年提高了8個百分點。在 2016年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)品牌曾拿下中國彩電市場22.5%的市場份額，較 2015 年同期增長了 11.8 個 百分點。

　　在面板稀缺的情況下，小廠家在供應(yīng)鏈中的話語權(quán)幾乎為零，上游企業(yè)基本是按照誰量大先供應(yīng)誰的標(biāo)準(zhǔn)來發(fā)貨，小公司經(jīng)常要延后一個季度拿貨，甚至直接拿不到貨。

　　寒冬中大量的公司開始死亡，聯(lián)想17TV、雷鳥、KKTV、海信VIDAA、風(fēng)行，遲遲不再發(fā)布新品，樂視則是眾所周知的原因暴斃。

　　背靠蘇寧的PPTV，其副總裁殷宇安在一次行業(yè)會議上說：“我們只能把痛當(dāng)做朋友，因為有的人已經(jīng)死在了2017年，我們至少還跨過了 2017 年的冬天。”

　　即便是在內(nèi)容上登頂?shù)男∶滓残枰鎸σ粋€問題：電視的敵人不再是電視，想要止住中國電視市場整體下滑的頹勢，關(guān)鍵不在于同行競爭，而是如何賦予電視更多意義，改善中國用戶和電視的關(guān)系。

　　華為給出的答案是交互。

　　鴻蒙系統(tǒng)首發(fā)終端榮耀智慧屏正式亮相

　　當(dāng)客廳中央這塊兒大屏擁有更強勁的性能，更智慧簡潔的交互方式，成為可以控制整個家庭的智慧樞紐時，才是激發(fā)這塊大屏真正潛力的時候。投屏、主機游戲、語音通話慢慢都成為電視上不可代替的功能。

　　榮耀電視的概念“智慧屏”、“我不是電視，我是電視的未來”?？雌饋硗Ｈ?，產(chǎn)品沒拿出來之前也遭受了不少質(zhì)疑和冷嘲熱諷。但是這種突破的思路是精準(zhǔn)的，電視行業(yè)的破冰在于，改變價格和渠道作為殺手锏的方式，轉(zhuǎn)而真正以“智慧”和“聯(lián)動”刺激用戶需求。

　　這像是一個信號，挑明了互聯(lián)網(wǎng)電視下半場的方向。

　　在榮耀智慧屏發(fā)布會后，小米立刻宣布自己的電視也將在未來有視頻通話功能，順帶著控訴華為電視OS抄襲小米。

　　其實各家的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局已經(jīng)進行了數(shù)年，技術(shù)層面的難題基本已經(jīng)沒有，繼而是以一種什么樣的交互形式入場，才能讓用戶感受到“智慧”。

　　利好因素很多，5G、AI、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，小米登頂?shù)谝徊贿^是開端，對手都升級了，沒有小白，只有要改變世界的巨頭。

　　原來的模式會有市場，但是沒有增量，若故步自封，被新來者取代的歷史戲碼依舊會在小米身上重演。

　　電視這場無限戰(zhàn)爭還在進行，并且一直持續(xù)下去。本質(zhì)上是在重復(fù)著殺死自己和重建自己的循環(huán)，如果自己不先“殺死”自己，那動手的可能就是別人。

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