原標(biāo)題：拆解美團(tuán)的戰(zhàn)略邏輯

　　宋德錚

　　盡管自9月首次公開(kāi)募股(IPO)后股價(jià)大幅下挫，10月24日高盛發(fā)布報(bào)告，給予美團(tuán)點(diǎn)評(píng)買入評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)83港元，這一價(jià)格較上一交易日收盤(pán)價(jià)格高51%。

　　美團(tuán)是國(guó)內(nèi)自覺(jué)探索新興業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和演進(jìn)路徑的少數(shù)企業(yè)之一。今年9月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在港交所上市，當(dāng)天市值就沖破4000億港元，在中國(guó)上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市值中排在BAT之后，超過(guò)了京東和不久前剛剛上市的小米。如今的美團(tuán)，已經(jīng)是一個(gè)體量巨大、業(yè)務(wù)多元的“巨無(wú)霸”了。業(yè)務(wù)涉及外賣、團(tuán)購(gòu)、酒旅、電影票、網(wǎng)約車、共享單車，等等，本地生活服務(wù)多個(gè)方面，用戶數(shù)達(dá)到3.4億，2017年4月到2018年4月一年的交易額達(dá)到4110億元，并且仍然保持著高速增長(zhǎng)。

　　美團(tuán)和以往的上市公司有很多“不一樣”。和BAT相比，它算是“新一代”互聯(lián)網(wǎng)公司，它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“土著”，是新的商業(yè)“巨頭”；它“好戰(zhàn)”并且“善戰(zhàn)”，好幾個(gè)領(lǐng)域都是通過(guò)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)最后勝出；它的業(yè)務(wù)多觸角涉及生活服務(wù)多個(gè)方面，已然是一個(gè)無(wú)法對(duì)標(biāo)的“新物種”；它的創(chuàng)始人王興是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，“九敗一勝”，在多個(gè)項(xiàng)目失敗之后創(chuàng)辦美團(tuán)，并最終上市。

　　在所有這些“不一樣”中，尤其值得關(guān)注的是，美團(tuán)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在新興業(yè)態(tài)中成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)典型代表。如果我們不被它表面表現(xiàn)出的“好戰(zhàn)”所迷惑，深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)生態(tài)搭建過(guò)程中有一個(gè)內(nèi)在的戰(zhàn)略“邏輯”，它的業(yè)務(wù)都是圍繞著“生活服務(wù)”展開(kāi)的，是應(yīng)用新技術(shù)的場(chǎng)景創(chuàng)新。在這個(gè)過(guò)程中，美團(tuán)特別善于探索新興業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，善于把企業(yè)的發(fā)展和新業(yè)態(tài)的發(fā)展結(jié)合起來(lái)。美團(tuán)是國(guó)內(nèi)自覺(jué)探索新興業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和演進(jìn)路徑的少數(shù)企業(yè)之一。

　　“創(chuàng)生期”

　　現(xiàn)在我們處于一個(gè)快速變化的商業(yè)時(shí)代，在創(chuàng)新活躍的領(lǐng)域，新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的時(shí)間尺度和企業(yè)發(fā)展的時(shí)間尺度已經(jīng)是可“比”的了，產(chǎn)業(yè)不再是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)“環(huán)境常量”。過(guò)去在企業(yè)研究中作為“背景”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在直接變成了研究“對(duì)象”，深深“嵌入”到企業(yè)的發(fā)展中。不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，有不同的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，企業(yè)的戰(zhàn)略節(jié)奏與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)奏相協(xié)同是企業(yè)勝出、并進(jìn)而獲得連續(xù)成功的一個(gè)必要條件。

　　我們從40年來(lái)風(fēng)起云涌的中國(guó)商業(yè)實(shí)踐中已經(jīng)看到太多這樣的例子了?，F(xiàn)在，面對(duì)新一輪科技和產(chǎn)業(yè)變革，變化的程度將會(huì)更加劇烈，變化的速度也將會(huì)更快。對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)而言，現(xiàn)在是“創(chuàng)生期”，所以不但能看到復(fù)雜的變化，而且可以看到很多未來(lái)將會(huì)習(xí)以為常的各種業(yè)態(tài)、各種產(chǎn)品、各種生活方式是如何由無(wú)到有發(fā)展起來(lái)的，并且可以觀察到在其中提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)的起落興衰。正是在這個(gè)意義上，美團(tuán)表現(xiàn)出了一個(gè)參與其中的創(chuàng)業(yè)企業(yè)探索新興業(yè)態(tài)難得的自覺(jué)性，這是美團(tuán)別有特色的一面。

　　美團(tuán)現(xiàn)在所從事的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它幾乎都不是中國(guó)第一個(gè)進(jìn)入者，然而現(xiàn)在它在這些領(lǐng)域都處于領(lǐng)先位置。后來(lái)者居上主要表現(xiàn)在了兩個(gè)方面。一方面是，王興能夠不被巷戰(zhàn)似的激烈競(jìng)爭(zhēng)牽著鼻子走，總能頂住競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏，找到市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏。千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期，美團(tuán)沒(méi)有無(wú)節(jié)制燒錢，而是深思熟慮后能夠最大效率地使用資源。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚焦?fàn)I銷燒錢的時(shí)候，適時(shí)地發(fā)展市場(chǎng)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，即，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

　　另一方面，王興對(duì)于每一個(gè)新業(yè)務(wù)，或者新機(jī)會(huì)都會(huì)思考業(yè)務(wù)的本質(zhì)，美團(tuán)會(huì)在一個(gè)小范圍先做實(shí)驗(yàn)，來(lái)驗(yàn)證和修正自己的認(rèn)識(shí)，直到小范圍實(shí)驗(yàn)成功，才開(kāi)始大面積推廣。舉例來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)是從自身團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中萌芽的。美團(tuán)剛開(kāi)展酒旅業(yè)務(wù)的時(shí)候，攜程是這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的巨頭，占了大半的市場(chǎng)份額。美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)之所以能夠發(fā)展起來(lái)，是因?yàn)樗业搅送耆煌跀y程的業(yè)務(wù)邏輯和生活場(chǎng)景，并且通過(guò)小范圍實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證后，才全面啟動(dòng)。這樣才沒(méi)有走在攜程的“賽道”上，而是從攜程的“盲點(diǎn)”中發(fā)展起來(lái)。兩年的時(shí)間，美團(tuán)在線酒店訂單市場(chǎng)份額接近50%。

　　“無(wú)人區(qū)”

　　應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生活服務(wù)是新興業(yè)態(tài)，這里是“無(wú)人區(qū)”，同時(shí)也是熱鬧場(chǎng)，太多的創(chuàng)業(yè)者和投資人蜂擁而至，很多時(shí)候，大家都是不假思索地把業(yè)內(nèi)流行的認(rèn)識(shí)當(dāng)做自己的見(jiàn)解，大家懷揣著各式各樣的目標(biāo)和理想一路狂奔。這樣很容易脫離市場(chǎng)的發(fā)展，會(huì)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化時(shí)，跑錯(cuò)方向。

　　重要的是摒除干擾，把握市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際，探索可能的方向。在好幾個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)都能后來(lái)者居上，其關(guān)鍵一點(diǎn)在于，它能夠自覺(jué)地試探可運(yùn)轉(zhuǎn)的最小業(yè)務(wù)閉環(huán)，自覺(jué)地探索不同業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)。王興圍繞生活服務(wù)按“高頻打低頻”的邏輯發(fā)展的業(yè)務(wù)架構(gòu)，就是在不同新業(yè)態(tài)試探中逐漸完善的。

　　外賣是美團(tuán)業(yè)務(wù)生態(tài)中的“內(nèi)核”，在餐飲領(lǐng)域，美團(tuán)沒(méi)有僅僅停留在送餐上，通過(guò)自建和投資，涉足了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的方方面面，包括各種運(yùn)營(yíng)工具軟件、ERP，乃至整個(gè)供應(yīng)鏈管理。美團(tuán)思考的是用新的信息技術(shù)重構(gòu)餐飲行業(yè)。

　　一邊融資，一邊投資，這是當(dāng)前創(chuàng)業(yè)企業(yè)，尤其是科技企業(yè)一個(gè)顯著的新特點(diǎn)，美團(tuán)也不例外。應(yīng)用股權(quán)市場(chǎng)工具，鎖定資源市場(chǎng)關(guān)鍵要素，一方面，美團(tuán)在試探未來(lái)業(yè)務(wù)可能的發(fā)展方向，一方面拓寬業(yè)務(wù)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)韌度。作為新興業(yè)態(tài)的開(kāi)拓者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度不確定性，搭建一個(gè)高魯棒性的、彈性的商業(yè)生態(tài)是非常關(guān)鍵方面。

　　從19世紀(jì)中后期到20世紀(jì)末，美國(guó)經(jīng)歷了快速發(fā)展的一個(gè)多世紀(jì)。第一次工業(yè)革命，尤其是第二次工業(yè)革命時(shí)期，各種偉大的發(fā)明把美國(guó)從一個(gè)落后的農(nóng)業(yè)社會(huì)帶入到高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)。汽車、流水線、電氣化、現(xiàn)代化住宅、現(xiàn)代零售、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、飛機(jī)、電話、各種生產(chǎn)裝備和家用工具，給美國(guó)的生活帶來(lái)翻天覆地的變化。

　　從人類生產(chǎn)生活方式大變局的歷史視角看，現(xiàn)在，我們處于新一輪數(shù)字技術(shù)為主要特征的大變革的開(kāi)端，很多未來(lái)最重要、最習(xí)以為常的生活模式、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品和服務(wù)，可能還沒(méi)有出現(xiàn)，但它們將會(huì)從這些活躍的新業(yè)態(tài)參與者中涌現(xiàn)出來(lái)。不管從生活服務(wù)類電商的行業(yè)角度看，還是從美團(tuán)作為一個(gè)企業(yè)的自身發(fā)展看，現(xiàn)在，美團(tuán)的探索才剛剛開(kāi)始，美團(tuán)離盈利還有很多路要走。在招股說(shuō)明書(shū)中“風(fēng)險(xiǎn)因素”一節(jié)占了幾十頁(yè)。在快速變化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成功方法的“保質(zhì)期”很短，面對(duì)未來(lái)，美團(tuán)會(huì)有更大的挑戰(zhàn)。

　　美團(tuán)上市，王興在飯否上說(shuō)“好棋手通常都知道并接受自己同時(shí)也是更大棋局里的棋子?！比绻覀儞Q一個(gè)角度理解這句話，雖然這樣的理解未必是作者原意，但卻碰巧很符合這里討論的主題，依然會(huì)得到不少啟發(fā)：企業(yè)不管有多么多元，面對(duì)未來(lái)新生活相對(duì)應(yīng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系，永遠(yuǎn)是一個(gè)局部。但是，積極探索、想象那個(gè)和你的業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)“大棋局”無(wú)疑會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展大有幫助，反過(guò)來(lái)，努力地實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)理想，也同樣在為這個(gè)“產(chǎn)業(yè)大棋局”貢獻(xiàn)你的力量和影響。

　　這是美團(tuán)給我們的啟發(fā)，也是它值得持續(xù)關(guān)注的一個(gè)原因。

　　（作者系清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)研究中心首席研究員）