短視頻達(dá)人大胃王密子君

　　這是南七道短視頻觀察系列第5篇。

　　美國雜志《名利場》曾經(jīng)針對“青少年喜愛的明星”做過一次調(diào)查，前20名中有一半都是Youtube網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的商業(yè)價值和影響力正在趕超明星。

　　根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，2016年，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值預(yù)估接近580億人民幣。同樣在2016年迎來爆發(fā)的，還有短視頻和直播平臺，以短視頻達(dá)人為代表網(wǎng)紅群體也變得越來越龐大。

　　但是在視頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)兩年多后，這個領(lǐng)域看上去很美好，但是卻有無數(shù)的坑等著自己去趟。從策劃定位到如何推廣?從零流量到如何獲取穩(wěn)定用戶?從廣告變現(xiàn)到如何得到長期收益?

　　什么樣的人可以成為網(wǎng)紅？

　　自從進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“人人”似乎成了一個流行詞，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是創(chuàng)業(yè)者，人人都是短視頻達(dá)人……但是，這種熱鬧和流行背后，其實是對專業(yè)的不尊重和對殘酷競爭的漠視。要成為短視頻達(dá)人和網(wǎng)紅，并沒有想象的那么容易。

　　1、年輕人為短視頻行業(yè)的主流

　　5月31日美拍聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢報告》顯示，短視頻達(dá)人平均年齡在23歲，其中女性創(chuàng)作者占了66%。

　　快手與美拍推薦截圖，玩轉(zhuǎn)短視頻的多為年輕人

　　盡管年老的人也能拍視頻，但是事實告訴我們，年輕、有趣、高顏值的人更受用戶喜歡。夢想很美好，但事實就是這么殘酷。不管你是娛樂、搞笑、美食、還是工具、美妝等，大體皆如此。比如，在我們做嘿老外短視頻項目的過程中，每次出現(xiàn)類似俄羅斯溫碧寒這樣可愛有顏值的老外妹子時，在彈幕和評論里都會引發(fā)熱議。

　　2.、有特色的才能做短視頻達(dá)人

　　除了顏值，還要有特色，個人和節(jié)目皆如此。我們的嘿老外之所以做老外在中國的趣味性短視頻，其中主要的原因之一，就是國內(nèi)搞笑娛樂節(jié)目同質(zhì)化很嚴(yán)重。于是想讓一些有趣有顏值的老外，用輕松的形式來表現(xiàn)他們在中國的經(jīng)歷，和中外的文化真實差異性，從外表、定位拉開差異性。在目前走紅的這批視頻達(dá)人里，都有著鮮明的個性和標(biāo)簽，比如美拍5月播放量TOP10的達(dá)人中，Papi醬的特色是變音和吐槽，大胃王密子君則是食量驚人的美食達(dá)人。

　　但是，即使你有顏值和個人特色，也不一定走紅。現(xiàn)在紅遍各大平臺的papi醬，在此之前做的視頻就無疾而終。類似的還有現(xiàn)在的內(nèi)容達(dá)人羅振宇老師傅。之前的脫口秀也是不溫不火，直到做了羅輯思維。

　　3、垂直領(lǐng)域達(dá)人更受歡迎

　　在如此多的內(nèi)容和制作者里，網(wǎng)紅基本上都是出現(xiàn)在有差異性的細(xì)分領(lǐng)域。《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢報告》中顯示，2016年，搞笑、明星等娛樂化內(nèi)容占了大塊流量，緊隨其后的是受眾廣泛的垂直內(nèi)容，比如美食和美妝。2017年，更小眾更專業(yè)的垂直細(xì)分內(nèi)容，比如游戲、穿搭、舞蹈等，獲取了更多流量和關(guān)注度。以舞蹈為例，在女性用戶聚集的美拍，2017年舞蹈視頻整體產(chǎn)量和播放量提升明顯，拉丁舞、Kpop、爵士舞等細(xì)分類型進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，以舞蹈曲目聚合的話題也越來越多。

　　同時，垂直細(xì)分也體現(xiàn)在了短視頻時長分布上，1分鐘以內(nèi)和4分鐘以上的視頻占比最多，兩極分化明顯。這是因為美食教程、舞蹈展示、搞笑段子等內(nèi)容對時間要求較高，通常需要4-5分鐘才可以完整展示。而萌寵、自拍等日常片段對時長的要求更低，通常在1分鐘以內(nèi)。

　　嘿老外，在今年初轉(zhuǎn)型，從科普類變成了生活趣味體驗類，從原來單集1分鐘變成現(xiàn)在6-8分，因為節(jié)目的內(nèi)容和性質(zhì)變了，內(nèi)容更豐富有趣，需要相對更長的時間來展示。目前單集最高超過2000多萬。

　　紅了就能賺錢？你想多了

　　1、短視頻行業(yè)變現(xiàn)：平臺分成、廣告植入、粉絲變現(xiàn)

　　拍個吃飯睡覺的視頻都能賺錢，是很多吃瓜群眾對網(wǎng)紅這個新興職業(yè)的第一印象。但現(xiàn)實情況并非如此，事實往往比想象的殘酷很多。盡管短視頻行業(yè)風(fēng)生水起，但要想紅，必須有平臺支持，從平臺上來說，一種是流量扶持，一種是資金扶持。同時要想長期發(fā)展，必須要變現(xiàn)。而短視頻整個行業(yè)變現(xiàn)的基本方式依然沒有太大變化。無非是三種：平臺分成、廣告植入、粉絲變現(xiàn)。但是這三種情況，在短視頻發(fā)達(dá)的今天，又有了新變化。

　　首先是流量，在以今日頭條為代表的純機器算法成為主流的今天，不管是流量還是分成，絕大部分要么被吸睛的剪輯和搬運內(nèi)容分走，要么被金字塔頂部的頭部內(nèi)容分走。在百家號的科技頻道里，如何淘米的內(nèi)容秒殺一些專業(yè)媒體出品的內(nèi)容。這已經(jīng)成了飽受行業(yè)詬病的現(xiàn)狀。

　　有了流量，最關(guān)鍵的還是變現(xiàn)，這和持續(xù)性發(fā)展相輔相成。對大部分中長尾UGC來說，持續(xù)性發(fā)展其實很困難。一部分是沒流量沒資金，中小UGC靠著平臺分成很難維持。大部分平臺都在扶持已經(jīng)成型的大IP，平臺也在不斷給這樣的大IP導(dǎo)流量給補貼，這就造成了內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)，強的更強，弱的更弱。新生的原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊既拼不過垃圾號的流量，拿不到好的分成收入，也拼不過大IP，拿不到好的推薦資源?？纯葱掳衤?lián)合今日頭條，企鵝號，UC等發(fā)布的榜單就知道同質(zhì)化有多嚴(yán)重。連騰訊企鵝號某負(fù)責(zé)人都說，這個行業(yè)越來越?jīng)]趣，連榜單都不動下腦筋了。

　　有了流量，變現(xiàn)卻并不一定順利，現(xiàn)在如日中天的短視頻《陳翔六點半》，單集全網(wǎng)破億已是常態(tài)。但從廣告公司拿到的刊例顯示，單集視頻的廣告報價不過20萬的區(qū)間，但實際交易價格有時會遠(yuǎn)低于此。我熟知的某社交APP采購了他們一期節(jié)目進(jìn)行植入，當(dāng)期節(jié)目在QQ空間是5000萬播放，連全網(wǎng)的數(shù)據(jù)應(yīng)該破億了。但廣告費僅為5萬。這和主創(chuàng)團(tuán)隊所在地域、出身背景，缺乏必需的商業(yè)拓展談判能力等都有密切關(guān)系。

　　2、網(wǎng)紅UGC如何賺錢？平臺分成、廣告合作、眾籌

　　目前國外網(wǎng)紅UGC的收入來源主要分為三類，平臺分成、廣告合作和眾籌。以Youtube為例，最基本的平臺分成，只要Up主同意Youtube在你的視頻前面插播廣告，Youtube會將55%的廣告費用分給Youtuber(Youtube上內(nèi)容方)。廣告是UGC變現(xiàn)最快速而直接的方式，Youtube在這方面也提供了相應(yīng)的通道，廣告可以通過伙伴項目和MCN公司，分配給UGC。同時平臺對UGC也會進(jìn)行長期的挖掘和孵化。

　　在國內(nèi)，偏向于UGC原創(chuàng)的美拍采取了類似策略，推出“M計劃”，內(nèi)容平臺變成橋梁，將有流量變現(xiàn)需求的短視頻達(dá)人和有推廣需求的品牌方連接，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

　　對達(dá)人和廣告主來說，他們贏得了商業(yè)利益，對平臺來說，這有利于對于打造良性的內(nèi)容生態(tài)，服務(wù)范圍不斷拓展，從而逐步建立平臺的門檻和護(hù)城河。

　　廣告是網(wǎng)紅的重點，但內(nèi)容電商是未來

　　在國外，隨著視頻事業(yè)的發(fā)展，一些相當(dāng)優(yōu)異的Youtuber逐漸由個人開始團(tuán)隊化和公司化，拓展更多的收入模式和合作，賺取更多利潤。

　　被稱為美妝博主第一人的Michelle Phan，利用Youtube走紅之后，不僅成為了蘭蔻和歐萊雅的彩妝代言人，還推出了個人的電商網(wǎng)站，通過視頻將粉絲導(dǎo)流到自己的電商品牌，提供個人美妝定制服務(wù)，將Michelle Phan的品牌內(nèi)涵不斷延伸。

　　從代言廣告到個人品牌，這是網(wǎng)紅在商業(yè)變現(xiàn)的一個重要跨越，而變現(xiàn)是短視頻生態(tài)非常重要的一環(huán)，這少不了平臺的參與。美拍推出的邊看邊買功能，通過在短視頻和直播里嵌入導(dǎo)購鏈接的方式，將內(nèi)容變成商品或?qū)Я鬟M(jìn)行銷售。

　　一方面，提高了達(dá)人和品牌的轉(zhuǎn)化率，在內(nèi)容生產(chǎn)和輸出的過程中就可以實現(xiàn)變現(xiàn)，另一方面，視頻可以更直觀地向粉絲展現(xiàn)商品細(xì)節(jié)，銷量全部依靠視頻和產(chǎn)品的質(zhì)量，這反過來倒推達(dá)人生產(chǎn)更高質(zhì)量的視頻，粉絲也間接獲得了更好的觀看體驗。

　　短視頻雖然很熱，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到爆發(fā)的時刻。不管是對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，平臺，廣告主都是一個新的挑戰(zhàn)和機遇。但是要想成為下一個視頻達(dá)人，等著你的路還有很長。

　　內(nèi)容商品化已經(jīng)是不可阻擋的趨勢，內(nèi)容電商才是網(wǎng)紅發(fā)展的未來。