口碑傳播，是做用戶增長(zhǎng)的一個(gè)非常行之有效的途徑，它以不斷為用戶創(chuàng)造話題，制造聊資為目的。既能精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶，又能有效節(jié)約成本。

回顧上一篇，講的是【新增獲客模型】中的“渠道新增”這一增長(zhǎng)之術(shù)，而增長(zhǎng)的兩件事分別是新增和留存，我總結(jié)為【新增獲客模型】和【留存to do list】。

到了這一篇的，講的則是模型中另一個(gè)增長(zhǎng)之術(shù)——“口碑傳播”。

新增獲客模型中最重要的一部分就是口碑的建立和傳播，由于這部分很難被量化，很多人認(rèn)為不適合用在用戶增長(zhǎng)上，所以經(jīng)常被忽略。

也有很多人會(huì)認(rèn)為口碑是傳統(tǒng)市場(chǎng)學(xué)中的為產(chǎn)品搭建的品牌美譽(yù)度，是需要很長(zhǎng)時(shí)間才能形成的，在用戶增長(zhǎng)這個(gè)追求快速，一切以數(shù)據(jù)增長(zhǎng)為導(dǎo)向的方法論中不應(yīng)該出現(xiàn)。

其實(shí)，口碑傳播是在用戶增長(zhǎng)中，能夠?yàn)樾略鲇脩舻脑鲩L(zhǎng)產(chǎn)生巨大推動(dòng)力，是降低獲客成本，獲取更多精準(zhǔn)用戶的最有效的方法。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)學(xué)，是針對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代，推動(dòng)大量的實(shí)物產(chǎn)品被消費(fèi)為目的。這就需要市場(chǎng)人用品牌化的方式去為實(shí)物商品建設(shè)牢固的口碑，讓產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)到生活或文化，成為一種生活方式、或文化形態(tài)、或社會(huì)身份的代名詞。

比如，當(dāng)我們看到使用某一個(gè)品牌的包的女性，我們會(huì)對(duì)她的身份有第一眼的認(rèn)知，這就是這個(gè)品牌的品牌關(guān)聯(lián)。

然而在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，是無(wú)法像實(shí)物一樣顯性化，用戶不能通過(guò)一個(gè)顯性化實(shí)物的使用而相互影響。用戶A可以看到B使用什么款式的包，而激發(fā)自己的購(gòu)物欲望；但不太有機(jī)會(huì)看到B在使用什么app，即使看到了絕大情況下，也不會(huì)激發(fā)A的下載欲望。

所以，傳統(tǒng)的市場(chǎng)建立口碑，搭建品牌美譽(yù)度的方式，是不適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品新增獲客的需求。在新增獲客模型中的口碑傳播，有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)學(xué)中的口碑建設(shè)。

在新增獲客模型中，我們要更頻繁地在用戶和用戶間，制造更多符合圈層用戶心理，與產(chǎn)品緊密相關(guān)的話題和談資，達(dá)到以下目的——即使看不到彼此手機(jī)上在用什么產(chǎn)品，但你和我談?wù)摰倪@個(gè)話題，已經(jīng)激發(fā)了我下載這個(gè)app的興趣。

一、用戶增長(zhǎng)中的口碑傳播有哪些特點(diǎn)

1. 口碑傳播核心是用戶間的分享，但絕不僅限于老拉新

用戶增長(zhǎng)中的口碑傳播是用戶間的分享，但并不局限于老拉新。

我們看到Uber在用戶分享上的成功，一個(gè)老用戶邀請(qǐng)一個(gè)新增用戶，雙方都可以獲得uber叫車(chē)的消費(fèi)券，一時(shí)間引來(lái)眾多產(chǎn)品的效仿，出現(xiàn)大量的用紅包甚至現(xiàn)金刺激老用戶邀請(qǐng)新用戶。

這種老拉新的方式，對(duì)于特殊的產(chǎn)品是有不錯(cuò)的效果，但大部分的產(chǎn)品都會(huì)面臨這樣三種困境：

1. 大量的刷紅包的用戶；
2. 預(yù)算支持有限，活動(dòng)一停，新增數(shù)據(jù)就下跌慘重（虛榮數(shù)據(jù)）；
3. 或者是根本沒(méi)有明顯效果（紅包領(lǐng)取門(mén)檻過(guò)高）。

其實(shí)，Uber的用戶紅包分享拉新僅是增長(zhǎng)的口碑傳播中的一部分，是解決用戶在下決策前的最終一擊。

其實(shí)在前期，Uber已經(jīng)為用戶之間的分享創(chuàng)造了很多的內(nèi)容。比如，租船游西湖，租飛機(jī)，碰到企業(yè)CEO開(kāi)Uber等等。

因?yàn)檫@些話題，讓用戶之間有了談資，也讓用戶有了主動(dòng)分享的樂(lè)趣，調(diào)動(dòng)用戶為產(chǎn)品傳播的主動(dòng)性。和單純用紅包的方式做老用戶分享拉動(dòng)新用戶相比，單純的紅包刺激會(huì)讓用戶在心態(tài)上有“幫忙”“人情”的感受，而口碑內(nèi)容的設(shè)計(jì)和傳播，讓傳播者心態(tài)上是輕松的，在社交上是占據(jù)主動(dòng)地位的。

換句話說(shuō)，口碑傳播的核心就是要?jiǎng)?chuàng)造出引起傳播者的興趣，榮譽(yù)感的傳播內(nèi)容，令傳播者主動(dòng)成為內(nèi)容的發(fā)散結(jié)點(diǎn)；而獲取者也要有足夠的動(dòng)力和理由，作出下載產(chǎn)品的決策。單純的紅包拉新僅是口碑傳播中的一種，除此之外能做的還很多。

2. 傳播內(nèi)容鮮明、簡(jiǎn)單、更新速度快

口碑傳播獲客是以不斷為用戶創(chuàng)造話題，制造聊資為目的。所以，這就意味著傳播內(nèi)容需要高頻率的打造，內(nèi)容需要簡(jiǎn)單鮮明，易于傳播。

和Uber相似，淘寶在口碑傳播的獲客上，是以一周一個(gè)內(nèi)容的頻率出現(xiàn)，但是都圍繞一個(gè)主題——【萬(wàn)能】展開(kāi)的，Uber圍繞的是【出行分享】。

雖然我們希望每一個(gè)被touch到的用戶都能了解我們產(chǎn)品的核心價(jià)值，但在傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，我們不能直接傳播這個(gè)核心價(jià)值。

如果對(duì)用戶說(shuō)淘寶是萬(wàn)能的，那就等于什么都沒(méi)說(shuō)，什么都有就是什么都沒(méi)有。用戶能夠理解“萬(wàn)能”這個(gè)詞，但不會(huì)花時(shí)間去聯(lián)想。同理，如果對(duì)用戶說(shuō)Uber是【出行分享】，用戶也不會(huì)懂自己為什么要去使用，為什么要分享。

所以，在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，我們需要做分解，用最簡(jiǎn)單的內(nèi)容觸動(dòng)用戶。拿分解萬(wàn)能的淘寶舉例。

我們提取了一個(gè)數(shù)據(jù)樣本，跟進(jìn)這些用戶獵取信息后的傳播，發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律：

內(nèi)容相關(guān)性

如果信息內(nèi)容和用戶相關(guān)性較大，用戶通常會(huì)快速將信息分享給其他相關(guān)用戶。

比如，昆明學(xué)院人才店，獲取信息的中年用戶，會(huì)主動(dòng)分享給自己正在讀大學(xué)，或者大學(xué)剛畢業(yè)的孩子。

傳播者優(yōu)越感

如果傳播者認(rèn)為這個(gè)內(nèi)容可以引發(fā)爭(zhēng)議或討論，或者自己對(duì)這個(gè)事件有獨(dú)特的解讀，會(huì)第一時(shí)間作出群分享。

比如，部分用戶對(duì)于“男子網(wǎng)購(gòu)仿真人偶當(dāng)女兒”的內(nèi)容會(huì)在朋友或同事間的聊天中主動(dòng)提起，他們希望通過(guò)這個(gè)內(nèi)容引出自己對(duì)事件的分析和看法，這些分析和看法一定程度上可以展現(xiàn)他們的層次。

內(nèi)容獵奇性

如果傳播者認(rèn)為這個(gè)內(nèi)容是稀缺的，對(duì)這個(gè)內(nèi)容的了解可以某種程度上體現(xiàn)自我身份（學(xué)識(shí)，幽默感等等），會(huì)在聚會(huì)的時(shí)候分享給同伴。比如，腦洞極大的奇葩寶貝；《都挺好》熱播時(shí)，淘寶店主出售懟蘇家三父子的服務(wù)。

用戶有高度總結(jié)能力

雖然所有的傳播內(nèi)容當(dāng)中都找不到【萬(wàn)能】?jī)蓚€(gè)字，但我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，基本上所有的用戶在分享完或者討論完這些口碑內(nèi)容后，都會(huì)做一個(gè)感嘆式總結(jié)——“果真是萬(wàn)能的淘寶啊，什么都有！”

行為轉(zhuǎn)化

40%的用戶會(huì)在接受“傳播者”傳播的內(nèi)容后，會(huì)將內(nèi)容再傳播出去；將近60%的用戶會(huì)在3天內(nèi)主動(dòng)下載或者打開(kāi)淘寶；80%的用戶表示有購(gòu)物需求時(shí)會(huì)選擇淘寶或被咨詢(xún)購(gòu)物問(wèn)題時(shí)會(huì)向別人推薦淘寶。

3. 從0到1的傳播，不一定非要花錢(qián)

口碑傳播和“刷屏”是一樣的，當(dāng)傳播內(nèi)容到達(dá)第一層用戶后，從這批用戶開(kāi)始，傳播就開(kāi)始按照幾何級(jí)擴(kuò)散；那么有哪些渠道可以傳播給第一層用戶呢，需要準(zhǔn)備多少預(yù)算，覆蓋多少用戶才夠呢？

其實(shí)，口碑傳播僅需要很少的預(yù)算，甚至可以不需要預(yù)算。

對(duì)第一層用戶的獵取，我們可以通過(guò)不同的傳播內(nèi)容選擇不同的渠道。

1. 具有公信度，感染力，內(nèi)容覆蓋的圈層用戶范圍邊界不明顯，社新化內(nèi)容，可以選擇公關(guān)渠道傳播的方式。
2. 內(nèi)容趣味性，互動(dòng)感強(qiáng)，內(nèi)容覆蓋的圈層用戶范圍邊界明顯，可以選擇微博等新媒體傳播渠道。
3. 除了公關(guān)媒介新媒體渠道外，產(chǎn)品站內(nèi)的渠道也不可忽視。

所有的口碑傳播的內(nèi)容都來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品自身的挖掘，而內(nèi)容傳播者大部分是對(duì)產(chǎn)品有了解，或本身就是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，所以站內(nèi)的資源是對(duì)這些內(nèi)容呈現(xiàn)的最好渠道。

在呈現(xiàn)時(shí)，可以在站內(nèi)的資源位，也可以匯總在一個(gè)頻道內(nèi)，甚至“埋伏”在用戶的行為路徑上。比如，閑魚(yú)希望用戶主動(dòng)傳播奇葩寶貝，于是利用算法收集大量的閑魚(yú)用戶主動(dòng)發(fā)布的奇葩大腦洞的商品，通過(guò)用戶的主頁(yè)，用戶搜索后的寶貝頁(yè)面，呈現(xiàn)給用戶，并鼓勵(lì)用戶分享。

二、有了渠道獲客為什么還需要有口碑傳播

現(xiàn)在很多產(chǎn)品在做新增獲客上，都只重視渠道獲客，認(rèn)為這是在獲取新用戶上的唯一途徑，但新增獲客模型里口碑傳播不可或缺。

1. 只對(duì)渠道這一點(diǎn)上的用力，會(huì)讓產(chǎn)品陷入財(cái)務(wù)危機(jī)

唯品會(huì)在2016年第二季度開(kāi)始，活躍用戶增速就放緩，到2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)首次停滯。而從2016年開(kāi)始，唯品會(huì)都在不間斷的投入大量的預(yù)算在新客獲取上，有渠道投放，甚至傳統(tǒng)廣告。由于整體費(fèi)用占比太高，活躍用戶增長(zhǎng)緩慢，總營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)力不足，唯品會(huì)現(xiàn)在不得不面對(duì)收入增長(zhǎng)的困境，以至于注銷(xiāo)北京分公司，關(guān)停一個(gè)出海項(xiàng)目。

2. 新增獲客模型是一個(gè)穩(wěn)固的、不斷覆蓋圈層用戶的模型

由于口碑是建立在用戶關(guān)系上傳播的，用戶關(guān)系形成了不同標(biāo)簽的圈層，傳播內(nèi)容在圈層中用戶里擴(kuò)散，又通過(guò)這些用戶覆蓋更多其他標(biāo)簽的圈層用戶。然而，這其中的覆蓋并不是一次性的，不同的用戶會(huì)因?yàn)槿訕?biāo)簽的交叉，而反復(fù)被覆蓋，這種幾何量級(jí)的增長(zhǎng)是多少渠道上花多少預(yù)算也很難達(dá)到的效果。

3. 口碑傳播為產(chǎn)品帶來(lái)更多有效新增，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘

從數(shù)據(jù)樣本抽樣跟蹤用戶，我們觀察到通過(guò)口碑傳播為產(chǎn)品帶來(lái)的新增用戶，新增留存較渠道投放的新增留存高出5%。口碑傳播的核心是用戶對(duì)用戶的影響，被影響的新增用戶對(duì)產(chǎn)品有天然的信任，這個(gè)信任來(lái)自于和傳播者的關(guān)系，同時(shí)通過(guò)傳播內(nèi)容，新增用戶可以更好的提前了解產(chǎn)品的價(jià)值。

ps：那么應(yīng)該如何去做口碑傳播呢？在下一篇《用戶增長(zhǎng)只需要做兩件事（三）》中，我會(huì)通過(guò)案例詳細(xì)地講解技巧和思路。

作者：瑞寧Rita，微信公眾號(hào)：喋喋不休小姐