策略、用戶、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)、設(shè)計(jì)、畫像……說(shuō)這么多，但別忘了，用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)在于跟用戶有效地溝通。

我們拋開(kāi)關(guān)于品牌的所有高大上的概念，什么策略、用戶、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)、設(shè)計(jì)、畫像，我們回過(guò)頭來(lái)看看，運(yùn)營(yíng)用戶的本質(zhì)不就是在溝通么？

這就類似我們?cè)诠浣忠粯?，你進(jìn)了一個(gè)門店在看東西，導(dǎo)購(gòu)過(guò)來(lái)會(huì)為你介紹這個(gè)牌子怎么樣，這個(gè)產(chǎn)品怎么樣，現(xiàn)在在搞什么活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)品牌存在的時(shí)候，就是降低了許多溝通的成本，不再需要讓每個(gè)人都去點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的和所有人當(dāng)面溝通了，因?yàn)橛行┬畔?dāng)大家看到品牌的時(shí)候就已經(jīng)相當(dāng)于溝通過(guò)了。

當(dāng)我們真正用心在溝通、很自然的溝通的時(shí)候，是會(huì)說(shuō)把這個(gè)動(dòng)作怎么拆解分工一下，你來(lái)考慮考慮說(shuō)什么、你來(lái)把說(shuō)的東西形成文本、你來(lái)把說(shuō)的東西背下來(lái)然后講出來(lái)么？肯定不是的?，F(xiàn)在很多品牌一到宣傳，一到戰(zhàn)役就是分工。這里倒不是說(shuō)分工這種組織形式不好，而是要看組織者是不是清晰的知道自己要什么，要做什么。

換句話說(shuō)，就是如何能保證把品牌想溝通的事情溝通清楚了，溝通到位了。

那么我們?cè)撊绾螠贤兀?/p>

想說(shuō)什么，你真的想清楚了么？

我們先來(lái)看一個(gè)唯品會(huì)女王節(jié)報(bào)告的營(yíng)銷案例。

如果一個(gè)報(bào)告上線，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)肯定是個(gè)關(guān)鍵的宣傳動(dòng)作，是有品牌特定想表達(dá)想溝通的訴求在里面的，但是傳統(tǒng)的溝通會(huì)怎么發(fā)呢？——一篇官方“通稿”。

就像唯品會(huì)的這個(gè)案例這樣。標(biāo)題：《唯品會(huì)首發(fā)“中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告”》。

這里還是因?yàn)槭艿焦娞?hào)的字?jǐn)?shù)限制，如果是網(wǎng)媒的通稿呢，那可能標(biāo)題真的就會(huì)是《唯品會(huì)聯(lián)合艾瑞咨詢及GQ實(shí)驗(yàn)室共同首發(fā)“中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告”》了。

這樣標(biāo)題的文章是溝通么？最起碼我覺(jué)得不是。

兩個(gè)人在溝通的時(shí)候誰(shuí)都不喜歡對(duì)方語(yǔ)無(wú)倫次、詞不達(dá)意，說(shuō)話的雙方需要清晰的知道想表達(dá)什么。

因?yàn)槲易鳛橐粋€(gè)用戶，或者是還沒(méi)成為用戶的社會(huì)公眾，我在想，，首先我的視野里就被這么硬生生的塞了這么一個(gè)報(bào)告，這不是宣傳，不是溝通，我不知道唯品會(huì)是想說(shuō)什么，是想表達(dá)它有能力做這個(gè)報(bào)告？還是它的用戶數(shù)據(jù)很多？還是它才最懂中國(guó)的中產(chǎn)女性？還是最懂女性？

其次，這個(gè)報(bào)告是給誰(shuí)看的？是社會(huì)公眾？還是營(yíng)銷、機(jī)構(gòu)、組織、資本等的專業(yè)群體？還是說(shuō)白了是給潛在廣告主看的，讓大家來(lái)唯品會(huì)這里多投預(yù)算？

為什么唯品會(huì)做的這個(gè)報(bào)告我們就需要信，有了唯品會(huì)的觀點(diǎn)加成到底能帶來(lái)什么價(jià)值？為什么唯品會(huì)做的就能叫最懂女人心，而不去看專業(yè)第三方洞察機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果或者是淘寶京東的大數(shù)據(jù)呢？對(duì)于用戶、對(duì)于社會(huì)公眾，唯品會(huì)做的報(bào)告又能帶給他們什么價(jià)值呢？還是能怎樣對(duì)市場(chǎng)形成推動(dòng)作用呢？

這些疑問(wèn)難道都需要看到這個(gè)報(bào)告的人去自己猜么？顯然，在想說(shuō)什么的這個(gè)目標(biāo)上，唯品會(huì)的這個(gè)案例是不清晰的。

該怎么說(shuō)？說(shuō)人話?。?！

我們?cè)撛趺春陀脩魷贤?，怎么說(shuō)話呢？

溝通的第一件事，就是要說(shuō)人話！

為什么大學(xué)的時(shí)候人們愛(ài)逃課呢，一個(gè)是因?yàn)椴粣?ài)學(xué)，另一個(gè)則是因?yàn)椴粣?ài)聽(tīng)。

每個(gè)人經(jīng)歷過(guò)課堂，都知道枯燥乏味是種什么感覺(jué)，并不會(huì)因?yàn)檫@是一個(gè)品牌的宣傳廣告，人們就一定得提起百分之一百的精神和興趣來(lái)好好看好好研究。

在上課的時(shí)候我們總是希望讓老師能更活潑一些，老師講的更有趣一些，知識(shí)能更形象一些，教授方式能多一些娛樂(lè)的段子或者是社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。能滿足這些能力的老師估計(jì)現(xiàn)在大多都成了學(xué)生們喜愛(ài)的網(wǎng)紅老師，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶的核心教師資源了。

而一些傳統(tǒng)的老師還在機(jī)械的念課本，讓我們覺(jué)得這太死板，說(shuō)出來(lái)的話講出來(lái)的東西聽(tīng)不懂，不理解，讓我們沒(méi)法參與，就是一種一個(gè)在天上，一個(gè)在地上的感覺(jué)。我們希望所有的知識(shí)都能用老百姓的大白話講出來(lái)，因此不愛(ài)聽(tīng)，說(shuō)那是“天書”，希望人人都可以講“人話”。

和用戶的溝通也是這樣。

我們繼續(xù)來(lái)看唯品會(huì)的這個(gè)報(bào)告，除了一篇官宣的通稿以外，我們從下圖也能大概看到一條宣傳投放的主線。

我們能夠看出，投放的這幾個(gè)平臺(tái)顯然比唯品會(huì)的官宣更懂得怎么宣傳，怎么說(shuō)話，怎么去和受眾溝通。

再比如說(shuō)飛鶴奶粉。如果飛鶴買奶粉的時(shí)候不論你想知道，你需要什么，一直只管和你介紹說(shuō)，我們家的奶粉是“北緯47度黃金奶源帶，自然環(huán)境優(yōu)越，精選進(jìn)口奶牛，從原生態(tài)牧場(chǎng)擠奶廳擠出的鮮奶，通過(guò)全封閉的低溫安全運(yùn)輸車，在2小時(shí)內(nèi)運(yùn)至世界級(jí)工廠，然后直接噴霧干燥生成奶粉，減少二次污染，還保證了產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)新鮮等等”之類，你還愿意多聽(tīng)?zhēng)状蚊矗?/p>

答案和前面說(shuō)的逃課的原因一樣，不會(huì)再愛(ài)聽(tīng)了。因?yàn)槠匠Ｈ藗儨贤ń涣鞯臅r(shí)候不這么說(shuō)話，人們會(huì)因?yàn)橐欢烟氯亩哑龈械讲皇娣?，首先?huì)感覺(jué)“你這是在和我好好溝通、用心溝通么”？

但是如果飛鶴好好溝通呢？自然就是這句——飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。再詳細(xì)點(diǎn)呢？每個(gè)向人們介紹飛鶴的觸點(diǎn)都是育兒專家，知道說(shuō)，這個(gè)是適合初生兒喝的，這個(gè)是適合6-12個(gè)月大的寶寶喝的，這個(gè)是適合1-3歲的，這個(gè)是適合3歲以上的。

這是好好說(shuō)話。

這本就是個(gè)分割的社會(huì)，我們生活的不同空間，就形成了社會(huì)被分割成的不同場(chǎng)域，同時(shí)也形成了不同的內(nèi)化經(jīng)驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)用戶每一次動(dòng)作要做的是溝通，而不是去和人們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)背離，硬告訴人們你是就對(duì)的，你就是好的，你就是高大上的。

說(shuō)人話的時(shí)候最忌諱：

1. 寫作晦澀
2. 寫作拗口
3. 故意制造語(yǔ)意不清的概念
4. 故意使用非常長(zhǎng)的句子
5. 故意使用陌生詞匯
6. 故意制造理解隔閡

當(dāng)一個(gè)品牌在溝通的時(shí)候說(shuō)太多黑化行話的時(shí)候，人們就會(huì)感覺(jué)，這個(gè)品牌是想讓你閉嘴。

如果品牌的期望是要做大，那么品牌的目標(biāo)就不會(huì)只是100個(gè)人，1萬(wàn)個(gè)人，而是“更多”，想要更多的用戶，那就好好溝通，好好說(shuō)話，別讓不擅長(zhǎng)的普通人失去了參與和評(píng)論的資格。

還能怎么說(shuō)？調(diào)動(dòng)人們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)然，除了說(shuō)人話、說(shuō)大白話之類的溝通之外，品牌溝通還能怎么表達(dá)呢？

史玉柱和媒體打交道的做法或許可以給我們提供一些參考。

史玉柱的原則是，跟媒體打交道要保持距離，能少打就少打，特別是在如今的互聯(lián)網(wǎng)還這么發(fā)達(dá)的時(shí)代。媒體習(xí)慣于揭露陰暗面的特色，也讓他們對(duì)你做的事情或者你干的這一行的了解始終是片面的，你針對(duì)的對(duì)象他們也不熟，這種認(rèn)知的誤差，就造成了曲解和誤讀。

所以史玉柱選擇在微博里更新，有什么東西就在微博里及時(shí)寫寫，讓大家都能及時(shí)看到，及時(shí)知道，誤解越少越好，和媒體的距離也是越保持越好。

在此前公號(hào)分享過(guò)的文章《揭露陰暗面似乎是媒體最能發(fā)揮其職能的特色，這一篇理解媒體》中也詳細(xì)分析了媒體這一媒介。揭露陰暗面，一直是媒體最能發(fā)揮其特色的職能。

但是并不是說(shuō)鼓勵(lì)品牌溝通的時(shí)候都去用一些負(fù)面、消極的表達(dá)。

品牌在做宣傳溝通的時(shí)候，善用人們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，合理運(yùn)用“負(fù)面”的溝通風(fēng)格，不是要去形成震懾之類的吸睛效果，而是調(diào)動(dòng)起人們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，或者減少人們過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中的誤解。

我們都還有印象之前“逃離北上廣”熱度，同樣一類話題，如果不管大城市房?jī)r(jià)多高，生活壓力多大，而是很現(xiàn)實(shí)的看待如今人隨產(chǎn)業(yè)走，人往高處走，人口未來(lái)仍將繼續(xù)向一二線大城市大都市圈聚集的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，如果我們要調(diào)動(dòng)起人們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)可以用這樣的一個(gè)溝通的開(kāi)頭——《三四線城市沒(méi)有時(shí)運(yùn)》。

要說(shuō)多少話？話不在多，而在于“和對(duì)的人說(shuō)上話了”

很多人都會(huì)容易在碰到品牌項(xiàng)目的時(shí)候既興奮又焦慮，興奮在于可以玩好多新奇的東西，又可以有作品了等等，而焦慮的地方則在于“多少才算夠”，“多少才能有效果”。

這又回到開(kāi)頭提到的問(wèn)題，我們每次做的品牌營(yíng)銷品牌傳播到底是為了什么，我們做策略策劃的時(shí)候，不是就為了追求什么好的玩法、有創(chuàng)意有情懷的、喜歡很久的東西自己有機(jī)會(huì)了也一定要做出來(lái)之類的原因，而是為了“溝通清楚，并溝通到位”。

傳播媒介的選用上也不是說(shuō)哪些類型的媒介都有了，就是傳播全面了，哪些大號(hào)都合作了，就是傳播全面了。

因?yàn)閭鞑サ拿浇橛肋h(yuǎn)都不會(huì)夠，永遠(yuǎn)都沒(méi)有物理疆域上的全面覆蓋。

我們借由媒介傳播形成的溝通是要根據(jù)我們需要和誰(shuí)說(shuō)決定的。

假如品牌想溝通的目標(biāo)會(huì)涉及3類目標(biāo)人群，結(jié)果花了100萬(wàn)投了10種線上線下不同的媒介資源，結(jié)果經(jīng)過(guò)分析觀察發(fā)現(xiàn)，這10種不同的媒介資源覆蓋的都只是同一種特定人群，只是3類目標(biāo)人群種的其中1種，那么因此就能說(shuō)，這100萬(wàn)媒介投放就是“全面覆蓋”、“精準(zhǔn)觸達(dá)”了么？

答案肯定是否定的。

我們來(lái)看看拉斯韋爾在戰(zhàn)爭(zhēng)中是如何圍繞“宣戰(zhàn)”，溝通并調(diào)動(dòng)起特定的人群的。

想說(shuō)什么：支持戰(zhàn)爭(zhēng)，倡議宣戰(zhàn)

目標(biāo)群體①：無(wú)產(chǎn)階級(jí)、社會(huì)民主黨黨員

該怎么說(shuō)：戰(zhàn)后世界有利于消除階級(jí)偏見(jiàn)

目標(biāo)群體②：中產(chǎn)階級(jí)

該怎么說(shuō)：一場(chǎng)正義的戰(zhàn)爭(zhēng)可以獲得這個(gè)群體道德上的認(rèn)同

目標(biāo)群體③：商界與銀行

該怎么說(shuō)：戰(zhàn)爭(zhēng)被塑造為一個(gè)有利可圖的事業(yè)

目標(biāo)群體④：宗教教徒

該怎么說(shuō)：讓信奉宗教的人在敵人的失敗中看到他所信仰的神明、牧師、教義的勝利

當(dāng)然還有對(duì)其他很多團(tuán)體的溝通等等，也是類似這樣的邏輯和表達(dá)。

我們每一次有效的宣傳，都是在把宣傳變成認(rèn)知，形成刺激從而將品牌通往更大的市場(chǎng)。

那么誰(shuí)來(lái)投入并幫助品牌形成市場(chǎng)呢？——目標(biāo)人群。

品牌的宣傳和溝通就是要引起特定人群的興趣，品牌為目標(biāo)而股東起來(lái)的特定人群越多，人們對(duì)品牌的統(tǒng)一投入也就會(huì)越強(qiáng)大。

我們不能人在宣傳心在外，一直都沒(méi)法捋清楚目標(biāo)的受眾是誰(shuí)，或者是哪些。

小結(jié)：宣傳不是每天就掛在口頭的什么打法玩法

用戶的運(yùn)營(yíng)組織，并不等于“玩法”，要怎么樣玩出新意，玩出花樣來(lái)。

用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，本質(zhì)就是在溝通，讓人們知道品牌在想什么，品牌想讓人們知道什么，品牌為人們準(zhǔn)備了什么。

品牌在準(zhǔn)備的時(shí)候要能清楚的知道，自己想說(shuō)什么，該怎么說(shuō)，要說(shuō)多少話。

不要讓品牌靜心策劃和準(zhǔn)備的關(guān)鍵動(dòng)作成為公眾眼中的異類，像是躲在象牙塔里，脫離現(xiàn)實(shí)，玩著一些只能自我陶醉、自?shī)首詷?lè)的游戲。

作者：品牌有門道，微信公眾號(hào)：pinpaiyoumendao