本文筆者將帶領(lǐng)大家回顧券商小程序的發(fā)展歷程，以及對(duì)現(xiàn)今券商小程序運(yùn)營(yíng)發(fā)展思路進(jìn)行分析并提出優(yōu)化建議，以及對(duì)未來(lái)券商小程序發(fā)展進(jìn)行展望。

自從微信的跳一跳風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)后，小程序逐步開(kāi)始進(jìn)入到人們的視野中，大家開(kāi)始注意到，原來(lái)下拉微信的列表，就會(huì)有這個(gè)神奇的小東西呀。

之后更有拼多多，瑞幸咖啡等公司借助小程序在微信生態(tài)中叱咤風(fēng)云，迅速增長(zhǎng)裂變傳播，帶來(lái)了業(yè)績(jī)的飛速增長(zhǎng)。

上圖為APP與小程序的異同點(diǎn)對(duì)比

然而，相比起小程序在其他領(lǐng)域的如火如荼，證券領(lǐng)域的小程序卻一度沉寂，不僅僅難有讓人耳目一新的產(chǎn)品，許多券商更是早已在2017年就停止了一切更新與運(yùn)營(yíng)。

究竟是什么原因讓在其他領(lǐng)域大顯神威的小程序在證券領(lǐng)域默默無(wú)聞，證券類(lèi)小程序從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)推廣與證券APP有哪些不同，證券類(lèi)的小程序的出路究竟又在哪里呢？

01 券商小程序歷史回顧

筆者整理了證券類(lèi)小程序的一系列歷史節(jié)點(diǎn)，希望能讓大家對(duì)證券小程序的認(rèn)識(shí)有一個(gè)大致的輪廓。

• 2016年9月微信小程序內(nèi)測(cè)開(kāi)始，被認(rèn)為可以作為APP的增量入口。
• 2016年11月騰訊自選股小程序上線(xiàn)，作為首個(gè)被張小龍點(diǎn)贊的小程序。
• 2017年1月9日《券商中國(guó)》發(fā)文報(bào)道券商小程序“百花齊放”。
• 2017年1月13日證監(jiān)會(huì)出于網(wǎng)絡(luò)安全考慮，叫停部分基金券商小程序，小程序陷入低谷。
• 2017年10月《券商互聯(lián)網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)仍在運(yùn)轉(zhuǎn)的券商小程序共18個(gè)，主要為工具類(lèi)、投教類(lèi)、選股類(lèi)、新股類(lèi)、資訊類(lèi)以及綜合類(lèi)等6類(lèi)。
• 2017年11月微信小程序突然宣布開(kāi)放內(nèi)嵌網(wǎng)頁(yè)功能，這也就意味著小程序開(kāi)始支持跳轉(zhuǎn)外鏈了。

通過(guò)證券類(lèi)小程序的一系列歷史節(jié)點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)小程序經(jīng)歷了一個(gè)從高潮——低谷——平穩(wěn) 的一個(gè)過(guò)程。

騰訊自選股是騰訊內(nèi)部首批5個(gè)被微信官方要求的項(xiàng)目之一，也是在進(jìn)駐騰訊廣研辦公區(qū)后首個(gè)開(kāi)發(fā)完成的小程序。

更重要的是，這是首個(gè)被張小龍點(diǎn)贊的小程序，據(jù)稱(chēng)第一版開(kāi)發(fā)完畢后送到張小龍手里，張小龍表示對(duì)它很滿(mǎn)意。甚至后來(lái)微信是拿著這個(gè)小程序作為樣板去和蘋(píng)果談的，其地位幾乎是奠定了整個(gè)微信小程序生態(tài)的第一塊基石，從產(chǎn)品概念到了實(shí)際落地的可面向用戶(hù)使用的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)。不得不說(shuō)證券類(lèi)小程序是被騰訊寄予厚望的。

不久后，各大券商紛紛推出了自己的小程序，甚至得到了《券商中國(guó)》的專(zhuān)門(mén)報(bào)道，盛贊其是百花齊放。最高訪(fǎng)問(wèn)量的小程序一度達(dá)到21萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)，甚至許多券商小程序還有交易和開(kāi)戶(hù)功能，各大券商一度以為是占領(lǐng)了新的風(fēng)口。

短短四天后，證監(jiān)會(huì)出于網(wǎng)絡(luò)安全的考慮，叫停了含有交易及開(kāi)戶(hù)功能的小程序，畢竟小程序剛剛出現(xiàn)，各種技術(shù)還不成熟，存在數(shù)據(jù)泄密的可能性。

當(dāng)小程序不能交易和開(kāi)戶(hù)時(shí)，便只是剩下了看行情資訊等的功能，而當(dāng)時(shí)的情況下小程序?qū)Я鞯紸PP的鏈路較長(zhǎng)，（小程序不能長(zhǎng)按識(shí)別二維碼，小程序不能直接跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)，用戶(hù)未下載情況下不能跳轉(zhuǎn)APP，很多券商本想通過(guò)小程序引流到APP，鏈路過(guò)長(zhǎng)的情況下，效果也不甚理想）。

在小程序無(wú)法帶來(lái)轉(zhuǎn)化引流效果，同時(shí)還可能和自己的APP爭(zhēng)奪使用人數(shù)和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的尷尬情況下，小程序逐步淪為了雞肋。許多券商停止了對(duì)小程序的更新，小程序的相關(guān)工作人員也轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品線(xiàn)，9個(gè)月后，僅剩18個(gè)券商的小程序還在運(yùn)轉(zhuǎn)，不過(guò)門(mén)類(lèi)齊全，完成了券商對(duì)小程序最初步的探索。

2017年11月，微信小程序突然宣布開(kāi)放內(nèi)嵌網(wǎng)頁(yè)功能。這在互聯(lián)網(wǎng)圈中引起了巨大的反響，敏銳的互聯(lián)網(wǎng)一線(xiàn)從業(yè)者明白，小程序支持跳轉(zhuǎn)外鏈后，意味著巨大的機(jī)遇：小程序可以向APP進(jìn)行引流了！

然而，這則消息在券商中間卻沒(méi)有引起一絲的波瀾，就像這個(gè)消息從未聽(tīng)到過(guò)一樣。當(dāng)初各大券商小程序的產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也許早已被安排到其他的產(chǎn)品線(xiàn)了，這件事情，也與他們無(wú)關(guān)了。

接下來(lái)是長(zhǎng)達(dá)近兩年的沉寂，兩年中，眾人看著拼多多的上市，看著瑞幸咖啡的擴(kuò)張，看著街頭巷尾到處擺放的小程序碼，看著一個(gè)時(shí)代風(fēng)卷殘?jiān)啤?/p>

上圖為微信小程序相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源阿拉丁2018年小程序年度報(bào)告

02 券商小程序的核心價(jià)值

券商的小程序真的毫無(wú)前途可言嗎？

最近觀(guān)察到的現(xiàn)象，卻給出了另一個(gè)答案：一方面騰訊自選股的小程序可以通過(guò)客服消息系統(tǒng)跳轉(zhuǎn)H5頁(yè)面進(jìn)行開(kāi)戶(hù)了（由于證監(jiān)會(huì)禁止的是小程序開(kāi)戶(hù)，并非小程序跳轉(zhuǎn)的H5頁(yè)面開(kāi)戶(hù)）；另一方面雪球雖然從蘋(píng)果APPstore下架了，但是沒(méi)有下載雪球的用戶(hù)，仍然可以通過(guò)已經(jīng)下載雪球的用戶(hù)從APP轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)的小程序，在雪球小程序上閱讀內(nèi)容。

而國(guó)泰君安等一些證券綁定了旗下所有的營(yíng)業(yè)部及總部的微信公眾號(hào)，為公眾號(hào)提供功能；廣發(fā)證券可以通過(guò)每日以小程序形式向活躍用戶(hù)進(jìn)行推送服務(wù)號(hào)內(nèi)容；同花順開(kāi)始將APP內(nèi)部的智能投顧功能拆分出來(lái)做一個(gè)單獨(dú)的小程序，供其他自媒體公眾號(hào)使用。

一切的一切，無(wú)疑說(shuō)明了，券商小程序開(kāi)始重新回到一個(gè)小高潮。

券商小程序的核心價(jià)值究竟在哪里呢？

讓我們一一來(lái)梳理一下：

1. 喚醒已下載APP但長(zhǎng)期不活躍用戶(hù)

這是小程序的一個(gè)基礎(chǔ)能力，當(dāng)用戶(hù)從APP分享內(nèi)容到微信時(shí)，如果是以小程序形式分享的話(huà)。

其他已經(jīng)下載這個(gè)APP的用戶(hù)在點(diǎn)擊小程序后，可以點(diǎn)擊“在APP內(nèi)打開(kāi)”，迅速跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的APP去。這種跳轉(zhuǎn)方式要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于H5版本，H5版本往往需要經(jīng)過(guò)打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，或者去APPstore再打開(kāi)APP的方式，比小程序的流程要漫長(zhǎng)得多。

這種功能非常適用于有大量已下載用戶(hù),但活躍用戶(hù)較低的APP，以此功能來(lái)喚醒大量不活躍的沉睡用戶(hù)，再結(jié)合一些活動(dòng)，沒(méi)準(zhǔn)可以煥發(fā)APP的第二春。

2. 引導(dǎo)下載或者引導(dǎo)進(jìn)行開(kāi)戶(hù)

最初小程序引導(dǎo)用戶(hù)下載APP是極其困難的，放張二維碼吧，用戶(hù)不能直接長(zhǎng)按識(shí)別，必須截圖保存下來(lái)，再退出小程序，打開(kāi)微信掃碼下載。

放個(gè)鏈接或者文字吧，只能讓用戶(hù)復(fù)制下來(lái)，到APPstore或者瀏覽器進(jìn)行粘貼下載，關(guān)鍵是這些流程都是被打斷的，同時(shí)很難從數(shù)據(jù)上監(jiān)控引流的效果。于是，很多券商不得不出此下策，通過(guò)短信驗(yàn)證碼的形式，用戶(hù)在短信上點(diǎn)擊鏈接下載，這種方式流程是順暢的，數(shù)據(jù)可統(tǒng)計(jì)，但是比較繁瑣，效果其實(shí)不好。

自從小程序宣布開(kāi)放內(nèi)嵌網(wǎng)頁(yè)功能后，敏銳的互聯(lián)網(wǎng)人發(fā)現(xiàn)了一種新的引流路徑，引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)客服消息系統(tǒng)回復(fù)關(guān)鍵字，然后客服消息系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)對(duì)應(yīng)的下載鏈接來(lái)完成下載。

這種下載方式是當(dāng)前小程序跳轉(zhuǎn)APP最快的下載方式，甚至比起H5跳轉(zhuǎn)下載還要有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)镠5跳轉(zhuǎn)下載APP很多情況下是以廣告的形式，用戶(hù)不知不覺(jué)點(diǎn)到了鏈接，但是發(fā)現(xiàn)后會(huì)果斷退出。

因此，H5點(diǎn)擊下載鏈接后的數(shù)量，往往要乘以一個(gè)參數(shù)（扣除中途流失情況）來(lái)代表用戶(hù)實(shí)際下載量。而小程序通過(guò)客服消息系統(tǒng)下載，是用戶(hù)明確知道是去下載的目的的情況下，主動(dòng)輸入關(guān)鍵詞再去下載的。

因此，點(diǎn)擊鏈接時(shí)下載的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用戶(hù)在不知情的情況下點(diǎn)擊下載的概率，對(duì)于真實(shí)下載的統(tǒng)計(jì)更加精準(zhǔn)有效。

對(duì)于引導(dǎo)開(kāi)戶(hù)的問(wèn)題，之前也已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，例如：騰訊自選股，可以通過(guò)客服消息系統(tǒng)，讓用戶(hù)回復(fù)關(guān)鍵字，再?gòu)棾鲩_(kāi)戶(hù)的H5鏈接，這種形式就可以相對(duì)合規(guī)地進(jìn)行開(kāi)戶(hù)引流了。

然而，一個(gè)小程序究竟應(yīng)該主推下載APP還是主推開(kāi)戶(hù)呢？

筆者個(gè)人的建議應(yīng)該是主推下載APP，原因有以下幾點(diǎn)：

1. 從場(chǎng)景上看，小程序相當(dāng)于APP的體驗(yàn)版本，體驗(yàn)小程序后，再想下載功能更全的APP屬于人之常情，而去開(kāi)戶(hù)則顯得有點(diǎn)莫名其妙。
2. 從流量上看，下載APP的流程相對(duì)簡(jiǎn)單，流量進(jìn)入后相對(duì)容易轉(zhuǎn)化。而開(kāi)戶(hù)的流程相對(duì)比較復(fù)雜，大量流量進(jìn)入后轉(zhuǎn)化量可能寥寥無(wú)幾。
3. 從用戶(hù)上看，接觸小程序的用戶(hù)很大概率是已經(jīng)開(kāi)過(guò)戶(hù)的股民了，讓他們?cè)匍_(kāi)一戶(hù)，并沒(méi)有那么強(qiáng)的動(dòng)力。而在一個(gè)證券公司開(kāi)過(guò)戶(hù)的股民，也許可能因?yàn)樾〕绦虻奶厥夤δ芴貏e感興趣的情況下，下載新的APP。

3. 為服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)及線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)部賦能

小程序?qū)τ谟嗛喬?hào)和服務(wù)號(hào)的作用需要分開(kāi)來(lái)講。

對(duì)于訂閱號(hào)而言，小程序可以放在訂閱號(hào)的菜單上，點(diǎn)擊菜單彈出小程序，體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)手機(jī)網(wǎng)頁(yè)版的方式。同時(shí)，用戶(hù)回復(fù)關(guān)鍵詞的時(shí)候，例如：回復(fù)某個(gè)股票，可以彈出小程序的行情。文章內(nèi)也可以插入小程序更好地結(jié)合文章進(jìn)行解釋?zhuān)纾赫劦侥硞€(gè)股票時(shí)，提供相關(guān)的行情和資訊。

對(duì)于服務(wù)號(hào)來(lái)說(shuō)，小程序不僅僅可以提供以上的功能，還有更大的用處。訂閱號(hào)的用戶(hù)1天可接收1條圖文，服務(wù)號(hào)的用戶(hù)1個(gè)月只能接收4條圖文。用戶(hù)的接收頻率低，導(dǎo)致服務(wù)號(hào)有時(shí)顯得有點(diǎn)雞肋。但是，服務(wù)號(hào)可以通過(guò)小程序向活躍用戶(hù)每天發(fā)一篇推送一條信息，并且這條信息并不是在訂閱號(hào)助手里面的，而是微信消息列表中，提醒能力更強(qiáng)。

對(duì)于營(yíng)業(yè)部來(lái)說(shuō)，小程序也可以提供良好的展業(yè)工具。

小程序最開(kāi)始設(shè)計(jì)的時(shí)候，就是充分考慮了線(xiàn)下場(chǎng)景的，通過(guò)掃描小程序碼，無(wú)需下載，一掃即達(dá)。小程序碼可以放在線(xiàn)下門(mén)店，有效配合線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)部的一系列展業(yè)活動(dòng)，同時(shí)還有附近的小程序功能，可以部署在營(yíng)業(yè)部，讓營(yíng)業(yè)部周?chē)娜丝梢酝ㄟ^(guò)附近的小程序查找到營(yíng)業(yè)部的存在。

4. 為線(xiàn)上活動(dòng)提供載體

對(duì)于線(xiàn)上活動(dòng)來(lái)說(shuō)，小程序愈發(fā)覺(jué)得是一個(gè)優(yōu)于H5的活動(dòng)承載工具。

（1）內(nèi)容展示更優(yōu)

首先從展示的頁(yè)面來(lái)說(shuō)，小程序的展示面積大，圖片較大，文字輔助，層次分明，表達(dá)的信息充分，讓人的點(diǎn)擊欲望較大。而H5相對(duì)空間比較緊湊，呈現(xiàn)的內(nèi)容較少，圖片也較小。

（2）用戶(hù)留存更優(yōu)

另外從留存角度來(lái)說(shuō)，H5頁(yè)面用戶(hù)最多進(jìn)行收藏，并且就算收藏后，打開(kāi)的入口也較深。

而小程序使用后，可以在最近使用過(guò)的小程序列表打開(kāi)，添加過(guò)后更可以在我的小程序列表持續(xù)顯示。從留存上看，小程序要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于H5，H5頁(yè)面就算流量再高，一旦高潮過(guò)去變失效了，而小程序可以留存相當(dāng)一批用戶(hù)。

（3）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更優(yōu)

對(duì)于很多公司而言，H5的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能相當(dāng)簡(jiǎn)陋，只能統(tǒng)計(jì)出一些基本的信息，而小程序完善的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)足以清晰地支撐各種業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

5. 為APP新版本進(jìn)行探索嘗試

APP的版本迭代短則數(shù)周，長(zhǎng)則數(shù)個(gè)月。尤其在券商領(lǐng)域，由于合規(guī)性和安全性的要求，迭代往往非常緩慢，許多創(chuàng)新的功能、界面、交互由于要考慮到眾多老用戶(hù)的習(xí)慣，而難以推進(jìn)。

小程序是一個(gè)最好的試驗(yàn)場(chǎng)，通過(guò)提供最小化可行產(chǎn)品獲取用戶(hù)反饋，并在這個(gè)最小化可行產(chǎn)品上持續(xù)快速迭代，直到產(chǎn)品到達(dá)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，以便快速驗(yàn)證團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，快速試錯(cuò)。

03 用增長(zhǎng)黑客思維做小程序

1. 增長(zhǎng)黑客思維取代產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)思維

即使對(duì)小程序的核心價(jià)值有所了解，但是距離做好一個(gè)小程序仍然非常遙遠(yuǎn)。如果用APP的慣性思維來(lái)做小程序，注定不會(huì)有良好的結(jié)果。

與傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維和運(yùn)營(yíng)思維不同，小程序更看重增長(zhǎng)黑客思維。在增長(zhǎng)黑客思維下，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)只是手段的不同，增長(zhǎng)才是核心的目的。

這種情況下，小程序不能單純由產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，僅僅由運(yùn)營(yíng)推廣了事。需要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)非常緊密地配合，甚至出現(xiàn)兼任產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)角色的增長(zhǎng)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌全局。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就要考慮到各種運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)手段，而運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中要通過(guò)數(shù)據(jù)的反饋快速進(jìn)行產(chǎn)品的迭代優(yōu)化。

2. 使用好小程序的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)及制定好核心指標(biāo)

小程序有專(zhuān)門(mén)的完善的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)，不僅僅在網(wǎng)頁(yè)端，還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)查看數(shù)據(jù)的小程序，便于隨時(shí)監(jiān)測(cè)小程序的各種數(shù)據(jù)。

里面的數(shù)據(jù)維度相當(dāng)豐富，甚至可能強(qiáng)于某些互聯(lián)網(wǎng)化比較弱的券商APP數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)。

由于指標(biāo)多樣，對(duì)于券商來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)核心指標(biāo)。

（1）累積用戶(hù)數(shù)

指的是歷史累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)小程序的用戶(hù)數(shù)，同一用戶(hù)多次訪(fǎng)問(wèn)不重復(fù)。

這個(gè)數(shù)據(jù)展現(xiàn)了這個(gè)小程序自上線(xiàn)以來(lái)，一共被多少人用過(guò)，這個(gè)規(guī)模越大越好，并且有很多額外的用處，例如：搜索的時(shí)候會(huì)優(yōu)先顯示自己使用過(guò)的小程序，及朋友使用人數(shù)較多的小程序。使用過(guò)的人越多，越有利于搜索結(jié)果。

但是，累積用戶(hù)數(shù)只是一個(gè)虛榮指標(biāo)，并非核心指標(biāo)。上億累積用戶(hù)數(shù)，只有百萬(wàn)日活的小程序不在少數(shù)，這個(gè)值只會(huì)多，不會(huì)少，難以發(fā)現(xiàn)小程序真正存在的問(wèn)題。

（2）總添加數(shù)

指的是歷史累計(jì)將小程序“添加為我的小程序”的總用戶(hù)數(shù)（去除已取消添加人數(shù)）。

這個(gè)才是小程序的一個(gè)核心指標(biāo)（也稱(chēng)北極星指標(biāo)），一個(gè)用戶(hù)如果沒(méi)有添加到我的小程序，那么這個(gè)小程序只會(huì)停留在最近使用的小程序那里，并隨著用戶(hù)使用其他小程序，位置越來(lái)越隱藏。

只有添加到我的小程序，用戶(hù)才能在下拉微信列表時(shí)，一直看見(jiàn)它，這樣的用戶(hù)才能算是小程序真正的，不會(huì)輕易流失的用戶(hù)。

（3）新添加數(shù)/新訪(fǎng)問(wèn)數(shù)*100%

這個(gè)比值可以計(jì)算出新添加的用戶(hù)占新訪(fǎng)問(wèn)的用戶(hù)的百分比，由此推斷出小程序?qū)τ脩?hù)的留存能力。

一般來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有任何產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段干預(yù)的情況下，大部分小程序的這個(gè)比值可能在1%-3%之間，但是少數(shù)一流的互聯(lián)網(wǎng)公司能夠通過(guò)綜合的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段，將比例提高到5%-10%及以上。具體手段，會(huì)在后續(xù)講到。

（4）訪(fǎng)問(wèn)來(lái)源

這個(gè)指的是小程序一段時(shí)間內(nèi)的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)的來(lái)源數(shù)量和來(lái)源比例。

這個(gè)數(shù)據(jù)可以大致衡量出小程序用戶(hù)來(lái)源的現(xiàn)狀，以及使用一定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段后，監(jiān)測(cè)出相關(guān)的渠道是否有明顯變化，從而來(lái)判斷產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段是否有效或渠道是否可行。

04 用RARRA模型做具體指導(dǎo)

傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式是AARRR模型——“獲客-激活-留存-營(yíng)收-推薦”，而適用小程序的增長(zhǎng)模式是RARRA模型——“留存-激活-推薦-營(yíng)收-獲客”。

之所以有這樣的改變，是因?yàn)榛谛〕绦虻奶匦?，最重要的是留存，這個(gè)問(wèn)題必須在小程序成規(guī)模推廣之前就打磨好。

眾所周知，小程序通過(guò)各種產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)手段觸達(dá)客戶(hù)非常容易，可能一波活動(dòng)砸下去就有大量的累積用戶(hù)。但是，如果沒(méi)有做好有效留存，時(shí)間就了就會(huì)發(fā)現(xiàn)：小程序就像一個(gè)一邊進(jìn)，一邊出的水龍頭一樣，看起來(lái)流量非常大，但是根本沒(méi)有留住多少用戶(hù)。這是無(wú)數(shù)小程序產(chǎn)品的血淚總結(jié)。

1. 如何提高留存率

提高留存率有非常多的方法，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就需要充分研究用戶(hù)價(jià)值，根據(jù)用戶(hù)需求合理地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

騰訊自選股從設(shè)計(jì)之初就做好了和APP的差異化需求定位：其核心是滿(mǎn)足用戶(hù)快速查看行情快速交易的場(chǎng)景需求，適合輕度使用者去使用，快速即用即走。

尤其是在行情不好的時(shí)候，大部分股民是不會(huì)頻繁變換倉(cāng)位。更多地是去看自己持有的股票走勢(shì)如何，有沒(méi)有上漲，有沒(méi)有產(chǎn)生異動(dòng)。有異動(dòng)及時(shí)給予提醒，整個(gè)小程序也是主打輕小，結(jié)合微信的社交體系也能夠更好促進(jìn)股民之間的互動(dòng)交流。

當(dāng)產(chǎn)品上線(xiàn)后，也可以對(duì)功能進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，例如：廣發(fā)證券的小程序，會(huì)在首頁(yè)中提示用戶(hù)同步自選股，當(dāng)用戶(hù)登錄后，同步APP中的自選股，這樣更便于用戶(hù)的長(zhǎng)期留存粘性。

除了產(chǎn)品層面的滿(mǎn)足用戶(hù)需求和優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，還可以從運(yùn)營(yíng)的角度提示用戶(hù)添加到我的小程序。當(dāng)然這個(gè)方法是多樣的。

中國(guó)平安的小程序，會(huì)有一個(gè)提示添加欄，一直固定在上方，只有用戶(hù)點(diǎn)擊X號(hào)才會(huì)關(guān)閉，這樣可以在用戶(hù)關(guān)閉前持續(xù)提醒用戶(hù)進(jìn)行添加，并且用戶(hù)關(guān)閉前至少會(huì)注意到這個(gè)提示，大大增加新添加用戶(hù)占新訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)的比例。

2. 如何激活用戶(hù)

想要激活用戶(hù)，讓用戶(hù)持續(xù)保持活躍，不妨先看看幾個(gè)指標(biāo)：

（１）提高用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻率

微信小程序帶有消息模版，用戶(hù)在小程序里觸發(fā)某個(gè)功能，則會(huì)在微信進(jìn)行后續(xù)的通知。

在證券行業(yè)，非常典型的有新股申購(gòu)的提醒，和股價(jià)提醒、資訊提醒。

（２）提高用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)深度和訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)

例如：這幅圖（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)），用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)深度較淺，集中在１－２頁(yè)，這很可能是由于用戶(hù)大部分來(lái)源于他人的分享，小程序默認(rèn)沒(méi)有去首頁(yè)的按鈕，因此只能停留在被分享的頁(yè)面。

當(dāng)然，提高這種訪(fǎng)問(wèn)深度的方法并不困難，小程序新增了“去首頁(yè)”的功能就可以大大提高用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)深度和訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)。

3. 如何讓用戶(hù)更愿意推薦傳播小程序

增長(zhǎng)裂變的傳播手段一向是券商的弱項(xiàng)，券商由于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人才儲(chǔ)備不足，以及受到合規(guī)重重監(jiān)管的因素，很難做出像瑞幸咖啡或者拼多多這樣燒錢(qián)搞活動(dòng)——物質(zhì)補(bǔ)貼用戶(hù)去推廣的方式，不過(guò)還是能夠從很多游戲類(lèi)小程序中尋找思路。

1. 通過(guò)分享給好友，獲得小程序更多功能和使用權(quán)限。
2. 通過(guò)分享給好友，獲得更多積分，積分可以在APP商城兌換其他禮品。
3. 小程序中擁有第一手的重大新聞或者資訊，能夠激發(fā)用戶(hù)傳播分享的欲望。

以前小程序只能分享到微信群及個(gè)人，不能分享到朋友圈，現(xiàn)在可以通過(guò)生成小程序二維碼海報(bào)的方式分享到朋友圈了。

4. 如何將小程序的流量變現(xiàn)

由于證券行業(yè)的特殊性，小程序無(wú)法直接交易從而讓券商收取傭金。同時(shí)，由于券商嚴(yán)格的合規(guī)政策，在小程序上做第三方廣告也不太現(xiàn)實(shí)，小程序?qū)τ谌谈蟮睦妫?strong>在于如何引導(dǎo)小程序的用戶(hù)前往下載APP。

而這種引導(dǎo)不能非常生硬地直接打開(kāi)小程序就說(shuō)下載APP，必須結(jié)合證券小程序的使用場(chǎng)景，例如：

（1）在行情頁(yè)面使用交易按鈕，引導(dǎo)用戶(hù)去APP里進(jìn)行交易或者開(kāi)戶(hù)

（2）又或者是用戶(hù)在新股申購(gòu)小程序里，提示用戶(hù)去APP申購(gòu)

5. 如何讓小程序能夠獲客

當(dāng)前面的基礎(chǔ)功能都完善后，就要考慮小程序大規(guī)模推廣獲客了。

小程序想要獲客，首先要先觀(guān)察小程序有哪些流量入口，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)，我們可以發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)重要的入口：

（1）搜索入口

一個(gè)入口是搜索，搜索分成兩塊：一塊是哪些關(guān)鍵字可以搜索到小程序，另一塊是小程序在搜索的關(guān)鍵字中排序在哪個(gè)位置。

其實(shí)早在小程序命名之初，券商和互聯(lián)網(wǎng)公司在SEO（搜索引擎優(yōu)化）上的水平就已經(jīng)立判高下了，同花順取名為“同花順財(cái)經(jīng)”，大智慧取名為“大智慧行情”，雪球取名為“雪球股票”，三種各占“財(cái)經(jīng)”“行情”“股票”三個(gè)重大流量關(guān)鍵詞。

而很多券商把小程序的名字卻傻傻地，取得和自己APP或者自己公司的名字一樣，白白浪費(fèi)了大量搜索的流量。

當(dāng)然，后面有券商及時(shí)反應(yīng)過(guò)來(lái)了，例如：廣發(fā)證券更名為“廣發(fā)證券一行情交易股票開(kāi)戶(hù)新股”，雖然不能在每個(gè)關(guān)鍵詞占據(jù)首位，但是也能在每個(gè)關(guān)鍵詞都出現(xiàn)，不得不說(shuō)是另辟蹊徑的搜索優(yōu)化方式。

但是，這種方式嘗試的前提是自身小程序擁有巨大用戶(hù)量的情況，微信會(huì)對(duì)故意取長(zhǎng)名字的小程序進(jìn)行排序降權(quán)處理，如果本身小程序流量很少，還偏要學(xué)流量大的小程序的取名技巧，無(wú)異于東施效顰。

另外，輸入關(guān)鍵詞后小程序的出現(xiàn)排序是如何呢？

微信沒(méi)有公布準(zhǔn)確的算法，但是至少與以下因素有關(guān)：

第一優(yōu)先級(jí)：使用過(guò)。

只要用戶(hù)使用過(guò)這個(gè)小程序，那么用戶(hù)下次搜索時(shí)，使用過(guò)的小程序名稱(chēng)含有用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞時(shí)，該小程序肯定會(huì)排在最前面。

第二優(yōu)先級(jí)：小程序上線(xiàn)時(shí)間、小程序標(biāo)題、小程序關(guān)鍵詞頻次、小程序使用次數(shù)

由于這種因素的的權(quán)重沒(méi)有被微信公開(kāi)，所以難以量化判斷，因此僅僅把這些因素給列舉出來(lái)。

• 小程序上線(xiàn)時(shí)間，微信為了大力推廣小程序，越早上線(xiàn)的小程序會(huì)在排名上給予支持。
• 小程序標(biāo)題：名稱(chēng)跟搜索的關(guān)鍵詞匹配度越高，關(guān)鍵詞越短，展示的排名越靠前
• 小程序關(guān)鍵詞頻次：關(guān)鍵詞重復(fù)次數(shù)越多越在前面，
• 小程序使用次數(shù)：小程序累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)越多，系統(tǒng)則認(rèn)為受歡迎程度越高

（2）APP分享入口

不知道大家是否觀(guān)察到這樣一個(gè)現(xiàn)狀，很多知名APP，例如：微博、知乎、雪球、美團(tuán)等，用APP分享到微信時(shí)，都是以小程序的形式。

很多情況下，由APP分享到微信的小程序，構(gòu)成了小程序的主要流量來(lái)源，為小程序的起到了第一部分的流量支撐。甚至對(duì)于某些APP來(lái)說(shuō)，起到了再建一個(gè)微信內(nèi)的APP的作用，（例如：雪球從APP應(yīng)用商店下架后，雪球小程序起到了獨(dú)撐局面的作用。）

（3）公眾號(hào)入口（包括公眾號(hào)菜單，回復(fù)關(guān)鍵字，服務(wù)號(hào)推送，公眾號(hào)文章）

之前也已經(jīng)提到過(guò)，小程序和公眾號(hào)可以進(jìn)行深度融合，從公眾號(hào)進(jìn)行大規(guī)模地引流，一方面是菜單欄，回復(fù)關(guān)鍵字，這些用戶(hù)主動(dòng)打開(kāi)小程序；另一方面公眾號(hào)的文章，服務(wù)號(hào)的推送也可以由平臺(tái)自己主動(dòng)推送小程序給用戶(hù)。

（4）線(xiàn)下場(chǎng)景入口（例如營(yíng)業(yè)部門(mén)店，線(xiàn)下宣講運(yùn)營(yíng)活動(dòng)）

小程序后臺(tái)可以提供小程序的二維碼圖片及海報(bào)，用于線(xiàn)下海報(bào)進(jìn)行展示，并且還可以自定義文案，非常方便線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)部或者活動(dòng)。

07 券商小程序發(fā)展的核心思路

1. APP—小程序—公眾號(hào)（含自媒體）的三者生態(tài)模式

由于小程序鏈接能力強(qiáng)的特點(diǎn)，既可以同公眾號(hào)鏈接，又可以同APP鏈接，同時(shí)小程序可以獨(dú)立地存在于微信（不像H5，沒(méi)有高頻入口，難以獨(dú)立長(zhǎng)期存在），因此可以以小程序?yàn)橹c(diǎn)建立一套三者的生態(tài)模式。

（1）APP與小程序

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，大部分APP已經(jīng)步入成熟階段，APP的功能已經(jīng)基本成熟，越來(lái)越多堆砌的新增功能顯得越來(lái)越“雞肋”。

然而，這些功能未必是無(wú)用的功能，只不過(guò)是缺乏足夠的曝光和入口而已。如果把這些功能單獨(dú)打包做成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小程序，使得這些原本雪藏的功能得以獲得新的生機(jī)。

同時(shí)，APP跳轉(zhuǎn)小程序和小程序跳轉(zhuǎn)APP的鏈路基本上已經(jīng)可以打通，為后續(xù)這些功能的引流提供了基礎(chǔ)條件。

當(dāng)然，大家不可避免地會(huì)產(chǎn)生這個(gè)顧慮，如果用戶(hù)從APP分享出來(lái)發(fā)現(xiàn)是小程序，以后長(zhǎng)期依賴(lài)小程序，而不使用APP的話(huà)，降低了APP的日活和使用時(shí)長(zhǎng)怎么辦？

這個(gè)分歧的確存在，并且反映在了各家APP的態(tài)度上，有的分享方式all in小程序，有的則完全拒絕小程序。

一方面，我們可以通過(guò)添加小程序的人數(shù)來(lái)控制用戶(hù)對(duì)于小程序的依賴(lài)，（例如：添加人數(shù)過(guò)多的話(huà)，不展示對(duì)添加功能的提示）。

從另一方面看，如果的確有部分用戶(hù)更適合用小程序（例如：長(zhǎng)線(xiàn)交易頻率低，或者重度虧損不交易的用戶(hù)），他們不用本家的小程序也會(huì)用其他家的小程序。與其如此，不如擁抱變化，用戶(hù)用自家的品牌總比用其他家的品牌要好。（正如網(wǎng)站時(shí)代向移動(dòng)端時(shí)代過(guò)渡一樣，如果用戶(hù)一定會(huì)往移動(dòng)端跑的話(huà)，自家害怕自家移動(dòng)端產(chǎn)品搶占自家網(wǎng)站產(chǎn)品的流量，而不做移動(dòng)端，最終只能失去移動(dòng)端的市場(chǎng)。）

（2）公眾號(hào)和小程序

公眾號(hào)和小程序可謂是互依互存的關(guān)系，從設(shè)計(jì)之初，小程序就是為了彌補(bǔ)公眾號(hào)存在的不足而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的。一方面小程序?yàn)楣娞?hào)賦能，另一方面公眾號(hào)為小程序引流，兩者緊密配合，唇齒相依。

然而，很多券商在自己的小程序關(guān)聯(lián)自己的公眾號(hào)的情況下，就戛然而止的，有的甚至自己的公眾號(hào)都沒(méi)有關(guān)聯(lián)自己的小程序。微信的一個(gè)規(guī)則卻很容易被大家所忽略了。

以上這個(gè)規(guī)則，如果認(rèn)真思考，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的價(jià)值。

一個(gè)小程序可以關(guān)聯(lián)500個(gè)公眾號(hào)，而一個(gè)公眾號(hào)可以關(guān)聯(lián)3個(gè)不同主體的小程序。

其實(shí)也就是說(shuō)，如果小程序開(kāi)發(fā)出一個(gè)公眾號(hào)普遍能夠接受的功能，就可以為500個(gè)不同主體的公眾號(hào)進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)反過(guò)來(lái)還可以從500個(gè)公眾號(hào)中進(jìn)行引流！

事實(shí)上，很多財(cái)經(jīng)自媒體的運(yùn)營(yíng)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)券商官方公眾號(hào)，他們有大量財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的垂直細(xì)分的用戶(hù)，然而完全通過(guò)付費(fèi)方式引導(dǎo)流量下載或者開(kāi)戶(hù)。雖然可行，但是費(fèi)用極其巨大，計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜，自媒體自己也有合規(guī)及粉絲方面的考量。（擔(dān)心引導(dǎo)開(kāi)戶(hù)的合規(guī)問(wèn)題及引導(dǎo)下載時(shí)硬廣告讓粉絲反感的問(wèn)題。）

而小程序?yàn)楣娞?hào)提供功能的情況下，很容易場(chǎng)景化地進(jìn)行介紹，例如：講到股權(quán)質(zhì)押的文章，可以在里面嵌入一個(gè)股權(quán)質(zhì)押的小程序，讓自媒體的粉絲們可以直接在文章的場(chǎng)景里，點(diǎn)擊小程序查詢(xún)一下自己股票的股權(quán)質(zhì)押情況。

一方面增強(qiáng)了文章的可讀性和實(shí)用性，另一方面讓用戶(hù)接觸到小程序的功能而后對(duì)APP感興趣，從而自然而然地引流。這種模式相對(duì)成本較低（部分自媒體可能不需要收費(fèi)，接受度也更高）

當(dāng)然這個(gè)模式需要考慮一些問(wèn)題，例如：

• 公眾號(hào)到小程序的轉(zhuǎn)化率如何？
• 小程序到APP的轉(zhuǎn)化率如何？
• 究竟應(yīng)該將哪一個(gè)功能做成小程序才能讓自媒體更加歡迎？
• 哪一個(gè)小程序讓自媒體的粉絲更愿意點(diǎn)擊？

同時(shí)，如果認(rèn)為小程序的成本還是太高的情況下，還可以先用H5進(jìn)行小步迭代，當(dāng)模型驗(yàn)證之后再建立相關(guān)的小程序。

2. 小程序產(chǎn)品矩陣（主體+特色+活動(dòng)+外部）

什么是產(chǎn)品矩陣呢？

比較典型的案例就是頭條系的產(chǎn)品，以今日頭條一個(gè)APP起家，今日頭條作為主體，涵蓋了圖文、短視頻、長(zhǎng)視頻、問(wèn)答等內(nèi)容。

問(wèn)答發(fā)展出了悟空問(wèn)答APP，長(zhǎng)視頻發(fā)展出了西瓜視頻APP，短視頻發(fā)展出了火山小視頻APP和抖音APP，抖音APP又帶動(dòng)了多閃的出現(xiàn)。以一個(gè)APP為核心建立起的多位一體的APP產(chǎn)品矩陣，為頭條系搶占騰訊系的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，提供了基本盤(pán)的支撐。

小程序的產(chǎn)品矩陣的思維便是從APP產(chǎn)品矩陣中得到啟發(fā)，通過(guò)一個(gè)主體小程序（綜合類(lèi)，與主體APP及主體公眾號(hào)綁定）作為核心，主體小程序集中了最多的流量和功能，可以分發(fā)給其他小程序。

（1）主體小程序

主體小程序需要是一個(gè)集資訊瀏覽，行情查看為一體的綜合類(lèi)小程序，能夠有效對(duì)接APP及公眾號(hào)，同時(shí)承擔(dān)著分發(fā)流量給其他小程序的任務(wù)。

（2）特色小程序

特色小程序作為APP中比較有特色的功能，可以單獨(dú)拆分成小程序，作為小程序矩陣中和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化競(jìng)爭(zhēng)的補(bǔ)充力量。

（3）活動(dòng)小程序

活動(dòng)小程序是專(zhuān)門(mén)為活動(dòng)而制作的小程序，承擔(dān)著一系列通過(guò)活動(dòng)拉新促活轉(zhuǎn)化的功能，一般來(lái)說(shuō)這種活動(dòng)小程序還是為了向APP進(jìn)行引流的。只不過(guò)會(huì)采取各種獎(jiǎng)勵(lì)方式，進(jìn)行更加大范圍的方式進(jìn)行傳播。

然而，過(guò)度傳播推廣具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，很可能因此被微信下架，因此不適合主體小程序承擔(dān)，更適合單獨(dú)做一個(gè)小程序來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。

（4）外部小程序

小程序其實(shí)一直有一個(gè)龐大的換量市場(chǎng)，對(duì)于用戶(hù)畫(huà)像類(lèi)似，目標(biāo)用戶(hù)重合度高，行業(yè)屬性相近但是不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的小程序之間，互相分享流量是一個(gè)不錯(cuò)的做法。雙方流量都提升的情況下，兩全其美。

3. 小程序?yàn)榫€(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)部及活動(dòng)賦能

線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)部及活動(dòng)也需要小程序海報(bào)進(jìn)行賦能，例如：在營(yíng)業(yè)部組織用戶(hù)活動(dòng)的時(shí)候，用戶(hù)直接掃描小程序碼，便可以快捷加入各種活動(dòng)。小程序與線(xiàn)下門(mén)店的結(jié)合也已經(jīng)有很多案例，無(wú)須贅言了。

4. 小程序讀研報(bào)模式

小程序讀研報(bào)，只為合作的買(mǎi)方機(jī)構(gòu)服務(wù)，這種TO B 的模式有別于之前提到的TO C模式，但是也不失為是另一種可行的探索。通過(guò)“小程序”平臺(tái)分發(fā)研報(bào)，對(duì)于特定的客戶(hù)，提供白名單的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限，同時(shí)不同等級(jí)的用戶(hù)還可以設(shè)置不同的權(quán)限，就可以滿(mǎn)足更多的B端用戶(hù)的需求。

08 券商小程序的反思與建議

距離小程序上線(xiàn)已經(jīng)有兩年多的時(shí)間了，依然很難有券商能夠做出一款廣為人知“叫好又叫座”，固然有相關(guān)監(jiān)管?chē)?yán)格，小程序引流渠道不暢通，行業(yè)特性小眾等等客觀(guān)因素，但是小程序這個(gè)新生事物，也是對(duì)券商固有的人事制度，思維模式的一種挑戰(zhàn)。

小程序需要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)部門(mén)緊密地配合，甚至不少互聯(lián)網(wǎng)公司需要專(zhuān)門(mén)的“增長(zhǎng)產(chǎn)品”來(lái)全權(quán)負(fù)責(zé)系統(tǒng)的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)。

券商體系下，產(chǎn)品部門(mén)和運(yùn)營(yíng)部門(mén)分離，KPI又各自為政的情況下，單純依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)的體驗(yàn)優(yōu)化，或者單純依靠運(yùn)營(yíng)部門(mén)的推廣傳播都無(wú)以為繼。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就需要考慮到推廣傳播，且在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中根據(jù)數(shù)據(jù)及用戶(hù)反饋不斷迭代產(chǎn)品，而運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也要考慮很多產(chǎn)品化的運(yùn)營(yíng)策略拉動(dòng)增長(zhǎng)。

如何合理劃分小程序的權(quán)責(zé)關(guān)系及合理的KPI，考驗(yàn)著券商的人事管理能力。

券商的思維模式仍然停留在跑馬圈地的流量思維上，更多地把小程序當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，寄希望于通過(guò)做一個(gè)小程序一炮而紅，圈一筆流量就跑，而缺少了對(duì)于產(chǎn)品的克制與對(duì)于金融場(chǎng)景的深度思考。

小程序自身不會(huì)產(chǎn)生任何流量，需要建立在和APP，公眾號(hào)等等搭建起來(lái)的產(chǎn)品體系中才能發(fā)揮出真正的作用。小程序也的確可以引流，但是前提是在一個(gè)合理的場(chǎng)景滿(mǎn)足用戶(hù)合理的需求的前提之上，而不是一味追求流量的磨刀霍霍。

如果券商能夠真正從客戶(hù)著想，追著用戶(hù)提供服務(wù)（用戶(hù)在微信上，則在微信小程序提供各種服務(wù)），把微信當(dāng)做基礎(chǔ)設(shè)施，而不是所謂的“別人家的平臺(tái)”。抱著開(kāi)放與包容的態(tài)度，擁抱小程序，提供好服務(wù)，才會(huì)獲得用戶(hù)真正的認(rèn)同。

要知道無(wú)論是網(wǎng)站，還是APP，小程序，這些只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的載體，服務(wù)才是金融業(yè)的本質(zhì)，這些工具的核心也僅僅只是提高服務(wù)效率，提升服務(wù)質(zhì)量而已。工具會(huì)隨著時(shí)代變遷，服務(wù)與品牌卻從未改變。