站長(zhǎng)資訊網(wǎng)本文為系列一，筆者意在把自己和公司大伙摸索出來(lái)的一些套路和方法論寫(xiě)出來(lái)，并分享給大家，希望以此能給同行業(yè)、職位或是有興趣的朋友一些參考，期待能有更多的交流和思想碰撞。
比起“行銷(xiāo)”，我更愛(ài)用“運(yùn)營(yíng)”這詞；被稱為 Marketing 之父的 Philip Kolter 對(duì) Marketing 的定義：
“Satisfying needs and wants through an exchange process.（是一種交換的過(guò)程，目的在于滿足用戶其需求）或者在滿足、辨別、預(yù)測(cè)消費(fèi)者心理的過(guò)程中，賺取利潤(rùn)的管理方式?！?/p>
“The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” —— The Chartered Institute of Marketing
我個(gè)人更喜歡“運(yùn)營(yíng)”一詞，是因?yàn)楸取靶袖N(xiāo)”更為淺顯：“用ＯＯ（內(nèi)容、活動(dòng)……可替換其他受詞）的過(guò)程運(yùn)作，來(lái)達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為”。
總之，對(duì)一個(gè)詞鉆牛角尖好暈，沒(méi)關(guān)系，我們直接進(jìn)內(nèi)文吧（XD）！
系列文（一）大綱：
- SaaS（Software as a Service）？企業(yè)工具的演化過(guò)程？
- To B 為主的 SaaS 與 To C 的產(chǎn)品特征差異？
- 與經(jīng)典 To C 用戶模型（AARRR, 5A）的差異？
- ?To B 用戶增長(zhǎng)＆內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模型
SaaS（Software as a Service）是啥？
最簡(jiǎn)單的定義是，SaaS（軟件即服務(wù)）是個(gè)讓使用者透過(guò)網(wǎng)路連接，使用的云端應(yīng)用軟件。不過(guò)，定義總是復(fù)雜，讓我用另一個(gè)方式跟你簡(jiǎn)單地分享。
SaaS 的誕生，除了技術(shù)的推進(jìn)（網(wǎng)路速度、普及率…等），另一個(gè)底層核心需求就是“企業(yè)追求更高的效率”，讓“專業(yè)人能做專業(yè)事”，讓一些日常繁瑣的事情，盡可能“自動(dòng)化”，免去人工的時(shí)間成本。
本質(zhì)上，SaaS 是「技術(shù)的進(jìn)程」，配合「企業(yè)需求」不斷演變而成的一種結(jié)果。
讓我直接用一張圖，直觀地來(lái)看看“企業(yè)工具的演進(jìn)過(guò)程”：
企業(yè)工具（從實(shí)體到 SaaS，甚至未來(lái)的智能工具）的演進(jìn)過(guò)程；臺(tái)灣的優(yōu)良 SaaS 公司們
1. 最早期：實(shí)體工具
如店家會(huì)用記帳本紀(jì)錄庫(kù)存與金流狀況；白板或紙本紀(jì)錄會(huì)議紀(jì)錄；用實(shí)體問(wèn)卷來(lái)調(diào)查使用者回饋。當(dāng)然，現(xiàn)在還有很多企業(yè)依然是這樣做，有其優(yōu)點(diǎn)，但是非常難去模式化、規(guī)?；?。
2. 2000 年，IT 化、E化：不聯(lián)網(wǎng)軟件
Microsoft 辦公室工具誕生后，企業(yè)們開(kāi)始將文件“數(shù)位（E）化”，或者是商家擁有不聯(lián)網(wǎng)的 ERP 系統(tǒng)去管理物流、庫(kù)存與物料狀況。
一方面，資料不易流失，省下不少手動(dòng)人工的時(shí)間之外，最重要的是，企業(yè)提升了“事后分析”的能力。透過(guò) Excel 或者資料庫(kù)工具，去分析資料，決定下一步應(yīng)該怎么做。
3. 至今，互聯(lián)網(wǎng)化、云端化：SaaS 的時(shí)代
目前我們正處于這時(shí)代，網(wǎng)路基礎(chǔ)技術(shù)穩(wěn)定、移動(dòng)裝置普及，軟件應(yīng)用嵌入在我們生活的方方面面，所以商家可以開(kāi)始透過(guò)云端 CRM 系統(tǒng)，直接跟顧客進(jìn)行互動(dòng)，顧客也能直接看到動(dòng)態(tài)流量，不再是冷冰冰的關(guān)系；企業(yè)內(nèi)也有云端協(xié)作通訊工具、人資系統(tǒng)，或者云端的問(wèn)卷服務(wù)等。
這時(shí)候，企業(yè)擁有了“事中反應(yīng)”的能力，多虧了“SaaS”即時(shí)更新、跨裝置同步的特性，讓數(shù)據(jù)可以隨著動(dòng)作反應(yīng)，進(jìn)行溝通，數(shù)據(jù)也不再是數(shù)字而已，甚至能有可視化的形式。
SaaS 最一開(kāi)始是從歐美開(kāi)始，但現(xiàn)在臺(tái)灣其實(shí)也有很多不錯(cuò)的 SaaS 公司，提供給企業(yè)優(yōu)質(zhì)“解決方案”，在各個(gè)層面，分享一些出來(lái)：
- 企業(yè)通訊工具： JANDI Taiwan
- 履歷人才服務(wù)： CakeResume
- 云端問(wèn)卷服務(wù)：SurveyCake Team
- 電商CRM：ECFIT
- 行動(dòng)創(chuàng)作工具：Kdan Moble
- 云端記帳與金流管理：NexTrek
- 云端人資系統(tǒng)：TUBE（MAYO）
- 短網(wǎng)址API服務(wù)：Picsee
4. 智能化：讓數(shù)據(jù)“活化”，事前分析
這是在不久的未來(lái)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橛小白銐虻臄?shù)據(jù)量”，以及平臺(tái)軟件間透過(guò)“安全”的方式交換數(shù)據(jù)，讓用戶的輪廓得以建置的更完善，來(lái)達(dá)到“事前分析”。
舉幾個(gè)情境，一個(gè)顧客剛到Ａ商家，Ａ系統(tǒng)透過(guò)臉部辨識(shí)，調(diào)出他這周的消費(fèi)、其他軟件給他的標(biāo)簽，進(jìn)而給予該顧客特定的折扣合促銷(xiāo)方案；一個(gè)員工離開(kāi)辦公室，系統(tǒng)除了從地理位置、行事歷資料與他的交通紀(jì)錄預(yù)判他的狀況，幫他自動(dòng)回報(bào)給公司“外出辦公”或“生病請(qǐng)假”。
To B 為主的 SaaS ，跟 To C 的產(chǎn)品特征差異？
在我們了解了企業(yè)工具（SaaS）的演進(jìn)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)的 SaaS 都是以 To B 為主。然而，這部分會(huì)造成有哪些產(chǎn)品特征、用戶運(yùn)營(yíng)上，與 To C 的產(chǎn)品有所差異呢？
加入 JANDI 之前的我，是個(gè)自媒體，是把自己當(dāng)作一個(gè)“產(chǎn)品”運(yùn)營(yíng)，先找到市場(chǎng)定位，提出解決方法，不斷優(yōu)化迭代（產(chǎn)品思維），還要想策略推到市場(chǎng)上（專案管理），讓有需求的人找上我（行銷(xiāo)思維），產(chǎn)生價(jià)值交換（運(yùn)營(yíng)思維）。然而，這個(gè)思維大多都是 To C 的。
直到我加入 JANDI，我漸漸從用戶行為，Bottom up 來(lái)看整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作，發(fā)現(xiàn)在 SaaS 場(chǎng)景中必定會(huì)遇到的一個(gè)“經(jīng)典問(wèn)題”，是過(guò)往在 To C 場(chǎng)景，或者各模型中不會(huì)有的——“評(píng)估環(huán)節(jié)”。
決策鏈的不同
To C 的產(chǎn)品的決策是“點(diǎn)狀”的：只要把產(chǎn)品的某個(gè)場(chǎng)景、功能足夠優(yōu)秀，就能獲取用戶，一路到付費(fèi)，就買(mǎi)這個(gè)核心功能。
但 To B 的產(chǎn)品決策通常是“環(huán)狀”的：一家公司的員工與老板，可能訴求不同，提供服務(wù)也不是解決單次性問(wèn)題，而是要看“一段時(shí)間下”，是否都能解決問(wèn)題、提供效率增加的價(jià)值，評(píng)估考量是多面向的。
資訊認(rèn)知度的不同
To C 的消費(fèi)者對(duì)于需求是“已知”的，他們自己知道自己需要什么。
我餓了就找食物吃，這時(shí)候商家是要在“已知需求”上面“增添價(jià)值”：讓你吃得更健康、吃得更舒服便利，利用其他附加價(jià)值做出商品區(qū)隔。
然而，To B 的消費(fèi)需求往往是“隱性”的，往往是工作者在行業(yè)上工作了一段時(shí)間后，才漸漸了解到，“我們的模式上有哪邊可以改善？”、“經(jīng)營(yíng)效率卡在哪一個(gè)瓶頸環(huán)節(jié)？”。
因此，To B 的產(chǎn)品，必須自己多去“寫(xiě)內(nèi)容”，以多個(gè)層面去“提醒潛在用戶”：你將來(lái)會(huì)遇到這些問(wèn)題，快來(lái)找我?guī)湍闾岣咝省①嵏噱X(qián)！
有贊的這一張圖，To C & To B 產(chǎn)品經(jīng)理的差異，也可以補(bǔ)充上述的觀點(diǎn)
與經(jīng)典 To C 用戶模型（AARRR, 5A）的差異？
相信在互聯(lián)網(wǎng)圈，只要是做用戶增長(zhǎng)的都會(huì)知道的“AARRR 漏斗模型”；做內(nèi)容的人也應(yīng)該知道“內(nèi)容行銷(xiāo)評(píng)估維度：5A 用戶行為路徑”
我根據(jù)這兩年的經(jīng)驗(yàn)，重新制作了兩張圖，分享在這邊：
AARRR 用戶增長(zhǎng)漏斗模型，黃色字是我根據(jù) To B 模式應(yīng)該要注意的
該寫(xiě)的資訊都放在上面了，但這個(gè)模型有幾個(gè)“遺憾”：
1. 適合 To C 產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)考量到用戶的“評(píng)估行為”，這是 To B 用戶花最多時(shí)間與成本的環(huán)節(jié)：“用戶不會(huì)先用產(chǎn)品才來(lái)評(píng)估，往往是先做了初步評(píng)估（至少比較市面競(jìng)品）后，才來(lái)使用服務(wù)?！?/b>
2. 只定義、寫(xiě)出了用戶的狀態(tài)，卻沒(méi)告訴我們有哪些“效果指標(biāo)”，以及在每個(gè)狀態(tài)應(yīng)該采取什么行動(dòng)？
3. 對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)在這模型大概只有第一個(gè) A，后來(lái)的 ARRR，都是屬于用戶運(yùn)營(yíng)的部分。
內(nèi)容行銷(xiāo)評(píng)估維度：5A 用戶行為路徑（出自現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，菲利普?科特勒）
我個(gè)人挺喜歡這模型的，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者必須了解的底層邏輯，但如果公司規(guī)模不大，基本上很難做到每個(gè)指標(biāo)與維度，都去紀(jì)錄與評(píng)估。
以我自己在 JANDI 為例，我們的產(chǎn)品端都在韓國(guó)總部，臺(tái)灣端只能回報(bào)用戶調(diào)研后的“產(chǎn)品建議”，做不到實(shí)質(zhì)上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，在內(nèi)容端也因此被局限，甚至負(fù)責(zé)內(nèi)容的人數(shù)很少，沒(méi)有一個(gè)部門(mén)，個(gè)人的力量有限，無(wú)法全面考量到，這是比較可惜的。
To B 用戶增長(zhǎng)＆內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模型
這兩年做下來(lái)，我認(rèn)為“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”與“用戶運(yùn)營(yíng)”，是該放在一起討論的。
畢竟對(duì)于 To B 的用戶來(lái)說(shuō)，用戶在不同階段，“需要接收的內(nèi)容”就不一樣，不像是 To C，大多的用戶是可能打到一個(gè)痛點(diǎn)，促使買(mǎi)單后就沒(méi)后續(xù)了，來(lái)得快去得也快，反正量大。
但 To B 用戶的量小很多，每個(gè)都要好好對(duì)待，因此在不同的用戶狀態(tài)，必須給予不同的內(nèi)容來(lái)運(yùn)營(yíng)，所以我最后總結(jié)出了下面這個(gè)模型，也是我這一系列“方法論”文章的基底：
B2B 用戶增長(zhǎng)＆內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模型
1. Aware：使用戶了解，并且有資料可以開(kāi)始評(píng)估
比起我們直接陌生開(kāi)發(fā)用戶，不如讓已經(jīng)有意識(shí)到問(wèn)題的用戶，一找資料就找到“我們提供的內(nèi)容”。
（這部分涉及為什么會(huì)建議 2B 投入 Inbound Marketing，而非陌生拜訪，系列文后續(xù)會(huì)提到)
在 Google 上搜尋 LINE 工作，就會(huì)找到我們的內(nèi)容；我們主要的客群是受不了 LINE 通訊工作的企業(yè)單位
- 經(jīng)營(yíng)自家內(nèi)容部落格 SEO：透過(guò)多面向關(guān)鍵字，采取“內(nèi)容包圍”的方式，讓用戶在有相關(guān)疑問(wèn)時(shí)，都找到自己家的內(nèi)容，這樣最穩(wěn)。
- 社群網(wǎng)站（臉書(shū)相關(guān)社團(tuán)）、線下講座或活動(dòng)：主動(dòng)提及用戶與行業(yè)案例，讓更多同行、同工作種類的人（能讓第三方來(lái)說(shuō)就讓第三方，免顯得自賣(mài)自夸），意識(shí)到自家目前流程上的問(wèn)題，想要提升效率、賺更多錢(qián)。
2. Ask：使用戶近一步詢問(wèn)，了解這對(duì)它帶來(lái)的改善？
這階段就一個(gè)目的：盡可能讓用戶在你的產(chǎn)品與服務(wù)上，留下越長(zhǎng)時(shí)間、越多資料！
To B 產(chǎn)品都會(huì)有的一個(gè)特性：“轉(zhuǎn)移成本”累積的非常快。
以我們 JANDI 為例，如果企業(yè)在上面留下了 10000 條訊息，我們就很有把握他們離不開(kāi)了。一來(lái)是公司員工已經(jīng)習(xí)慣這樣的溝通協(xié)作方式，要換的話，教育成本很高；二來(lái)是他們的檔案與訊息已經(jīng)在 JANDI 上，轉(zhuǎn)移成本也很高。
因此，必須提供“標(biāo)準(zhǔn)式”的行業(yè)案例與方法，讓企業(yè)在這個(gè)“體驗(yàn)”（freemium）階段，有個(gè)方向可以參考，并且隨著這個(gè)方向，留下越多足跡。（e.g. 制作以行業(yè)為類別的的使用手冊(cè)、教學(xué)文章）
3. Act：使用戶行動(dòng)，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶
這一環(huán)節(jié)是 Revenue 的關(guān)鍵點(diǎn)，提供客制化服務(wù)給潛在的高價(jià)值用戶；設(shè)定指標(biāo)，評(píng)估是否要放掉一些快離去（Churning）的用戶。
你可能會(huì)問(wèn)，為什么第二個(gè)階段（Act）還不提供客制化服務(wù)呢？
答案很簡(jiǎn)單，那個(gè)階段的量還太大，如果每個(gè)都提供客制化服務(wù)的話，除非你公司的資源足夠雄厚，可以隨意揮霍，不然應(yīng)該“設(shè)個(gè)指標(biāo)”，提供給那些潛在的高價(jià)值用戶，作為“助推”，以及那些快離去的高價(jià)值用戶，作為“回勾”。
因此，通常會(huì)在這個(gè)時(shí)候根據(jù)客戶需求，提供客制化的教育訓(xùn)練、諮詢服務(wù)，提供產(chǎn)品以外的服務(wù)價(jià)值，甚至給予社群。
4. Advocate：使用戶轉(zhuǎn)粉，替我們說(shuō)話
最后，讓用戶成為我們的內(nèi)容，進(jìn)行拜訪撰寫(xiě)行業(yè)故事，或者給他們舞臺(tái)麥克風(fēng)，讓他們?cè)谕虚g說(shuō)說(shuō)他們的提升效率、賺了錢(qián)的感受。
到了這階段，盡可能去服務(wù)自家的付費(fèi)用戶，他們都是 VIP，不只是他們的使用經(jīng)驗(yàn)與回饋，更重要的是他們會(huì)是我們最有利的“第三方見(jiàn)證”。
累積行業(yè)故事、案例，甚至創(chuàng)造機(jī)會(huì)在線上討論上、線下聚會(huì)讓你們的付費(fèi)用戶說(shuō)說(shuō)話，讓同行的潛在用戶意識(shí)到：“別人都有想辦法讓自己公司更好，為何我們還沒(méi)做？”
「畢竟，一場(chǎng)群眾運(yùn)動(dòng)的引爆點(diǎn)，往往不在于第一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，而在后來(lái)跟上的同儕們?！?/p>
結(jié)論
這是我在 JANDI 2 年經(jīng)驗(yàn)分享的系列文第一篇：
先談了 SaaS 產(chǎn)品的演變，企業(yè)工具的產(chǎn)品核心在于：“提升效率”、“幫忙賺錢(qián)”，企業(yè)應(yīng)除了彰顯產(chǎn)品特性（場(chǎng)景）之外，還必須“持續(xù)性”提供解決方案，單點(diǎn)是無(wú)法讓用戶買(mǎi)單的。To B 與 To C 營(yíng)銷(xiāo)最大的差異在于“決策評(píng)估”的環(huán)節(jié)，想辦法主動(dòng)提供內(nèi)容，而不是讓用戶自己去找資料。
最后，分享了三個(gè)模型，我認(rèn)為“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”與“用戶運(yùn)營(yíng)”這兩個(gè)常常被分開(kāi)來(lái)講的模型，是該放在一起討論的。
作者：侯智薫，微信ID：raymondhou0917，領(lǐng)英：www.linkedin.com/in/hou-raymond
