進(jìn)行戰(zhàn)略定位，只有站在更高的層面先去理解這件事，才能更好的具備戰(zhàn)略思維，將計劃落地。

最近在網(wǎng)上看到不少文章，從產(chǎn)品架構(gòu)上對各大知名產(chǎn)品進(jìn)行拆解，寓意在于，教授大家如何為自家產(chǎn)品制定運營戰(zhàn)略方法論。工作閑余，多學(xué)習(xí)思路總是沒錯的；但我們應(yīng)當(dāng)知曉，好的產(chǎn)品背后一定有大體量或者精細(xì)運營團(tuán)隊的支撐。

為什么看了那么多文章及方法論，依然套不進(jìn)/帶不動自家產(chǎn)品呢？

其實大多數(shù)人忽略了能被分享出來的知名產(chǎn)品案例，其背后涉及到市場、用研、設(shè)計、品牌、渠道、產(chǎn)品、運營等大大小小各部門的集思廣益加通力協(xié)助。而你的團(tuán)隊只有幾個人、零星資源，大家各司其職，遇到問題，你還不得不在各群里尋找建議，問題/差距就在這里。

模型加方法論有很多，但你未掌握核心團(tuán)隊。

因此，當(dāng)我們?yōu)橐豢铐椖慨a(chǎn)品制定運營戰(zhàn)略計劃時（年度/季度）；我想基礎(chǔ)的認(rèn)知前提是，你應(yīng)當(dāng)明確知道：什么是運營戰(zhàn)略？

運營戰(zhàn)略不是一上來就蒙頭對自家產(chǎn)品及市場競品進(jìn)行調(diào)研分析后，立馬就制定出來的運營/推廣計劃。跳出來，站在更高的層面先去理解這件事，才能更好的具備戰(zhàn)略思維，將計劃落地。

例如以下幾點：

1. 當(dāng)前該行業(yè)大環(huán)境如何？政策或資本方向；
2. 競品分布梯隊及市場定位如何，他們的運營動作又如何？（包含收集目前在做哪些外部渠道推廣、內(nèi)部活動方向等）
3. 自己產(chǎn)品目前處于市場哪個梯隊、團(tuán)隊體量教競品公司比較如何、產(chǎn)品資源與渠道能力與其他競品有何差異、產(chǎn)品定位當(dāng)前切分的市場是哪部分等等。

先樹立認(rèn)知再梳理方向，我覺得才有可能向下制定后續(xù)的運營動作及計劃一事。

其實，對于以上內(nèi)容的認(rèn)知與理解，有些經(jīng)典書籍，值得反復(fù)閱讀，比如特勞特《定位》、《商戰(zhàn)》、《品類戰(zhàn)略》的等。講到職場類書籍，其實有很多書是值得反復(fù)閱讀的，一是通過再次理解能夠加深認(rèn)知，二是結(jié)合當(dāng)前問題帶入去讀，能夠強化學(xué)習(xí)運用，希望你也不要太貪心，好書值得多磨。

我也是近幾月一口氣將上面幾本書讀了下來，下面我將花費三至四篇文章為大家簡述三本書的主旨及概要（包括借鑒網(wǎng)上優(yōu)秀的讀后感及個人筆記紀(jì)要），其中我會以自家產(chǎn)品為例，進(jìn)行帶入拆解。拆解知名產(chǎn)品案例講運營戰(zhàn)略不如講述自己來的實在，希望為你帶來啟發(fā)。

一、為什么做產(chǎn)品定位？

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個APP大爆炸的時代，產(chǎn)品獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，立足細(xì)分市場。

舉幾個例子：

1. 信息傳播過度

去超市買水，礦物質(zhì)水、蘇打水、蒸餾水、檸檬水……

社交產(chǎn)品：語音、職場、看臉、情趣、文化、情侶、位置..……

面對這么多產(chǎn)品，沒人能記住，在涉及到某品類下的具體產(chǎn)品時，我們一般也就能記住前三四名。

2.?心智備受騷擾

假設(shè)現(xiàn)在你的面前有兩張海報，第一張海報，圖片文字均只傳達(dá)“安全?”?二字；第二張則表達(dá)了六七組詞——“安全”、“舒適”、“豪華”……

撤掉海報，回憶你看到的，哪個印象深刻？

我們現(xiàn)在面對海量信息的騷擾，本能就會有防御心理，自動屏蔽和排斥大部分信息。其次，人的心智選擇會與自己已有知識/經(jīng)驗進(jìn)行相匹配。比如，我沒用過、沒聽過這個品牌，我的下載購買心理阻礙就會很高，心智防御一旦形成，其他信息很難改變。

3.?心智過度簡化

為了防御海量信息，人類的心智變得過度簡化。普通的心智就像滴水的海綿，充滿了信息。必須擠掉已存信息，才有空間吸收新的信息。

我們一直認(rèn)為，霸王是洗發(fā)水，生產(chǎn)出霸王涼茶，你想喝么？即使廠家再三宣稱，霸王還可以是好喝到爆的涼茶，你買一瓶，喝到嘴里，還是有在喝洗發(fā)水的錯覺。

因此，簡化細(xì)分產(chǎn)品定位，簡化用戶認(rèn)知，做出符合顧客心智特征的營銷方式，才能從混亂中脫穎而出。

二、產(chǎn)品定位是什么？

定位可以是一件商品、一項服務(wù)，比如：電商的某件爆品、內(nèi)容產(chǎn)品的某篇深度內(nèi)容、SAAS產(chǎn)品的某強需求功能、工具產(chǎn)品的會員試用卡等等，都是可以單拎出來，定位于對外引流。

一款產(chǎn)品、一個人都有其定位，但定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。也就是說這個定位slogan不是說給自己聽的，而是將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。

定位：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。

簡單的說，你的企業(yè)或者你的品牌要在消費者腦海中占據(jù)一席之地。

比如：我們說到咖啡，我們首先想到的星巴克；說到可樂，首先想到可口可樂；說到空調(diào)，首先想到的是格力，說到手機，首先想到的是iphone；說到搜索，首先想到的是百度……

這些產(chǎn)品在消費者心中深深的打下烙印，不用思考，脫口而出。

再比如：困了累了，喝紅牛；小餓小困喝點香飄飄；經(jīng)常用腦，多喝六個核桃；怕上火就喝王老吉等都是一個具有強大生命力的品牌slogan，給出了消費者一個選擇它的理由。

先在顧客的心智中，準(zhǔn)確預(yù)判需求；然后，通過廣告推動，讓顧客產(chǎn)生該需求時，就能主動購買品牌。再比如：“一詞占領(lǐng)心智”的理論。沃爾沃用的是“安全”一詞,寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”…

你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。

三、如何為產(chǎn)品定位?

不要去創(chuàng)造某種新的、不同的食物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

換句話說，你要把你想要宣傳的產(chǎn)品和顧客已經(jīng)熟悉、已經(jīng)了解的東西聯(lián)系一起，這樣人們才能記得住。

舉個例子，有次“意外藝術(shù)”來武漢做推廣，我問他們主要做什么的？負(fù)責(zé)人噼里啪啦說了一大推，最后說了一句，你可以這樣理解，我們這個公眾號的作用，就類似與“邏輯思維”，“邏輯思維”教大家左腦知識，我們教大家右腦知識，我們只做一件事情：告訴你，藝術(shù)其實沒有那么難懂。

比如：伯樂的男人襪，像定雜志一樣賣襪子，大家就跟容易理解了，哦原來襪子還可以包年服務(wù)，襪子還可以這樣買。

簡書：產(chǎn)品定位從“寫作和閱讀平臺”改成了“一個優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)”，一個基于內(nèi)容的分享社區(qū)，任何人都可以來交流故事，溝通想法。讓用戶更聚焦，形成一個又一個小部落。

進(jìn)入心智的三種方法：領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟隨者定位、重新定位對手。

下面我們來一一講解：

1. 領(lǐng)導(dǎo)者定位

定位的產(chǎn)生源自于選擇的暴力。每個品類可選擇的實在太多了，比如買手機，有蘋果、華為、小米、OPPO、VIVO等等…

哈佛的心理學(xué)博士米勒認(rèn)為，在每一個產(chǎn)品類別，消費者最多只能記住七個品牌，本書作者認(rèn)為其實用戶最多只能記住兩個。

比如在軟飲料品類里面，用戶最容易想到的就是可口可樂和百事可樂，這就是定位理論的“二元法則”，只要做到數(shù)一數(shù)二，才不會在客戶的心智中被淹沒。

古典老師在《躍遷》里面也提到過，頭部效應(yīng)。

在一個系統(tǒng)里，頭部品牌吸引注意力是40%,第二名是20%,第三名是7%~10%，其他所有人共分其余的30%。頭部會帶來更多的關(guān)注和品牌影響力，這些都會提高你能力的溢價，給你帶來更高的收獲。

那怎么樣才能夠在潛在的顧客心智當(dāng)中建立領(lǐng)導(dǎo)者的形象呢？

那就是不斷重復(fù)你的定位，搶先進(jìn)入人們的心智。你一定要不斷地強調(diào)重復(fù)，強化這個領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)知，大家才能記住你。

比如：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。通過地毯轟炸洗腦之后，這句廣告詞成功地把“送禮”這個功能和“腦白金”建立起來。讓目標(biāo)消費群體產(chǎn)生一個認(rèn)知：“腦白金干什么用的？送禮用的嘛?！?當(dāng)他們在挑選禮品時，不必再多費腦筋和時間，很自然就會選擇腦白金。

再來說說拼多多的廣告歌，“拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天隨時隨地拼多多，拼多多！” 新晉洗腦神曲，只要聽一遍，基本就會了，每天都會跟著哼幾遍，不斷的重復(fù)，也就成為一種聲音符號。這樣就可以快速從很多購物APP中區(qū)別開來，走進(jìn)消費者心智。

如果你已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)者，請用以下兩種方法繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位：

• 第一種：不斷重復(fù)法。建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，是搶先進(jìn)入了消費者的心智，要維持領(lǐng)導(dǎo)者地位，則要不斷強化最初進(jìn)入消費者心智的概念，例如：可口可樂，作為品類的第一，依然在廣告市場投放大量預(yù)算，不斷強化“正宗”的概念，提到“可樂”二字，消費者就會想到它。
• 第二種，攔截行動。領(lǐng)導(dǎo)者面對新出現(xiàn)的競爭對手，要迅速給予回應(yīng)，要在競爭對手還沒扎根于人心智之前，成功阻截，但忌諱隨意的品牌延伸，這樣會弱化品牌的強屬性。

2. 跟隨者定位

如果你的行業(yè)里面已經(jīng)有了領(lǐng)導(dǎo)者，你不應(yīng)該去發(fā)起正面的攻擊，而是要用逆向思維，去做一個跟隨者，想辦法找一個新空擋，在這個新的領(lǐng)域當(dāng)中和人們已有的認(rèn)知相關(guān)聯(lián)，讓人們記住你。

常見空位有以下幾種：

第一種：空間空位

甲殼蟲進(jìn)入市場，車身又短又寬，丑陋不堪，大眾公司憑借“往小里想”，把小作為定位大肆宣傳，搶占了小型車的認(rèn)知位置。雖然不是市場上的第一部小車，卻是消費者心智階梯中小車品類的第一。

這個不好理解，簡單解釋一下：比如工具性產(chǎn)品，有的可以免費試用三天或一天僅供試用三次，那你可以嘗試將產(chǎn)品設(shè)定為免費試用五天或每天免費試用五次。假設(shè)別人在咨詢時，如果有人說：這家免費五天！你家產(chǎn)品優(yōu)勢/亮點就脫穎而出了，最快被記住。

第二種：高價空位

艾瑪是行業(yè)的老大，雅迪電動車沒有跟風(fēng)模仿，而是提出了“更高端的電動車”這一定位，使得品牌認(rèn)知度和美譽度上升，2016年上市，成為中國首家電動車上市企業(yè)。

第三種：低價空位

小米智能手機初出江湖，靠的就是低價定位，殺入市場；在消費者頭腦中搶占了性價比一詞。再比如名創(chuàng)優(yōu)品，實體店一片低迷的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品走低價新銳路線，殺出一條血路，門店一年消費高達(dá)3億人次。

但有時候你可能發(fā)現(xiàn)我這個領(lǐng)域不僅有了領(lǐng)導(dǎo)者品牌，而且各種角落的空檔，都已經(jīng)被人占完了，實在想不出有什么品牌空檔了，這個時候該怎么辦呢？

3. 重新定位競爭對手

這個時候要重新定位你的對手，避開競爭對手的強項，分析他們的弱項，從而找準(zhǔn)自己的位置。

比如：寶馬通過定位“駕駛”，充分利用了奔馳在顧客心中強勢（尊貴）中的弱點，（移動不方便），結(jié)果從瀕臨破產(chǎn)的品牌變?yōu)轱L(fēng)行世界的強勢品牌。

百事可樂，也是利用可口可樂強勢（可樂發(fā)明者“正宗”）中的弱點（成立資格老，祖父輩也在喝），界定出自己的新一代“年輕人的可樂”定位，云南白藥創(chuàng)可貼通過“有藥好得快些”，重新定位強勢品牌邦迪的戰(zhàn)略性缺點（無藥），從而反客為主成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

再比如，七喜就用“非可樂”的定位策略突圍，站到了百事可樂、可口可樂的對立面，反而成為用戶的另一種選擇?？蓸奉愲A梯可以看做是這樣分的:第一層是可口可樂，第二層是百事可樂，第三層就是七喜。

以上三塊內(nèi)容就是關(guān)于產(chǎn)品定位的方向及思維認(rèn)知，接下來我以自家產(chǎn)品進(jìn)行帶入，為大家分析下我們是如何為產(chǎn)品進(jìn)行定位增長的。

四、產(chǎn)品定位實操案例分析

1. 關(guān)于我們

我們項目組之前做過一款游戲加速器，屬于工具型產(chǎn)品，主要是為國內(nèi)玩家玩海外游戲提供網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化支持。（一句話說清楚自己）

如果是女生或者不玩海外游戲的朋友，就可以加一句：?類似手機連VPN翻墻。通過已有產(chǎn)品認(rèn)知進(jìn)行帶入，向他們解釋。

2. 行業(yè)分析

在我們進(jìn)入該紅海之前，市場已存在數(shù)十款同類型產(chǎn)品，分布排名大致如下：迅游、網(wǎng)易、騰訊等一梯隊，雷神、海豚、熊貓等二梯隊，以及數(shù)款三梯隊產(chǎn)品。

這里有個調(diào)研分析小技巧：如何知道市場產(chǎn)品體量分布情況呢？

1. 可以通過第三方行業(yè)數(shù)據(jù)報告或者公司如上市可查看財報；
2. 不過我覺得最簡單的就是通過公眾號、微博等官方渠道粉絲量級及文章閱讀量，參考行業(yè)水平后也亦可估摸數(shù)據(jù)。

（圖一部分加速器展示，根據(jù)官方或第三方公布數(shù)據(jù)整理，排名不分先后）

3. 競品定位分析

通過上一步我們摸底了市場情況及各產(chǎn)品分布形態(tài)，那接下來就需要對他們進(jìn)行提煉總結(jié)，了解他們的產(chǎn)品定位及運營打法，為自家產(chǎn)品尋找空位。

圖二我們可以看到/提煉其中的關(guān)鍵字：好用、穩(wěn)定、快、低延遲、零丟包等幾個關(guān)鍵字是一款加速器的核心功能，對外是滿足用戶需求的亮點，所以大家都在使用或覆蓋這類詞語。

圖為產(chǎn)品尋找定位進(jìn)行團(tuán)隊風(fēng)暴。

（圖二 ?市場產(chǎn)品定位宣傳）

圖三我們可以看到，對于產(chǎn)品市場價格分布也以形成了三個檔次：高中低。

（圖三 ?市場產(chǎn)品價格分布）

4. 產(chǎn)品定位分析

到這里，我們就結(jié)合定位理論來為自家產(chǎn)品尋找機會，這個時候脈絡(luò)/思路就會很清晰：

• 第一梯隊領(lǐng)導(dǎo)者已然出現(xiàn)且具有較強市場資源（上市公司、強渠道）；
• 第二梯隊跟隨者也有數(shù)款產(chǎn)品且具備穩(wěn)定技術(shù)支撐及流量份額（三年以上市場有知名度且用戶穩(wěn)定）；
• 第三梯隊多以低價進(jìn)行長尾流量收割，競爭激烈。（一年左右新晉產(chǎn)品，低位搶占）

那分析后，可以看出存在的機會就剩三種：高價/低價劃分或從新定位。

這時我們就需要結(jié)合團(tuán)隊實力，進(jìn)行定位風(fēng)暴：

（1）高價定位

高于市場知名產(chǎn)品價格，占領(lǐng)“加速高品質(zhì)”一詞，可吸引資深或中重度游戲愛好者，市場用戶存在且付費意愿及能力，但需要有一定數(shù)量技術(shù)團(tuán)隊及預(yù)算資源來支撐口碑，我們項目團(tuán)隊較小，人力及預(yù)算有限切入不了。

小記：在我們產(chǎn)品推出幾月之后，市場某產(chǎn)品就進(jìn)行了戰(zhàn)略升級：由加速器升級到電競加速器，主打高品質(zhì)，以掉線賠會員支撐口碑，對市場高端流量收割。我也認(rèn)可該戰(zhàn)略定位。

（2）低價定位

目前市場最低價格為18元一月（騰訊加速器），收割了長尾流量（即學(xué)生用戶、消費能力弱或付費意愿差等用戶），這類用戶等于被高中端篩選下來的用戶。對加速品質(zhì)要求一般，追求性價比，適合早期產(chǎn)品或小團(tuán)隊切入，團(tuán)隊綜合預(yù)算低。

從新定位：避開競爭對手的強項，分析他們的弱項，從而找準(zhǔn)自己的位置。通過上述競品的分析，可以看出市場產(chǎn)品游戲覆蓋都高于百款之多，且最高提供三天免費試用后收費。

1. 他們打大而全，我們就做小而精。
2. 他們?nèi)烀赓M試用，我就五至十天免費試用。
3. 收費模式上可重新洗牌，免費開放（可以學(xué)習(xí)360，但我們沒想好三級火箭產(chǎn)品模式，暫不沖動）或者保持市場價最低位浮動（類似蘇寧打京東，該模式較為適合我們）

到這里，產(chǎn)品定位的方向基本就出來了，具體在產(chǎn)品上怎么去實現(xiàn)，就需要結(jié)合互聯(lián)市場創(chuàng)新要素，從四個方向來體現(xiàn)：

1. 新技術(shù)：通過新技術(shù)顛覆或者改善傳統(tǒng)市場、現(xiàn)有市場的產(chǎn)品模式；
2. 新市場：通過市場現(xiàn)有的技術(shù)水平和產(chǎn)品模式，去切入一個細(xì)分領(lǐng)域；
3. 新產(chǎn)品：以前沒有的，產(chǎn)品劃分了社會的一個新狀態(tài)；
4. 微創(chuàng)新：是對現(xiàn)有市場成熟產(chǎn)品有創(chuàng)新功能，從而吸引用戶或者可以理解為現(xiàn)有成熟產(chǎn)品，通過微創(chuàng)新滿足用戶不斷變化的胃口。

篇幅到這里就略顯長篇了，我就不再拆解敘述，將會最后另起一篇拆解，大致運營計劃如下：

（圖五 早期第一版官網(wǎng)宣傳介紹）

• 技術(shù)上：主打市場主流TOP5游戲，例如吃雞等，保證技術(shù)加速品質(zhì)，即可吸引60-70%游戲玩家，后續(xù)再逐漸延伸擴展游戲品類，符合團(tuán)隊現(xiàn)有人員力量及成本控制。
• 產(chǎn)品上：主打小巧、簡約、綠色的UI風(fēng)格，在產(chǎn)品交互及細(xì)節(jié)體驗上做好體驗，強化產(chǎn)品特色。
• 運營上：早期冷啟動采用免費鑒賞形式，吸引低價用戶，后續(xù)收費后，提供最長7天免費試用，并保持市場最低價，同時收費活動將市場的新流玩法如拼團(tuán)、砍價、組隊抽獎等結(jié)合進(jìn)來。
• 商業(yè)閉環(huán)上：會員收費利潤空間壓縮后，可擴展，例如激勵視頻、游戲商城或新產(chǎn)品（高頻帶低頻）等延伸方向，這里不展開敘述。

以上就是我們項目產(chǎn)品的定位及運營戰(zhàn)略制定的思路，這樣來分析，是否較拆解知名案例清晰，還需大家閱后反饋。最后的最后，還有一條定位法則（也可以說是基準(zhǔn)線或警示線）需要大家切記。

五、產(chǎn)品定位三法則

（1）聚焦法則

指企業(yè)要集中精力做好一樣業(yè)務(wù)，從而在顧客心智中擁有一個概念。一旦企業(yè)在此方面占得先機，別人永難超越，因為顧客的認(rèn)知很難發(fā)生改變。宜家公司是一家定位準(zhǔn)確的公司，擺脫了傳統(tǒng)家具店的做法，宜家通過“自助式家居”的定位，將目標(biāo)聚焦為全球年輕消費者。定位理論不能照搬市場份額第一名的成功之路，而要找到自己的不同之處。

（2）犧牲法則

也即是有舍才有得，領(lǐng)先者應(yīng)該不斷加強自己的定位，提防自負(fù)到以為自己能做好任何業(yè)務(wù)。鄧德隆用第五季失敗的例子提醒中國企業(yè)提防“第五季陷阱”。

第五季，是健力寶公司曾經(jīng)大力推廣的一個品牌，并賦予它時尚、前衛(wèi)、自我的個性，去打動年輕一族。不僅如此，企業(yè)還進(jìn)一步希望，第五季年輕、流行的因素，能為沉寂多時的“健力寶”品牌注入活力，改觀“形象老化”。

遺憾的是，由于過度的多元化與定位的不準(zhǔn)確，第五季快速淹沒在市場中。不能界定明確的定位，從而不可能真正建立起品牌。

（3）延伸法則

特勞特反對多元化，但不介意在既有優(yōu)勢上的延伸。

比如：可口可樂在可樂的基礎(chǔ)上發(fā)展為瓶裝罐裝、零度可樂等等，這依然保持著可口可樂的固有優(yōu)勢，但忌諱隨意的品牌延伸。例如：不要做出一款恒大冰泉來，消費者根本無法把恒大和礦泉水建立有效聯(lián)結(jié)。

還有格力手機，明明格力代表空調(diào)，突然出個手機，消費者進(jìn)店：“有格力的嗎”“你要空調(diào)還是手機？”是不是會稀釋掉用戶心智品牌認(rèn)知。

總結(jié)

了解定位之前，首先要明白人的心智容量有限、容易簡化和難以改變的三個特征，這是定位依賴的基本原理，懂得原理才能充分理解定位的科學(xué)性和有效性：

什么是定位？

定位是個動作，把什么放在什么位置上的意思，因為產(chǎn)品競爭的戰(zhàn)場不在市場，而在人的心智空間。 所以，這個被放置的位置只能是心智空間。在這個空間，為品牌穩(wěn)穩(wěn)搶占優(yōu)勢位置，建立一個固定的認(rèn)知和形象，就完成了定位。

怎樣定位之商業(yè)篇？

定位分領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟隨者定位和重新定位競爭對手三種主要方法，根據(jù)品牌在人心智中的位置，選擇合適的方法，牢牢霸占好屬于自己的位置，讓品牌獲得長久的生命力。

定位，不只是商業(yè)領(lǐng)域的利器，也是品牌的護(hù)城河，助我們化繁為簡，破繭成蝶。