流量紅利的時代已經(jīng)過去，當(dāng)今不管是大品牌還是中小企業(yè)，都在焦慮如何獲取流量，如何獲取用戶。而在外賣運(yùn)營中，獲取流量是提升訂單量的第一步，同時獲取流量和做好營銷更是密不可分。

講到流量，現(xiàn)在不少品牌對于流量運(yùn)營的理解，已經(jīng)不再局限于鋪硬廣，而是通過更多樣化的方式和場景，來進(jìn)行流量運(yùn)營。下面我們先看看幾個流量運(yùn)營的案例：

1. 串族燒烤：燒烤場景，精巧引流

串族燒烤原來的經(jīng)營效果一天收入只有3000多塊錢，后來做了一個引流動作：2018年，顧客只花20.18元，就可以買到101瓶啤酒。

這個跟我們之前提到過的會員卡的性質(zhì)是一樣的：這101瓶啤酒只要沒有消費(fèi)完，又帶不走。當(dāng)你想要吃燒烤這個場景出現(xiàn)時，你就會想到我這個品牌，又會跑到我這來。

精心設(shè)計的促銷活動，精巧地引流產(chǎn)品，可以幫助串族燒烤把日營業(yè)額從3000提升5倍。

2. 四有青年：善于借勢，研究透外賣平臺規(guī)則

四有青年、25塊半都是近年來爆發(fā)式增長的新外賣品牌商家，它們都有一個共通點(diǎn)——善于站在美團(tuán)點(diǎn)評這樣的本地生活服務(wù)平臺的肩膀上，深入研究外賣平臺規(guī)則，積極參加平臺各類活動，最終和平臺實(shí)現(xiàn)雙贏。

四有青年一開始選品選的是包子。但是外賣與堂食的選品差異非常大，對后廚的改造、對前堂的動線設(shè)計等的差異也是非常大的。他們對互聯(lián)網(wǎng)了解比較深，對外賣平臺規(guī)則研究非常透，設(shè)計了一款產(chǎn)品雞雜米粉，只賣9塊9，專門用來引流。

有些品類是沒有流量的，選擇跟外賣相適應(yīng)的品類才有好流量的基礎(chǔ)。

3. 海賊王主題餐廳：IP引流

海賊王不是做餐廳的，它是一個動漫IP。來這個餐廳的流量大部分都不是沖著餐廳食品來的，是餐廳之外的粉絲與愛好者。

4. 小野二郎壽司：集群效應(yīng)，社會化傳播

這是日本壽司之神，名叫小野二郎，全球年紀(jì)最大的米其林三星主廚，已經(jīng)93歲了。

作為一個品牌商家，或者一個知名主廚，如果加入了一個類似“米其林三星餐廳”這樣的集合品類，就會產(chǎn)生像當(dāng)年香港“四大天王”一樣的社會化傳播效應(yīng)。

美團(tuán)點(diǎn)評里的黑珍珠、大眾必吃榜，都是類似的品類。

上面的4個案例與流量運(yùn)營是什么關(guān)系呢？下面我們重點(diǎn)來解析一下。

現(xiàn)在的流量獲取成本越來越高，要想做好流量運(yùn)營，首先要搞明白互聯(lián)網(wǎng)的流量從何而來。

按照流量類型的不一樣，互聯(lián)網(wǎng)流量可分為四大流量：

剛才講的這幾個流量運(yùn)營的案例，對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)四大流量：

1. 本地生活服務(wù)平臺LBS，對應(yīng)的是交易型電商；
2. 特殊目的搜索，對應(yīng)的是搜索型電商和交易型電商；
3. 社交口碑推薦，對應(yīng)的是社交型電商；
4. 內(nèi)容營銷導(dǎo)航，對應(yīng)的是內(nèi)容型電商。

串族燒烤，用到了交易型電商和社交型電商兩類流量，前者是做活動促銷，后者是會員社交分享與消費(fèi)。

四有青年，用到了交易型電商和搜索型電商兩類流量，前者是活動促銷，后者是競價排名等搜索優(yōu)化。

海賊王主題餐廳，用到了內(nèi)容型電商和社交型電商兩類流量。前者是IP，自建粉絲，自帶流量；后者是粉絲社交分享與消費(fèi)。

壽司之神，用到了內(nèi)容型電商和社交型電商兩類流量。前者是在日本吃喝玩樂的大量休閑內(nèi)容中，米其林三星餐廳能占據(jù)一定的媒體曝光量和注意力份額；后者是越不容易訂位的餐廳，越是要邀請貴客和好朋友一起分享，自帶社交流量。

這里講一個公式，這個公式不是用來寫文章的，而是真實(shí)可以落地，可以幫助品牌商家提升業(yè)績的。

新流量=用戶觸點(diǎn)*用戶需求*用戶動機(jī)

我們再來看看前面4個案例：

（1）串族燒烤，把啤酒與燒烤連接起來，是真實(shí)的用戶需求。20.18元低價引流，是增大用戶觸點(diǎn)。

（2）在串族還存著啤酒80瓶，我請哥幾個去消費(fèi)。這就是用戶動機(jī)。

（3）四有青年，做北方人愛吃的湖南米粉，這是用戶需求?；顒哟黉N、競價排名，是增大用戶觸點(diǎn)。

（4）流量運(yùn)營效果好，反過來，就是用戶動機(jī)的觸發(fā)。壽司之神與海賊王主題餐廳，他們的用戶觸點(diǎn)比一般餐飲要大多了。粉絲經(jīng)濟(jì)就是用戶需求和用戶動機(jī)。

最后，互聯(lián)網(wǎng)四大流量中，哪一個最厲害呢？

本地生活服務(wù)平臺，是所有流量中最厲害、最直接、最能產(chǎn)生效益的、也是難度最大的之一。要是沒有優(yōu)化好，可能投入產(chǎn)出比不夠好。

這個地方一定是兵家必爭之地。因為它不是一個APP那么簡單，而是一個虛擬的城市綜合體。80%的消費(fèi)者把選餐廳的流量都集中到了線上，其中最大的流量就匯集在本地生活服務(wù)平臺。

每個品牌商家都希望自己品牌影響力大，主動找上門來消費(fèi)的客戶就會多。但是，品牌建設(shè)往往是一個結(jié)果。

怎么產(chǎn)生這個結(jié)果呢？

答案是：2+3。這個2，是由本地生活服務(wù)平臺來做的，就是上面圖上第1列（消費(fèi)者場景）、第2列（購物場景）。外賣品牌商家站在平臺的肩膀上，做好第3列（流量）、第4列（留量）、第5列（用戶運(yùn)營）。

2+3的效果如果出來了，一定會進(jìn)入熱搜榜，品牌建設(shè)就是一個自然而然的結(jié)果。

最后，講一個觀點(diǎn)—— 一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。產(chǎn)品是所有的根本，沒有好產(chǎn)品，你絕對賣不動，消費(fèi)者不傻。

標(biāo)準(zhǔn)分成兩種：一種是做行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)。比如包子用幾兩肉？幾兩面？這是生產(chǎn)型標(biāo)準(zhǔn)。還有一種標(biāo)準(zhǔn)，是在用戶認(rèn)知中，建立一種決策時好與壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

昨天，我吃了老娘舅，它的米飯給我留下了非常深刻的印象，這其實(shí)就在給我建立一個標(biāo)準(zhǔn)：想吃好的米飯，到老娘舅。

背靠本地生活服務(wù)平臺，重視認(rèn)知營銷與流量運(yùn)營兩大抓手，突破業(yè)績增長周期，是新餐飲的未來。

作者：曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，專注研究企業(yè)業(yè)績增長的兩大引擎：營銷與金融。專注業(yè)績增長，解讀技術(shù)訣竅，拓展認(rèn)知邊界。