北京時間 2 月 10 日上午消息，據報道，由于社交網絡應用無法收集 iPhone 用戶的大量數據，Facebook 母公司 Meta Platforms 今年營收遭到了數十億美元的打擊。過去一年中，該公司不斷抨擊蘋果在隱私保護方面所做的調整。現在，它又開始將矛頭對準谷歌。

　　Meta 表示，谷歌也在 iPhone 平臺上銷售精準廣告，但谷歌在蘋果新政策下擁有不公平的優(yōu)勢。包括 Facebook 在內的應用必須詢問用戶是否同意被跟蹤，但谷歌的搜索結果和瀏覽器則不受此規(guī)定影響。這導致一些廣告主為了實現更高效的精準投放，將廣告預算轉投給谷歌。

　　在全球各地面臨反壟斷審查的情況下，Meta 將自己塑造為受到更大力量威脅的弱者，從而獲得一定的幫助，甚至還點名批評其它科技巨頭。

　　Meta 對投資者表示，由于蘋果的政策調整，預計該公司 2022 年將損失 100 億美元的廣告收入。這表明，Meta 受蘋果政策調整的影響比其它公司更嚴重。Facebook 一直依賴來自其它應用和網站的數據進行廣告精準投放。如果失去這些數據，廣告主就需要花更多的預算才能達到同樣的廣告效果。

　　Pearle Vision 首席營銷官 Doug Zarkin 表示，Facebook 廣告“仍然很重要，只是成本高出了很多”。該公司依靠 Facebook 和 Instagram 將潛在消費者吸引到其提供眼部護理產品的網站和商店。他估計，在這些平臺上開展廣告營銷活動的費用比去年高出了 15% 到 30%。

　　去年谷歌表示，該公司不會就數據收集向用戶發(fā)出提示，因為在蘋果做出調整之后，谷歌已經決定不使用來自 iPhone 的任何數據。

　　▲ 圖源 / 彭博社

　　谷歌也不需要像 Facebook 一樣，大量使用來自第三方的數據去實現廣告精準投放。谷歌有自己的移動操作系統(tǒng)安卓，以及自己的廣告交易平臺。當用戶在谷歌搜索引擎進行搜索時，已經展示了他們的意圖。這就帶來了足夠的數據，讓谷歌可以在生態(tài)中各個平臺上進行有效地廣告投放。這樣的優(yōu)勢也促使營銷者將廣告預算從 Facebook 轉移到谷歌。

　　RMW 咨詢公司首席執(zhí)行官 Rick Watson 表示：“谷歌恰好在正確的時間出現在正確的位置。廣告主預算因為廣告效果問題開始轉移，而谷歌成為了轉移中最大的接收者。”

　　缺乏追蹤數據也意味著 Meta 很難證明其廣告帶來了銷售轉化，從而降低了廣告的價值。Meta 首席運營官 Sheryl Sandberg 表示，這已經成為 Meta 在去年年底假日季所面臨的一大問題。Meta 獲得的轉化數據“顆粒度不夠詳細，時間上也有所延遲”。

　　她表示，“這使得實時決策變得更加困難。在假日季中，實時決策尤為重要，因為廣告主往往是斥巨資跟蹤自家投放的廣告，經常每個小時都要調整預算的投放策略。”

　　蘋果表示，該公司在幫助用戶避免不必要跟蹤方面有著悠久的歷史。蘋果早在 2017 年就開始在 Safari 瀏覽器中攔截跨網站跟蹤。這些隱私保護措施還覆蓋了 Safari 的搜索服務，最大限度地減少了發(fā)送給第三方搜索引擎的數據量。該公司表示，Safari 瀏覽器還提供了 Duck Duck Go 等替代的搜索服務。

　　蘋果隱私保護新規(guī)影響的不僅僅是 Facebook。分析移動應用增長和深度鏈接的研究機構 Branch 的數據顯示，用戶允許應用追蹤他們行為的平均時間只有 27%。Branch 的產品營銷負責人 Alex Bauer 表示，自蘋果去年夏季做出這些調整以來，這些數字在過去幾個月的時間內一直保持不變。

　　然而，Facebook 相對于其他公司，包括規(guī)模較小的社交媒體平臺 Snap 和 Pinterest，對這些數據的依賴更嚴重。這兩家公司此前公布的銷售業(yè)績都表現強勁，蘋果新規(guī)對它們的影響并不是那么嚴重。

　　Snap 表示，已經在 Snapchat 應用中推動廣告主使用蘋果的新工具，去跟蹤廣告轉化效果。Pinterest 首席財務官 Todd Morgenfeld 則表示，蘋果的調整目前還沒有對其廣告業(yè)務產生實質性影響，但他認為未來會有一定的影響。他說：“隨時間推移，這些問題會影響我們的業(yè)務。我們對此也無法幸免。”

　　Meta 對蘋果和谷歌的批評可能會招致監(jiān)管機構的更多審查，但目前還不清楚這些審查是否會造成任何實際變化。近年來，蘋果成為了 Meta 攻擊的主要目標。Meta 批評蘋果的隱私保護政策和應用商店分成，稱這些做法損害了小企業(yè)的利益。

　　上周，Meta 發(fā)布第四季度財報，對下一季度的展望不及華爾街預期，導致財報發(fā)布后，Meta 的市值在一天內縮水了 2510 億美元。Meta 也著重點出谷歌的優(yōu)勢，谷歌前一天公布第四季度財報，廣告收入超出預期，幾乎沒有受到蘋果政策調整的影響。

　　Meta 首席財務官 Dave Wehner 在財報中表示：“我們認為，我們這樣的服務面臨來自蘋果的一系列限制。相比之下，谷歌的搜索廣告業(yè)務可以更多地受益。”他暗示蘋果故意對谷歌寬松，因為谷歌支付費用，讓蘋果使用谷歌作為 iPhone 的默認搜索引擎。“考慮到蘋果每年繼續(xù)從谷歌的搜索廣告中收取數十億美元費用，這種政策差異顯然會有繼續(xù)存在的動機。”

　　谷歌的部分移動廣告銷售和視頻平臺 YouTube 也受到了蘋果新政策的影響，但谷歌沒有披露具體的損失。在安卓平臺上，谷歌對精準廣告的限制較為寬松。谷歌還將 Chrome 瀏覽器中廣告 Cookie 的禁令推遲到 2023 年。

　　營銷行業(yè)刊物 Mobile Dev Memo 的分析師 Eric Seufert 表示，搜索廣告是谷歌的主要業(yè)務，但蘋果“赤裸裸地”為這類業(yè)務提供了豁免權。

　　廣告公司 GroupM 商業(yè)智能總裁 Brian Wieser 在一封電子郵件中表示，蘋果的新規(guī)定可能會導致廣告主預算轉移到能直接掌握用戶購物數據的平臺，例如亞馬遜。亞馬遜目前也在嘗試發(fā)展自己的廣告業(yè)務。

　　內衣公司 ThirdLove 聯合創(chuàng)始人 David Spector 表示，規(guī)模較小的競爭對手也能從中受益。他說：“Facebook 確實能為你帶來客戶，這很好。但在某種程度上，Facebook 廣告變得太貴了。你開始注意到，Snapchat 和 TikTok 廣告也非常有效。”

　　蘋果和 Meta 也在即時通訊產品上展開更直接的競爭。蘋果還計劃開發(fā)增強現實和虛擬現實頭顯，因此兩家公司之間的沖突會越來越多。Meta 的 Quest VR 頭顯已成為該公司元宇宙計劃的核心部分。

　　Meta 希望開發(fā)更先進的技術，在不需要收集太多個人用戶數據的情況下實現精準廣告投放。這個新的系統(tǒng)將依賴匿名化、聚合化的數據，但可能需要網頁瀏覽器基于一種新的密碼協議進行合作，以安全的方式共享數據。Meta 相信，這一策略將帶來可以保護用戶隱私的廣告精準投放方式。

　　自引入新的隱私保護規(guī)則以來，蘋果也從中直接受益。營銷分析公司 Singular 的數據顯示，出現在 App Store 搜索中的廣告增長了 33%。

　　Singular 在周二的研究報告中說：“在幾乎全球任何地方，Facebook 和谷歌都圍繞他們的服務建立起了龐大的用戶社區(qū)。”然而，“未來沒有什么是確定的，過去的表現并不能保證未來的成功”。

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