被業(yè)界笑稱能預(yù)防老年癡呆的反壟斷調(diào)查，因復(fù)雜度高而普遍歷時(shí)漫長。緣起于2008年的谷歌反壟斷調(diào)查也不例外，經(jīng)過連續(xù)兩任歐委會競爭委員的努力，終于在當(dāng)?shù)貢r(shí)間27日落錘。

　　由于谷歌在搜索結(jié)果中偏袒自家的谷歌購物，在競價(jià)購物服務(wù)領(lǐng)域的濫用市場競爭地位，歐盟決定對谷歌處以24.2億歐元(約合27億美元)的罰款。處罰決定書的威力隨即在市場上激起巨大波瀾：谷歌母公司Alphabet股價(jià)當(dāng)天大跌了2.62%，28日開盤后仍在下跌。

　　谷歌股價(jià)連續(xù)多日下挫

　　橫跨了約9年，最終給出“關(guān)鍵一刀”的，是以作風(fēng)穩(wěn)健強(qiáng)勢聞名的女性競爭委員瑪格麗特?維斯塔格。“自從2014年11月任職以來，我已經(jīng)將這個(gè)案子作為我工作的頭等大事。由于我們多次試圖與谷歌通過談判獲得一個(gè)解決方案的努力屢次失敗，于是我選擇用不同的方式來推進(jìn)這個(gè)案子。”罰單開出后，維斯塔格通過個(gè)人聲明表示，歐委會分析了海量數(shù)據(jù)， “如果我把這些數(shù)據(jù)都念一遍，大概需要耗費(fèi)17000年。”

　　這就是瑪格麗特?維斯塔格

　　這讓人回憶起維斯塔格2015年底曾接受第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家專訪的情景。當(dāng)時(shí)她主動(dòng)起身給記者倒水，極度和藹、耐心，但每一個(gè)回答都帶著堅(jiān)持、自信和決心，“歐盟歡迎外資，但是只需要那些好的、遵守法律的外資。”

　　谷歌的態(tài)度也一如之前多年來的強(qiáng)硬。谷歌總顧問肯特?沃克在一份聲明中表示：“我們不認(rèn)同歐盟宣布的調(diào)查結(jié)果和處罰決定，我們將對該裁決進(jìn)行詳細(xì)評估，因?yàn)楣菊紤]提出上訴。”

　　一方是全球搜索引擎巨擘，另一方是履新以來持續(xù)在業(yè)界掀起巨浪的歐盟競爭委員，這一場反壟斷較量剛剛開始。

　　三個(gè)月的較量期

　　天價(jià)罰單往往是最吸引眼球的，這也是所有反壟斷案件中最具威懾力的部分。上一次類似的“最大罰單”是歐盟2009年罰了美國電腦芯片生產(chǎn)商英特爾10.6億歐元。然而，對于產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者的實(shí)際影響，這僅僅只是一個(gè)開始。

　　維斯塔格通過個(gè)人聲明對記者介紹稱，目前這個(gè)處罰結(jié)果只是一個(gè)開始，歐盟還在持續(xù)推進(jìn)其他兩個(gè)與谷歌相關(guān)的調(diào)查，涉及安卓(Android)和搜索廣告(Adsense)業(yè)務(wù)。初步結(jié)論是，谷歌在這兩方面也違反了歐盟的反壟斷法。而且，谷歌也不僅僅在競價(jià)購物服務(wù)的產(chǎn)品上非法給予自身優(yōu)勢地位。

　　維斯塔格表示，處罰只是一個(gè)開始，這個(gè)結(jié)論可以作為一個(gè)框架，從而分析此類行為的合法性。與此同時(shí)，我們還必將考慮到每個(gè)市場的特征，以及細(xì)分案例的具體情況。

　　一切的背后是持續(xù)數(shù)年的拉鋸和方向轉(zhuǎn)換，終于得來的突破口。比如，2016年4月下旬，歐委會初步認(rèn)定，谷歌在歐洲移動(dòng)市場濫用了其主導(dǎo)地位，給安卓設(shè)備制造商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商設(shè)置了不公平的限制。歐委會當(dāng)時(shí)向谷歌下達(dá)了“異議聲明”(Statement of Objections)，谷歌有12周時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)。不過，谷歌針對上述指控，迅速在官網(wǎng)做出回應(yīng)，稱“我們十分正視此事，但我們同時(shí)相信，谷歌的商業(yè)模式讓廠商保持較低的成本和極大的靈活性，同時(shí)也能讓消費(fèi)者對自己的設(shè)備擁有前所未有的控制權(quán)”。

　　這一次，較量延長到了90天。

　　歐委會要求谷歌在處罰決定做出后90天內(nèi)停止其非法行為，平等對待自己與競爭對手在購物服務(wù)領(lǐng)域的搜索展示。

　　首先，鑒于谷歌自己也擁有購物服務(wù)，因此必須采用相同的流程和方法來定位和展示搜索結(jié)果頁面中競爭對手的購物服務(wù)。其次，無論谷歌選擇怎么做，歐委會都會密切監(jiān)測合規(guī)性，且谷歌有義務(wù)向歐委會通報(bào)其行動(dòng)。具體來說，谷歌需在決定之后60天內(nèi)第一次通報(bào)動(dòng)向，之后再定期報(bào)告。

　　如果谷歌未能遵守歐委會的決定，則谷歌母公司Alphabet將需要承擔(dān)其全球日平均營業(yè)額5%的罰款。

　　當(dāng)然，除了歐委會的處罰，谷歌還有可能面臨因反競爭行為受到影響的任何個(gè)人或企業(yè)向成員國法庭提交的民事訴訟。歐盟新的《反壟斷損害指令》使反競爭行為的受害者更容易獲得損害賠償。

　　歐盟覺得谷歌錯(cuò)在哪兒

　　谷歌到底為何受到處罰，維斯塔格稱“歐盟的結(jié)論基于翔實(shí)的證據(jù)和數(shù)據(jù)”。

　　她說，歐委會分析了海量數(shù)據(jù)，包括來自谷歌的5.2T搜索結(jié)果，這大概等同于17億次搜索查閱。

　　結(jié)論也基于豐富的證據(jù)，維斯塔格舉例說，谷歌搜索結(jié)果中被置于顯要位置的條目對于訪問流量有很大影響。

　　她強(qiáng)調(diào)，歐盟委員會的調(diào)查從來都不是孤立做出的，不僅多次與谷歌公司進(jìn)行交流，還征求了消費(fèi)者、競爭者的觀點(diǎn)。包括美國的一些公司，也都積極地參與，甚至成為原告等。此外，成百上千的公司回復(fù)了歐委會的調(diào)查問卷，提供了寶貴的信息。

　　不過，接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪的多位參與此案的業(yè)內(nèi)人士也都不愿透露姓名，原因很簡單：他們的業(yè)務(wù)極大地依賴谷歌的導(dǎo)流，得罪不起。

　　歐委會的處罰決定書稱，谷歌的旗艦產(chǎn)品是搜索引擎，它為消費(fèi)者提供搜索結(jié)果，而消費(fèi)者用數(shù)據(jù)流量作為支付服務(wù)費(fèi)用的對價(jià)。谷歌幾乎90%的收入都來自于廣告，例如谷歌通過展示相應(yīng)的廣告來回應(yīng)消費(fèi)者的搜索查詢。

　　谷歌在整個(gè)歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)(EEA)，即所有31個(gè)歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)國家的互聯(lián)網(wǎng)通用搜索引擎市場都具有市場支配地位，這種市場支配地位從2008年就已經(jīng)確立。谷歌的搜索引擎在所有歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)國家都擁有非常高的市場份額，大多數(shù)國家超過90%。

　　2004年，谷歌通過一個(gè)起初被命名為 “Froogle”，后又于2008年更名為“谷歌產(chǎn)品搜索”的產(chǎn)品，進(jìn)入了歐洲的競價(jià)購物細(xì)分市場。2013年開始，這個(gè)產(chǎn)品又更名為“谷歌購物”。“谷歌購物”允許消費(fèi)者在線比較產(chǎn)品和價(jià)格，并從各種在線零售商那里尋找交易，包括制造業(yè)的在線商店、平臺(諸如亞馬遜、eBay)，以及其他經(jīng)銷商。

　　競價(jià)購物服務(wù)很大程度上依賴于訪問量來獲得競爭優(yōu)勢，更多的訪問量指向更多的點(diǎn)擊并產(chǎn)生收入。進(jìn)一步說，更多的訪問也將吸引更多零售商想要把它們的競價(jià)購物服務(wù)列到產(chǎn)品之后?？紤]到谷歌在普通互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域的支配地位，它的搜索引擎是競價(jià)購物服務(wù)訪問的一個(gè)重要來源。

　　2008年開始，谷歌開始在歐洲市場執(zhí)行一個(gè)推動(dòng)其競價(jià)購物服務(wù)根本性改變的戰(zhàn)略。而這個(gè)戰(zhàn)略很依賴谷歌在普通互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域的支配地位，而非自身在競價(jià)購物市場的優(yōu)勢——搜索結(jié)果只優(yōu)先顯示自己的競價(jià)購物服務(wù)，而同時(shí)降低對手服務(wù)的排名。

　　因此，谷歌給予自己的競價(jià)購物服務(wù)非法優(yōu)勢的行為構(gòu)成了濫用市場支配地位。在競價(jià)購物市場中，其行為扼殺了競爭所帶來的優(yōu)點(diǎn)。

　　谷歌在13個(gè)歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)國家推行了競價(jià)購物服務(wù)。歐盟發(fā)現(xiàn)，谷歌的違法行為對于谷歌自己的競價(jià)購物服務(wù)和競爭服務(wù)有顯著的影響。他們允許谷歌的競價(jià)購物服務(wù)在訪問流量上，打擊競爭對手評級，獲得巨大收益，并損害消費(fèi)者的利益。

　　谷歌在實(shí)施打壓評級的措施后，其競爭對手的流量大幅下滑。比如，歐委會找到的特別證據(jù)顯示，英國一些相關(guān)競爭網(wǎng)站的流量突然下降了85%;德國的個(gè)別對手甚至下滑了92%;而在法國，這一數(shù)字達(dá)到80%。

　　歐盟刻意打擊美企?

　　通常來說，在這涉及到反壟斷與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的交叉地帶，如何既懲治壟斷，又保護(hù)創(chuàng)新，是一個(gè)全球性難題。而在這類涉及跨國公司的案例中，如何不被指責(zé)為選擇性執(zhí)法，做到讓被執(zhí)法者心服口服，持續(xù)考驗(yàn)著各國反壟斷機(jī)構(gòu)的執(zhí)法能力。

　　一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，全球IT公司創(chuàng)新的引擎很大程度上來自于美國硅谷，這導(dǎo)致硅谷精英們不論在本土還是在海外都更容易遭遇反壟斷調(diào)查。

　　“歐盟如果確實(shí)(刻意打壓谷歌)，它又怎么可能占據(jù)90%以上的市場份額?”維斯塔格2015年底接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)反問道。

　　事實(shí)上，去年5月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)官員已再次提出谷歌是否濫用其互聯(lián)網(wǎng)搜索市場統(tǒng)治性優(yōu)勢的問題，這也意味著在結(jié)束對谷歌的反壟斷調(diào)查三年多之后，該委員會將重啟對谷歌的調(diào)查。2013年初，備受各界矚目的聯(lián)邦貿(mào)易委員會調(diào)查谷歌涉嫌壟斷一案塵埃落定，這一長達(dá)19個(gè)月的“馬拉松式”調(diào)查最終以谷歌“毫發(fā)無損”的結(jié)果到達(dá)終點(diǎn)。

　　有趣的是，多家美國知名企業(yè)在近日致信歐洲最高反壟斷官員，支持對這家互聯(lián)網(wǎng)搜索公司處以金額創(chuàng)紀(jì)錄的罰款，并反駁了該案受到反美偏見推動(dòng)的說法。

　　據(jù)報(bào)道，這是美國一些對谷歌持最強(qiáng)烈批評態(tài)度的企業(yè)。在信上簽名的7家企業(yè)中的新聞集團(tuán)(News Corp)、甲骨文和Yelp寫道：“作為美國企業(yè)，我們希望公開聲明，對谷歌采取的執(zhí)法行動(dòng)是必要和適當(dāng)?shù)?，不是地方保護(hù)主義。”

　　美國白宮的態(tài)度則頗為微妙。對內(nèi)，司法機(jī)構(gòu)和反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)也在關(guān)注谷歌違法的可能性，但在海外市場，時(shí)任美國總統(tǒng)奧巴馬兩年前就表態(tài)，認(rèn)為歐盟谷歌案是歐洲保護(hù)主義的案例，并稱歐盟針對谷歌或Facebook的調(diào)查，源自“商業(yè)利益”。去年，維斯塔格讓蘋果公司在愛爾蘭補(bǔ)繳130億歐元稅款的決定，也引起了美方的憤怒。

　　然而，今年1月份有消息稱，美國新任總統(tǒng)特朗普與他的顧問商議，是否應(yīng)讓谷歌母公司Alphabet接受更多的反壟斷調(diào)查。

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