過去一年，各大品牌紛紛解鎖了諸多大劇熱綜當(dāng)中的內(nèi)容營銷新玩法。從植入到融入，品牌和平臺內(nèi)容的結(jié)合越來越原生，不僅內(nèi)容 + 電商或者娛樂 + 電商的玩法成為標(biāo)配，廣告形式上也有了比冠名、花式口播、創(chuàng)意中插等更多元的花樣。

　　以優(yōu)酷的頭部綜藝《這就是街舞》和冠名商一葉子的合作為例，在播出的三個月期間，一葉子不僅在節(jié)目內(nèi)容中出現(xiàn)，更借助優(yōu)酷和阿里生態(tài)的資源優(yōu)勢，貫穿內(nèi)容、生態(tài)、會員和購物四個場景，更新了品牌在年輕人心中的印象。

　　在內(nèi)容的結(jié)合上，品牌展示和街舞全景街區(qū)達(dá)到高度融合，在不影響觀眾觀看體驗(yàn)的情況下幫助品牌實(shí)現(xiàn)曝光的目的。

　　節(jié)目熱播期間，優(yōu)酷還聯(lián)動了阿里經(jīng)濟(jì)體線上線下的各個渠道做到全覆蓋，形成一套完整的宣發(fā)生態(tài)，把品牌的「新鮮」概念升級成了年輕態(tài)文化。

　　除此之外，借助優(yōu)酷的 VIP 會員系統(tǒng)，節(jié)目還設(shè)置了很多與消費(fèi)者溝通的游戲化互動環(huán)節(jié)，并通過代言人紅包禮券等形式將粉絲導(dǎo)流到電商店鋪。比如在淘寶中搜索「一葉子圖個新鮮」，就會出現(xiàn)一葉子代言人劉昊然和胡一天的視頻互動邀請，店鋪內(nèi)也可以買到《這就是街舞》的 IP 定制產(chǎn)品。

　　每年的春集和秋集是優(yōu)酷向外界展示其在內(nèi)容、運(yùn)營、營銷上的策略與打法的重磅會議。一葉子和《這就是街舞》的這次深度合作，正是優(yōu)酷于今年 4 月的春集上提出的「內(nèi)容全域營銷」從理念到實(shí)踐的一個典型案例。

　　經(jīng)過將近半年的沉淀，9 月 20 日，優(yōu)酷在剛剛舉辦的以「酷有千面 絕對領(lǐng)娛」為主題的秋集上宣布將「內(nèi)容全域營銷」升級到了 2.0 版本，這其中的迭代之處在于：讓內(nèi)容營銷不止于內(nèi)容營銷。

　　一、什么是「內(nèi)容全域營銷」

　　在了解「內(nèi)容全域營銷 2.0」之前，讓我們首先回顧一下什么是「內(nèi)容全域營銷 1.0」。

　　去年 12 月，優(yōu)酷與阿里媽媽的品牌營銷團(tuán)隊完成了整合。在整合以后，優(yōu)酷和阿里媽媽希望全面聯(lián)動阿里生態(tài)資源、滿足客戶在內(nèi)容廣告 + 展示廣告 + 效果廣告的營銷需求，為所有品牌客戶提供一個從品到效到銷售，全域的整合營銷解決方案。

　　于是，基于阿里生態(tài)大數(shù)據(jù)和 Uni Marketing 全域營銷方法論，「內(nèi)容全域營銷」應(yīng)運(yùn)而生，它的提出是為了解決品牌在內(nèi)容營銷的計劃期、投放期、復(fù)盤期三個重要階段出現(xiàn)的痛點(diǎn)。

　　這其中，在內(nèi)容領(lǐng)域擁有豐富積淀和優(yōu)勢的優(yōu)酷，則是品牌借助阿里生態(tài)與消費(fèi)者溝通鏈路中的一個重要樞紐。正如阿里巴巴集團(tuán) CMO 兼阿里媽媽總裁董本洪所說：「一切品牌營銷從優(yōu)酷開始?！?/p>

　　從一葉子與《這就是街舞》的合作中，我們也可以感受到，無論是合作前期對于 IP 價值以及品牌和 IP 匹配程度的預(yù)判，內(nèi)容營銷策略的制定，還是投放期的全場景觸達(dá)和復(fù)盤期的營銷效果評估，優(yōu)酷和阿里媽媽都能針對客戶的需求，提供量體裁衣的高級定制服務(wù)。

　　二、從內(nèi)容全域營銷 1.0 到 2.0 的升級

　　但對于優(yōu)酷而言，對于「內(nèi)容全域營銷」的布局并不止于此。

　　對于很多品牌來說，內(nèi)容營銷似乎只是圍繞熱門綜藝、劇集生命周期展開的一次性投資。優(yōu)酷此次對于內(nèi)容全域營銷 2.0 的升級，正是希望幫助品牌延長內(nèi)容營銷周期，解決每當(dāng)節(jié)目結(jié)束之后，內(nèi)容營銷即宣告結(jié)束的困局。

　　正如阿里巴巴集團(tuán)阿里媽媽事業(yè)部全域媒體業(yè)務(wù)中心全國總經(jīng)理林文威在秋集演講中所說：「一個完整的內(nèi)容營銷周期應(yīng)該是從節(jié)目前到節(jié)目中，甚至節(jié)目后的三個月、六個月，對于內(nèi)容營銷階段品牌所接觸和互動的所有人群，利用阿里大生態(tài)的數(shù)據(jù)能力，都可以在后內(nèi)容營銷階段進(jìn)行再次運(yùn)營和營銷觸達(dá)?！?/p>

　　而關(guān)于 2.0 版本的內(nèi)容全域營銷具體如何落地，優(yōu)酷也已經(jīng)交出了一份實(shí)踐答卷。如果你關(guān)注到今年由謝霆鋒主持的優(yōu)酷超級網(wǎng)綜《鋒味》，會發(fā)現(xiàn)源自 INVO 的「Fruiti / 果的」HPP 高端果汁在其中的融入十分亮眼。

　　基于阿里生態(tài)大數(shù)據(jù)對品牌人群偏好的洞察，優(yōu)酷首先為品牌鎖定了具有較強(qiáng)消費(fèi)力的一二線城市白領(lǐng)，這部分人群以年輕女性為主，注重健身和生活質(zhì)量，在興趣上偏好美食、音樂和旅行三類。

　　而《鋒味》作為一檔引領(lǐng)健康生活方式的超級網(wǎng)綜，正好與品牌希望溝通的受眾人群在需求上完美匹配。

　　在節(jié)目當(dāng)中，INVO 產(chǎn)品的露出也非常巧妙，通過一系列場景化的植入，使產(chǎn)品變成明星街頭必備的解渴神器，或者米其林大廚手中的烹飪佳品，成功吸引了吃貨達(dá)人、時尚靚妹、美麗教主、烹飪一族為品牌強(qiáng)力種草。

　　與此同時，優(yōu)酷還聯(lián)動了淘寶直播、店鋪二樓等淘系資源，同時搭載阿里的新零售矩陣，通過《鋒味》明星主理旗艦店、天貓超市、盒馬鮮生等線上線下渠道，打通了內(nèi)容消費(fèi)場景與商品消費(fèi)場景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)「品 – 傳 – 銷」?fàn)I銷閉環(huán)。

　　更重要的是，不同于內(nèi)容全域營銷 1.0，在節(jié)目收官以后，優(yōu)酷和阿里媽媽還可以在后內(nèi)容營銷階段對此前觸及到的用戶進(jìn)行再次投放和營銷觸達(dá)——通過用戶分層運(yùn)營，運(yùn)用優(yōu)酷全域星追投，淘系雷達(dá)追投、智鉆追投等產(chǎn)品，搭載 618 等電商節(jié)點(diǎn)來延長節(jié)目的余熱，讓品牌針對興趣人群進(jìn)行二次收割。

　　在 SocialBeta 看來，從內(nèi)容全域營銷 1.0 到 2.0 的升級，對于品牌最大的價值在于幫助品牌有效延長了整個內(nèi)容營銷的生命周期。同時，在節(jié)目熱播時期沉淀下來的人群、數(shù)據(jù)和策略價值，還可以延伸到品牌后續(xù)的重要營銷節(jié)點(diǎn)當(dāng)中，幫助品牌實(shí)現(xiàn)「品效協(xié)同」的效益最大化。

　　三、讓圈層爆款成為「新常態(tài)」是做好內(nèi)容營銷的前提

　　如果說從內(nèi)容全域營銷 1.0 到 2.0 的升級體現(xiàn)了優(yōu)酷在營銷方法論和產(chǎn)品上的不斷推陳出新，那么高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)體系則是優(yōu)酷持續(xù)為品牌輸出內(nèi)容營銷陣地的大前提。除了分享優(yōu)酷在內(nèi)容、運(yùn)營、營銷上的策略與打法以外，秋集現(xiàn)場還公布了百余部劇綜。

　　過去一年，優(yōu)酷將劇集類型化、綜藝系列化作為內(nèi)容布局的方向，同時加大對于原創(chuàng)內(nèi)容的投入。在此前的春集上，基于對用戶行為和需求的分析，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂 CEO 楊偉東提出了圈層爆款的概念。在短短半年的時間里，圈層爆款已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。

　　憑借《這就是街舞》、《這就是鐵甲》、《這就是灌籃》三檔豆瓣評分 8.0 以上的原創(chuàng)綜藝，優(yōu)酷「這就是」系列成功從小眾圈層突破向大眾文化滲透，成為 2018 年品質(zhì)網(wǎng)綜的代名詞，同時也成為行業(yè)內(nèi)首個獲得市場認(rèn)可的綜藝廠牌。

　　目前，《這就是街舞》《這就是灌籃》第二季都已開始籌備，林宥嘉加盟的首檔創(chuàng)作音樂人養(yǎng)成綜藝《這就是原創(chuàng)》也在秋集現(xiàn)場首次發(fā)布。

　　同時，優(yōu)酷綜藝在題材和形式上也進(jìn)行了多元化的探索。秋集現(xiàn)場還公布了包括國內(nèi)首檔全年周播專業(yè)打歌節(jié)目《音樂至上 MUSIC ON》、萌娃綜藝《想想辦法吧爸爸》、開心麻花綜藝首秀《想吃麻花現(xiàn)給你擰》，以及腦力比拼綜藝《嗨腦星人 9102》、全新素人戀愛綜藝《想談個和偶像劇一樣的戀愛》在內(nèi)的多檔垂直品類網(wǎng)綜。

　　在劇集方面，繼上半年打造了諸如《烈火如歌》、《北京 / 上海女子圖鑒》、《鎮(zhèn)魂》等橫跨現(xiàn)代都市、奇幻冒險、武俠虐戀等多個垂直類別的一系列圈層爆款之后，優(yōu)酷還將在今年推出「少年派」劇場。此外，《大明皇妃》、《長安十二時辰》、《幕后之王》、《平凡的榮耀》、《神秘博士》、《重生》、《盜墓筆記重啟 · 極海聽雷》等包含多個題材的精品劇集也將延續(xù)劇集類型化布局的思路。

　　阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理馬筱楠表示，在圈層人群的背后，其實(shí)是對于類型片的依賴。用戶的滿足感從觀看劇集的內(nèi)容，延伸到圍繞劇集的交流時，圈層文化也就由此產(chǎn)生了。

　　優(yōu)酷希望基于對受眾需求的洞察，讓圈層文化的效應(yīng)貫穿內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行和宣推的全鏈條，用真正互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容形態(tài)來引發(fā)大眾對流行文化的共振，從而讓圈層爆款成為新常態(tài)。

　　結(jié)語

　　而對于品牌主來說，通過與優(yōu)酷劇集和網(wǎng)綜的合作不僅可以瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)的興趣圈層，收獲更大的產(chǎn)品定制化傳播空間，在內(nèi)容全域營銷 2.0 的加持下，更能借助阿里生態(tài)優(yōu)勢通過「文娛生態(tài)圈 + 電商生態(tài)圈」的循環(huán)賦能，真正讓營銷從花錢變成一種投資。

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