樂視4月14日的“硬件免費(fèi)日”數(shù)據(jù)出來了，全生態(tài)總銷售額23.2億。其中，會員收入20.2億元(樂視超級影視會員和樂次元影視會員總銷售額16.9億、樂視超級體育會員銷售額3.3億)。

　　此外，超級電視總銷量54.9萬臺、超級手機(jī)總銷量58.2萬臺、智能硬件及衍生品總銷售額8500萬、樂視游戲中心TV版單日充值109萬、樂視游戲中心手機(jī)版單日充值1073萬、易到用車總銷售額5400萬、網(wǎng)酒網(wǎng)總銷售額4500萬，生態(tài)合作伙伴銷售額170萬元(美的空調(diào)銷售額100萬、蒙牛70萬。)

　　“硬件免費(fèi)日”結(jié)束后，樂視賈躍亭說：“這是時代的拐點(diǎn)——互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容由免費(fèi)進(jìn)入付費(fèi)，硬件價值衰減，產(chǎn)業(yè)鏈正在重構(gòu)，用戶生態(tài)消費(fèi)觀逐漸形成，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代邁向ET時代。”

　　對于樂視的這場“硬件免費(fèi)日”活動，此前小米電視負(fù)責(zé)人王川認(rèn)為“是為了傾銷庫存”。也有人認(rèn)為，樂視的商業(yè)模式創(chuàng)新是資本手腕，不是真正的創(chuàng)新，走不遠(yuǎn)。本文就談?wù)勎业膫€人看法。

　　硬件價值衰減是不爭事實(shí)

　　從本質(zhì)上來講，樂視的硬件免費(fèi)與電信運(yùn)營商的買通話套餐手機(jī)免費(fèi)玩法異曲同工。但是賈躍亭所提的“硬件價值衰減”已經(jīng)是不爭的事實(shí)。手機(jī)、電視這些產(chǎn)品發(fā)展至今在硬件上基本同質(zhì)化，而且技術(shù)的成熟也讓硬件升級的空間越來越小，企業(yè)之間的競爭也變得更加慘烈。單一的硬件企業(yè)只有通過打價格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場，而樂視硬件免費(fèi)日24小時實(shí)現(xiàn)23.2億的銷售收入，證明了消費(fèi)者除了硬件之外還愿意為“內(nèi)容、體驗(yàn)、服務(wù)”付費(fèi)。

　　在硬件免費(fèi)日，樂視將所有硬件價格都折算為會員費(fèi)的形式，比如，樂視熱銷的“超3 X40”超級電視，非“硬件免費(fèi)日”的硬件售價為1599元，1年樂視超級影視會員合約價為1789元(1599+490-300)。而在4月14日的時候，消費(fèi)者只需要1470元購買3年樂視超級影視會員，就可以免費(fèi)獲得這款超級電視。

　　雖然硬件免費(fèi)日只進(jìn)行了一天時間，但是卻在整個行業(yè)第一次開啟了“硬件免費(fèi)，服務(wù)付費(fèi)”的新嘗試，這對于那些只銷售硬件的廠商來說無疑打擊巨大。因?yàn)樗麄兂嗽谟布袌錾掀礆r格之外，別無他法。

　　“硬件免費(fèi)”的本質(zhì)是開辟新品類

　　定位大師杰克·特勞特說：“如果無法在原有的市場中獲得領(lǐng)先地位，那么就單獨(dú)開辟一個品類，并成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。”

　　“創(chuàng)造新的品類——制造該品類的熱銷效應(yīng)——搶占消費(fèi)者心智空間”這是許多成功企業(yè)開辟市場的關(guān)鍵三步。比如，在海量的洗發(fā)水市場上，潘婷做到了營養(yǎng)頭發(fā)品類的第一;在海量的汽車市場上，沃爾沃打造了安全汽車的品類，并領(lǐng)先這一品類。

　　樂視是電視、手機(jī)市場的后來者，如何才能在這兩個已經(jīng)競爭十分激烈的市場中獲得顧客呢?顯然，要獨(dú)創(chuàng)一個品類——制造熱銷——搶占顧客心智。這是唯一的解決方案。

　　于是，樂視借助其自身在影視、娛樂、體育、音樂等內(nèi)容上的優(yōu)勢，打造出一個“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)，然后從賣硬件轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)服務(wù)提供者。

　　在“生態(tài)服務(wù)”這個品類上，樂視具有先入為主的優(yōu)勢，再利用“硬件免費(fèi)日”這個活動引爆銷量制造熱銷效應(yīng)，最后實(shí)現(xiàn)了第三步：搶占顧客心智空間。

　　“生態(tài)服務(wù)”這個品類一旦被搶占，就意味著其他企業(yè)想要學(xué)習(xí)并做到“更好”，是徒勞的，比如，優(yōu)酷、愛奇藝或者是其他硬件企業(yè)再玩這種模式就難以奏效。因?yàn)椋櫩椭荒苡涀∧莻€新品類的第一品牌，更何況這個品牌還一直在光速的前進(jìn)和發(fā)展。

　　所以，從營銷和定位的角度去看樂視的“內(nèi)容生態(tài)電商”模式是合乎市場競爭方式的。

　　“模式創(chuàng)新”是創(chuàng)新么?

　　很多人對“模式創(chuàng)新”都嗤之以鼻，認(rèn)為只有技術(shù)創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新。事實(shí)上，縱觀諸多行業(yè)的競爭，模式創(chuàng)新都是“挑戰(zhàn)者”的最好武器。

　　微軟屬于OS市場的后來者，他通過廉價、兼容的模式擊敗了蘋果，這是一種模式創(chuàng)新;戴爾公司通過直銷、郵購電腦的模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，在PC市場占據(jù)一席之地……

　　另外，備受國人追捧的華為，20多年前開辟市場的時候，也是通過“低價、好服務(wù)”這種“模式創(chuàng)新”從愛立信、諾基亞等企業(yè)手中搶奪份額。

　　中國家電企業(yè)通過營銷創(chuàng)新、成本降低等“模式創(chuàng)新”迅速將具有核心技術(shù)的日韓歐美家電企業(yè)趕出大陸，這也是“模式創(chuàng)新”獲勝的例子。

　　我們也可以研究下具有核心技術(shù)的日本企業(yè)，節(jié)節(jié)敗退的原因。海爾張瑞敏認(rèn)為，日本企業(yè)之所以在擁有核心技術(shù)、優(yōu)秀品質(zhì)、優(yōu)秀員工的前提下仍然節(jié)節(jié)敗退，主要是沒有利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與用戶“零距離”。

　　而這個用戶“零距離”就是要設(shè)計(jì)人員、市場人員、研發(fā)人員全都直面用戶，這其實(shí)不屬于技術(shù)創(chuàng)新，而是“模式創(chuàng)新”。英特爾創(chuàng)始人安迪·格魯夫也一直強(qiáng)調(diào)“企業(yè)要一直學(xué)會迎接改變，而不是一成不變。”

　　相比核心技術(shù)的創(chuàng)新，“模式創(chuàng)新”更加簡單，也是后來者想要進(jìn)入市場的一種捷徑。因此，創(chuàng)新并無貴賤、高低之分，只看是否帶來真正的價值。

　　“生態(tài)化反”創(chuàng)新出體驗(yàn)價值

　　樂視一直在提通過樂視會員實(shí)現(xiàn)“生態(tài)化反”，其本質(zhì)是一種基于產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，目標(biāo)是提升消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。而不單單是電視、手機(jī)這些硬件的體驗(yàn)，也不單單是看電影、娛樂、體育內(nèi)容的體驗(yàn)。樂視的會員體系并非是簡單的影視內(nèi)容去廣告、獨(dú)家內(nèi)容等，而是會員3.0體系，打造“內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)”的模式。

　　在樂視生態(tài)圈的中心是用戶，通過EUI系統(tǒng)與終端(超級電視、超級手機(jī)、超級汽車、其他周邊產(chǎn)品)連接;再外面一層則是樂視的APP集群，而樂視的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)則生長于“應(yīng)用”之上;“內(nèi)容”又生長于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、電商等平臺之上。在最外一層則是對所有產(chǎn)業(yè)開放，吸引優(yōu)質(zhì)資源加入“生態(tài)化反”。

　　樂視的“生態(tài)化反”一方面讓企業(yè)的利潤和成本結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變，這意味著競爭方式的改變。樂視已經(jīng)證明了“內(nèi)容收費(fèi)的可行性”，這意味著摧毀了硬件企業(yè)賴以生存的“成本利潤法則”，意味著樂視無需參與硬件市場競爭。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年，樂視的會員收入達(dá)到27.1億，超過26.3億的廣告收入。而且樂視透露，用戶在電視裸機(jī)和會員機(jī)選擇性購買時，每購買一臺超級電視，就會購買1.3年的會員。這個數(shù)據(jù)說明了用戶認(rèn)同了樂視的會員價值、內(nèi)容的價值。

　　“生態(tài)化反”創(chuàng)造了一個全方位的整體體驗(yàn)。硬件企業(yè)賣產(chǎn)品總是要向消費(fèi)者闡述硬件帶來什么嶄新體驗(yàn)。但是隨著硬件升級的瓶頸化，同質(zhì)化，想要獲得嶄新體驗(yàn)就非常困難，這也意味著創(chuàng)新停滯。

　　但是樂視的“生態(tài)化反”讓體驗(yàn)不再局限于硬件本身，而是從內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)上全面獲得體驗(yàn)。比如，購買樂視會員，就可以享受硬件折扣，同時還能享受專車服務(wù)，明星互動，這讓體驗(yàn)變得更加豐富多樣化，讓消費(fèi)者獲得更強(qiáng)的滿足感。

　　未來，在樂視超級影視會員方面，樂視準(zhǔn)備投入100億元打造更多獨(dú)家、精彩影視內(nèi)容，再投入100億元用于生態(tài)產(chǎn)品建設(shè)，讓“超級會員”享受到出色的閉環(huán)式體驗(yàn)。

　　樂視的“生態(tài)化反”還讓優(yōu)秀的資源不斷被吸入其中，共同參與價值轉(zhuǎn)換。比如，TCL、酷派均加入到樂視的生態(tài)中，從而規(guī)避硬件價值衰減帶來的難題;易到專車作為服務(wù)商加入樂視生態(tài)，與樂視超級汽車、樂視會員生態(tài)化反，共同為用戶提供有價值服務(wù)。

　　所以樂視這個生態(tài)是一個開放的封閉生態(tài)，其開放在于允許任何參與化反的企業(yè)加入，封閉在于通過標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則實(shí)現(xiàn)更好的整體體驗(yàn)。所以樂視“生態(tài)化反”是當(dāng)前制造業(yè)、內(nèi)容業(yè)的一道獨(dú)特風(fēng)景，也只有具備前瞻性的眼光才能欣賞和接受。

　　樂視“硬件免費(fèi)日”只是做了硬件免費(fèi)的嘗試，接下來隨著樂視內(nèi)容、服務(wù)的不斷增多，硬件的成本將被分解到更多的其他生態(tài)業(yè)務(wù)中，從而真正實(shí)現(xiàn)“硬件免費(fèi)”，這個時間點(diǎn)或許已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。

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