今年7月，分眾傳媒、聚劃算、支付寶三方宣布，用戶在7個(gè)城市的3萬塊分眾顯示屏可以直接購物。需要的工具只是一個(gè)普通的智能手機(jī)和支付寶手機(jī)客戶端。這功能所借肋的是二維碼的廣泛應(yīng)用。

　　“凡是可以印有二維碼的地方，都可能是一個(gè)收銀臺(tái)，比如報(bào)紙、車站廣告、DM手冊(cè)、產(chǎn)品包裝等等。”支付寶副總裁樊治銘對(duì)《陸家嘴》記者表示。

　　隨著移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的推廣和普及，第三方支付商相信，消費(fèi)者們?cè)谖磥砗芸赡軄G棄實(shí)體錢包，讓手機(jī)這樣的虛擬錢包取而代之。

　　二維碼埋單

　　所有廣告都有一個(gè)偉大的夢(mèng)想，歸結(jié)起來就是：“廣告一打，鈔票就來”。這一夢(mèng)想正越發(fā)接近現(xiàn)實(shí)。

　　刷屏購物的原理是用戶在分眾的顯示屏前，看到聚劃算頁面后，拿出手機(jī)，打開手機(jī)客戶端的悅享拍，對(duì)頁面中的二維碼拍攝，隨即跳轉(zhuǎn)到該頁面商品介紹，使用移動(dòng)快捷支付完成購買，商品通過快遞送貨上門。

　　“二維碼實(shí)際上是用一張圖片來表示一串網(wǎng)址。所以當(dāng)你用機(jī)器來掃描二維碼，就相當(dāng)于解碼的過程，解出來后是一串網(wǎng)址，也是一個(gè)購買鏈接。如果你手機(jī)上有支付寶，就可以直接在手機(jī)上用支付寶賬戶支付購買。”支付寶用戶事業(yè)部資深總監(jiān)許吉對(duì)本刊記者表示。

　　通過移動(dòng)支付，進(jìn)一步讓廣告跳轉(zhuǎn)到購買環(huán)節(jié)，也縮短了用戶從信息獲知到最終購買的路徑，讓每一塊廣告都成為“收銀臺(tái)”。不過許吉認(rèn)為，分眾的顯示屏未必是二維碼最好的載體，因?yàn)檫@種媒體有其動(dòng)態(tài)性。在平媒，或是靜態(tài)廣告，比如公交車牌、平面廣告，二維碼的效果更佳。

　　異常火爆的ChinaJoy展覽會(huì)也引入了支付寶O2O(OnlinetoOffline，互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái))售票服務(wù)模式，用手機(jī)拍攝出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、平媒、易拉寶、海報(bào)等地的二維碼，手機(jī)支付完畢后，獲得系統(tǒng)發(fā)送的二維碼，攜帶這個(gè)二維碼到現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)票處核實(shí)，領(lǐng)取實(shí)體票入場(chǎng)。

　　“支付寶O2O服務(wù)的特點(diǎn)是所有的交易過程都不需要現(xiàn)金，也不需要物流。用戶用支付寶客戶端掃描二維碼，完成支付，然后去現(xiàn)場(chǎng)核銷，全程數(shù)字化，成本最低。”樊治銘說。

　　支付寶也意識(shí)到，二維碼并非具有全方位的優(yōu)勢(shì)，比如屏幕是滾動(dòng)的，這就需要支付寶通過數(shù)據(jù)分析得出更好的廣告停留時(shí)間。更為重要的是，二維碼需要經(jīng)歷一段市場(chǎng)培育期。

　　目前聚劃算上商家二維碼由支付寶免費(fèi)提供。“在產(chǎn)業(yè)未形成時(shí)去找商戶收費(fèi)，產(chǎn)業(yè)鏈也就形成不了。”許吉說。

　　各種移動(dòng)支付

　　如果說二維碼模式只是讓支付變得更便捷，那么“搖一搖”和“看一看”支付，就會(huì)讓你不得不驚嘆，原來支付還可以這么炫。

　　隨著各種移動(dòng)智能設(shè)備的迅猛普及，各類終端上傳感器越來越豐富——紅外、藍(lán)牙、攝像頭為移動(dòng)支付提供了各種可能。

　　支付寶于7月底推出的客戶端無需輸入賬號(hào)，只需要拿出手機(jī)“搖一搖”，對(duì)方的支付寶賬號(hào)就自動(dòng)出現(xiàn)在你的手機(jī)上，立刻完成支付。這一方式省略了輸入過程，大大提升了支付速度，這一方式特別適合陌生人之間的快速支付，另外，也可以用于咖啡館、便利店、水果店等商家。

　　據(jù)許吉介紹，“搖一搖”支付集中利用了手機(jī)中的很多新技術(shù)，比如GPS、藍(lán)牙、重力加速感應(yīng)等。當(dāng)用戶一起搖動(dòng)手機(jī)時(shí)，實(shí)際上支付寶就會(huì)得到指令，作為中介把周圍的支付寶賬號(hào)顯示在對(duì)方屏幕上，這樣就無需手動(dòng)輸入賬號(hào)。

　　支付寶還將推出“視網(wǎng)膜支付”功能，只要將眼球?qū)?zhǔn)手機(jī)前攝像頭進(jìn)行掃描，即可自動(dòng)匹配用戶信息并完成支付，同時(shí)還能要求收款方“視網(wǎng)膜識(shí)別”，實(shí)現(xiàn)“看一眼就能付錢”的支付方式。樊治銘透露，一位支付寶研究院的工程師，有感于《碟中諜4》中令人稱奇的視網(wǎng)膜應(yīng)用，開始琢磨著將它搬到手機(jī)的移動(dòng)支付上。

　　“移動(dòng)支付最重要的是解決支付體驗(yàn)，只要能符合用戶體驗(yàn)，支付寶還會(huì)積極嘗試更多新技術(shù)。”樊治銘說，“因此，提升各方用戶體驗(yàn)是支付寶近幾年發(fā)展的主線。”支付寶意識(shí)到，移動(dòng)支付的大市場(chǎng)在線下，而非互聯(lián)網(wǎng)。未來支付寶的移動(dòng)支付戰(zhàn)略將逐漸把重點(diǎn)往線下轉(zhuǎn)移。

　　“支付寶的移動(dòng)支付戰(zhàn)略在于兩大塊，一塊是滿足電子商務(wù)在移動(dòng)終端上的支付和收款服務(wù)，比如手機(jī)淘寶、手機(jī)當(dāng)當(dāng)、手機(jī)卓越;另一塊是電子錢包，即手機(jī)能不能當(dāng)錢包去一個(gè)從未在互聯(lián)網(wǎng)上做過生意的實(shí)體店買東西。”許吉說。

　　標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)劍拔弩張

　　在美國的移動(dòng)支付圈子里，新興公司有Square，“老”公司PayPal也不甘落后(它剛宣布了收購移動(dòng)支付服務(wù)公司card.io的消息)，互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌有GoogleWallet，蘋果也在iOS里埋下Passbook，準(zhǔn)備做移動(dòng)支付。

　　市場(chǎng)的火熱從國外延續(xù)到國內(nèi)

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年中國移動(dòng)支付市場(chǎng)全年交易額規(guī)模達(dá)到742億元，環(huán)比2010年增長(zhǎng)67.8%，移動(dòng)支付用戶數(shù)達(dá)到1.87億。預(yù)計(jì)到2014年移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)3850億元，用戶規(guī)模也將達(dá)到3.87億。

　　移動(dòng)支付市場(chǎng)已成為兵家必爭(zhēng)之地。國內(nèi)市場(chǎng)主要有三大玩家：一是銀行、銀聯(lián)等金融機(jī)構(gòu)，二是中移動(dòng)、聯(lián)通、電信等運(yùn)營商，三是支付寶、財(cái)付通、拉卡拉等分布在線上、線下的第三方支付商。

　　“大家都看好移動(dòng)支付。大家都想站在山頂上，但到達(dá)山頂上的路會(huì)彼此不一樣。”許吉表示。

　　目前，移動(dòng)支付分為遠(yuǎn)程支付和近場(chǎng)支付兩種。其中，遠(yuǎn)程支付是讓用戶通過手機(jī)登錄銀行網(wǎng)頁或者是客戶端，進(jìn)行支付和其他操作。近場(chǎng)支付，則是手機(jī)通過射頻、紅外線、藍(lán)牙等傳輸方式，實(shí)現(xiàn)與POS等終端設(shè)備之間的本地通訊。

　　“在近場(chǎng)支付方面，運(yùn)營商和銀聯(lián)有各自獨(dú)特的資源，都希望占有更多話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)更大收益。而第三方支付則主要做遠(yuǎn)程支付。”易觀國際分析師張萌對(duì)本刊記者表示。

　　銀聯(lián)的優(yōu)勢(shì)是背靠銀行。通俗地說，銀聯(lián)版本的移動(dòng)支付就是為手機(jī)裝一張?zhí)刂频腟D卡，該卡等同于一張金融IC卡。在POS終端上，刷手機(jī)就如同刷銀行的金融IC卡。

　　運(yùn)營商的優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在先天的網(wǎng)絡(luò)資源、用戶號(hào)碼資源，甚至終端資源上。作為傳統(tǒng)SIM卡的發(fā)行者及擁有者，電信運(yùn)營商天然掌控著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最重要的武器——手機(jī)。他們希望把SIM卡作為移動(dòng)支付的載體，從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)變“錢包”。

　　盡管電信運(yùn)營商、銀行在近場(chǎng)支付擁有天然優(yōu)勢(shì)，但兩種標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)以及跨行業(yè)集成應(yīng)用的普及都尚待解決。中國移動(dòng)主導(dǎo)的2.4GHz手機(jī)支付是一種本土化手機(jī)支付方案，不過這種標(biāo)準(zhǔn)的使用還需要與公共和金融部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，并且大面積更換設(shè)備。

　　而獲銀聯(lián)支持的13.56MHz支付方案是一種國際移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)，但用戶使用手機(jī)支付必須更換為運(yùn)營商特制的手機(jī)和SIM卡。

　　咨詢公司戰(zhàn)國策首席分析師楊群認(rèn)為，兩種標(biāo)準(zhǔn)各有千秋，各懷殺手锏，未來誰能主導(dǎo)支付行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還無法斷言。

　　樊治銘介紹，移動(dòng)支付已經(jīng)占支付寶支付總量的10%，預(yù)計(jì)再有三年時(shí)間，移動(dòng)支付的比重將與PC支付齊平。但和PC互聯(lián)網(wǎng)在結(jié)構(gòu)上無邊際的開放相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可謂壁壘重重，這甚至?xí)屩Ц秾氝@樣的公司忐忑不安。

　　張萌表示，無論哪種商業(yè)模式，移動(dòng)支付主要的盈利方式只有三種：即前向用戶服務(wù)費(fèi)、結(jié)算手續(xù)費(fèi)和后向商戶服務(wù)費(fèi)三種。

　　樊治銘介紹，目前支付寶的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，只向賣家收費(fèi)，對(duì)個(gè)人免費(fèi)。行業(yè)平均傭金費(fèi)用為千分之二到千分之四。

　　盡管發(fā)展速度很快，但科技司司長(zhǎng)聞庫提醒業(yè)界，目前我國移動(dòng)支付行業(yè)還處于啟動(dòng)階段。

　　“支付寶的創(chuàng)新力度不錯(cuò)，在互聯(lián)網(wǎng)終端也積累了大量用戶，目前要考慮的就是如何把互聯(lián)網(wǎng)終端用戶轉(zhuǎn)為移動(dòng)支付用戶。”張萌說，“移動(dòng)支付行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)、產(chǎn)品的體驗(yàn)、商業(yè)鏈的合作、支付安全的保障都需要各方共同推進(jìn)。”

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