來(lái)源：鋅刻度 撰文：五岳 編輯：周三

　　Soul正在擁抱Z世代

　　對(duì)于社交產(chǎn)品，Z世代究竟厭倦了什么，又究竟在尋覓什么?

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，Soul交出了自己的一份答卷。

　　今年5月上旬，社交平臺(tái)Soul向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了招股書，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌上市。作為近年來(lái)社交App市場(chǎng)里最醒目的選手之一，Soul這款產(chǎn)品一直不乏話題性，在各大企業(yè)紛紛搖旗吶喊“得年輕人得天下”的當(dāng)下，Soul無(wú)疑已經(jīng)開始身體力行這一slogan了。

　　根據(jù)Soul招股書的數(shù)據(jù)，截至2020年3月，App日活用戶中90后占比高達(dá)73.9%。而高Z世代滲透率也切實(shí)地為Soul帶來(lái)了更高的用戶粘性、更好的營(yíng)收表現(xiàn)以及資本市場(chǎng)更青睞的目光。

　　Soul究竟掌握了怎樣的“社交密碼”，讓年輕的Z世代用戶如此為它著迷?

　　-悅己的Z世代，向市場(chǎng)提出社交新需求

　　騰訊發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》中曾指出，“悅己”，已經(jīng)成了Z世代突出的消費(fèi)觀。

　　這些90后、00后的年輕一代，性格叛逆，大膽張揚(yáng)，具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。并且，不像70后、80后那樣強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義，Z世代的消費(fèi)行為更加沖動(dòng)隨性，比起商品的實(shí)用價(jià)值，在消費(fèi)過(guò)程中獲得的滿足感和幸福感才更加令他們陶醉。

　　從這樣的消費(fèi)觀出發(fā)，Z世代催生出了像是密室逃生、潮玩盲盒這樣的全新的“悅己”經(jīng)濟(jì)，也對(duì)現(xiàn)有的各種產(chǎn)業(yè)提出了新的消費(fèi)需求，其中當(dāng)然也不乏社交App領(lǐng)域。

　　Z世代在社交領(lǐng)域的需求是什么?答案很簡(jiǎn)單：尋求同好和精神滿足。

　　在Z世代眼中，社交不只是用來(lái)維持關(guān)系，更多的是用于發(fā)現(xiàn)、促進(jìn)關(guān)系，同時(shí)也是一種自我表達(dá)的方式。

　　對(duì)于喜好悅己的Z世代而言，傳統(tǒng)社交工具那逼仄的熟人圈子已經(jīng)不能滿足他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的社交需求了，比起維持已有關(guān)系，他們更熱衷于通過(guò)“標(biāo)簽”自我表達(dá)，融入自己感興趣的圈層之中。

　　“標(biāo)簽”，乍一聽并不是一個(gè)正面的詞匯，跟它關(guān)聯(lián)的意象似乎總會(huì)與“刻板印象”掛鉤，就像是當(dāng)初70后、80后批評(píng)90后時(shí)總會(huì)貼上“垮掉的一代”的標(biāo)簽一樣。

　　然而，時(shí)移境遷，到了當(dāng)下，“標(biāo)簽”又有了新的含義，成為了年輕人彰顯自身個(gè)性的一種方式。“二次元”“cosplay”“漢服”“JK”……Z世代通過(guò)不斷更新自己的標(biāo)簽，來(lái)豐滿自己的“人設(shè)”，吸引趣味相投的朋友。

　　從這點(diǎn)出發(fā)，便不難理解Soul90后用戶占比如此之高的原因。在Soul的平臺(tái)上，用戶不能上傳真人頭像，發(fā)在廣場(chǎng)中的信息內(nèi)容不顯示昵稱……通過(guò)一系列產(chǎn)品模式，Soul洗去了用戶在現(xiàn)實(shí)中的身份，幫助用戶擺脫沉重的熟人社交網(wǎng)絡(luò)。

　　而在卸下負(fù)擔(dān)之后，用戶能夠通過(guò)Soul的標(biāo)簽功能再次“定義”自己的身份，展示自己的興趣，并基于此迅速找到同好，在相應(yīng)圈層中毫無(wú)負(fù)擔(dān)地展現(xiàn)自己、與“心靈相通”的人溝通交流。

　　事實(shí)上，Soul取得的成績(jī)，也直接驗(yàn)證了其對(duì)于平臺(tái)內(nèi)興趣社交功能及特性的部署，的確十分精準(zhǔn)地命中了當(dāng)下年輕一代用戶的需求。期待著借助Soul找尋同好的“孤獨(dú)的靈魂”接踵而至，為平臺(tái)注入富于創(chuàng)造力的年輕活力。

　　“Z世代將要扛起消費(fèi)主力的大旗”，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議。社交App想要不落后于時(shí)代，也勢(shì)必要為這些年輕人做出改變，比起困在由現(xiàn)實(shí)身份構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)中，選擇了興趣交友的Soul，也許能看到更遠(yuǎn)處的風(fēng)景。

　　-特立獨(dú)行的Soul，新物種新在何處?

　　社交領(lǐng)域在2019年迎來(lái)了自己的“元年”。隨著年輕一代消費(fèi)者群體的社交需求日益趨高，直播、電商、乃至視頻平臺(tái)都開始增加社交功能，與此同時(shí)，泛娛樂(lè)風(fēng)口繼續(xù)，各類玩法各異的App也對(duì)消費(fèi)者的空閑時(shí)間虎視眈眈。社交App的競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增，只得被迫轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略布局以謀求新的出路。

　　然而，探尋產(chǎn)業(yè)方向顯然不是一件易事，許多社交App在發(fā)展過(guò)程中，因?yàn)椴粩鄶U(kuò)張的產(chǎn)品業(yè)務(wù)、愈加繁雜的服務(wù)功能等原因漸漸模糊了自身的產(chǎn)品定位，背離了初心，最終落入同質(zhì)化的窠臼之中。

　　不過(guò)，在這樣的背景之下，社交App Soul卻能做到逆流而上，用戶量以及用戶活躍度顯著增長(zhǎng)，成績(jī)令人羨艷。

　　根據(jù)公開資料顯示，Soul平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)1億。截至2021年第一季度，Soul App手機(jī)移動(dòng)端月活躍用戶已達(dá)到3320萬(wàn)，同比增長(zhǎng)分別為109%和94.4%。

　　圖片來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究

　　在這番成績(jī)背后，將自身定義為“新物種”的Soul自有其獨(dú)到之處。

　　相比玩法單一的傳統(tǒng)社交App，Soul的功能相當(dāng)豐富，而其中最突出的，當(dāng)屬其神奇的大數(shù)據(jù)算法。在用戶登錄Soul 之后，系統(tǒng)會(huì)為用戶提供大概需用時(shí)30s的性格測(cè)試，在用戶完成測(cè)試題目后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)判斷用戶的性格類型和相應(yīng)的交友偏好，將用戶分配到不同的星球，并由此為用戶互動(dòng)趣味相投、三觀相近的其他用戶，使得用戶在Soul上能獲得高效高質(zhì)的交友體驗(yàn)。

　　Soul另外一大亮點(diǎn)是它的廣場(chǎng)功能，這是一個(gè)略帶樹洞性質(zhì)的板塊，用戶可以在這個(gè)板塊發(fā)布自己的“瞬間”，分享自己的經(jīng)歷逸事，展示自己的所見(jiàn)所聞，或是對(duì)某件瑣事進(jìn)行吐槽。在Soul的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，廣場(chǎng)成為了用戶們的精神園地，產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)生態(tài)，并且官方也會(huì)每日更新話題供用戶參與討論，提高他們的活躍度和粘性。

　　值得一提的是，不同于傳統(tǒng)的“朋友圈”，Soul廣場(chǎng)功能推薦的帖子內(nèi)容不會(huì)直接顯示用戶ID，而是顯示用戶所在的“星球”，即系統(tǒng)根據(jù)用戶測(cè)試結(jié)果將他們分類的社區(qū)。透過(guò)這種方式，用戶可以進(jìn)一步熟悉Soul的性格篩選機(jī)制，能夠在廣場(chǎng)上認(rèn)識(shí)到其他類型的用戶，為他們的社交增加了幾分主動(dòng)性和積極性。

　　除此以外，Soul的語(yǔ)音互動(dòng)和臉基尼視頻功能，也有效地緩解了用戶的容貌焦慮，使得用戶能夠更自在地展示自己，真正做到以心交心，以“有趣的靈魂”交友，避免了“見(jiàn)光死”的尷尬。而群聊派對(duì)、狼人殺等玩法，使得用戶在以興趣交友為導(dǎo)向的平臺(tái)內(nèi)有了更加多元的體驗(yàn)，為用戶的留存增加了更多的想象空間。

　　不走尋常路的功能設(shè)置，以及Z世代群體的不斷涌入，使得Soul漸漸構(gòu)建起充滿了創(chuàng)造力的興趣平臺(tái)氛圍，持續(xù)不斷上線新的社交功能，在同質(zhì)化的市場(chǎng)里，Soul的活力著實(shí)引人矚目。

　　-社交元宇宙，未來(lái)可期的商業(yè)化之路

　　不難發(fā)現(xiàn)，Soul在運(yùn)營(yíng)上投入了不少的精力，用戶量的增長(zhǎng)也頗為迅速，已然成為了近年來(lái)最熱門的社交APP之一。

　　更小清新的氛圍、更多趣味相投的用戶、更大的吸引力……頻頻破圈的Soul，未來(lái)勢(shì)必還會(huì)進(jìn)一步迎來(lái)用戶的擴(kuò)張，在如此背景下，Soul開始進(jìn)一步講述社交元宇宙的故事，持續(xù)構(gòu)建一個(gè)沉浸式、低延遲性的社交場(chǎng)所，不斷擴(kuò)展多元化的體驗(yàn)，讓市場(chǎng)看到了面向Z世代社交的更多可能。

　　不過(guò)，隨著日活MAU和平均DAU沖到社交市場(chǎng)的前列，如何變現(xiàn)的問(wèn)題也排上Soul的日程。

　　社交APP的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，往往在于能否實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

　　這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，用戶需要在平臺(tái)上找到朋友，而平臺(tái)需要在用戶身上找到錢。

　　不過(guò)，對(duì)于變現(xiàn)，Soul似乎并沒(méi)有表現(xiàn)出多少焦慮，反而充滿了樂(lè)觀的情緒。

　　據(jù)Soul招股書顯示，2019年至2020年，Soul的營(yíng)收分別為7070萬(wàn)元、4.98億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)600%，營(yíng)收上升的速度明顯。

　　而面對(duì)市場(chǎng)曾經(jīng)對(duì)Soul的質(zhì)疑，Soul也給出了解釋，此前的前員工事件已經(jīng)法院判決屬個(gè)人行為。公司內(nèi)部目前運(yùn)營(yíng)并未受到影響。

　　之后，Soul繼續(xù)將注意力更多集中在推進(jìn)產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新上。

　　Soul創(chuàng)始人張璐曾在采訪時(shí)曾表示：現(xiàn)階段賺錢并非Soul最優(yōu)先級(jí)目標(biāo)。從Soul多元的變現(xiàn)模式來(lái)看，現(xiàn)階段Soul已然具備了變現(xiàn)的能力。根據(jù)招股書透露的消息，Soul的主要收入還來(lái)源于它的VAS增值服務(wù)。

　　Soul從2019年開始推行VAS增值服務(wù)，內(nèi)容圍繞增強(qiáng)用戶的使用體驗(yàn)，用戶可以通過(guò)充值Soul幣，購(gòu)買各種便利的虛擬服務(wù)，或是來(lái)購(gòu)買炫耀性質(zhì)的皮膚和裝飾，來(lái)為自己打造個(gè)性化的形象。

　　Soul會(huì)員服務(wù)

　　根據(jù)Soul招股書顯示，截至2019年末、2020年末、2021年一季度末，Soul的平均每月付費(fèi)用戶數(shù)量分別為26.89萬(wàn)、92.93萬(wàn)、154.5萬(wàn)，每位付費(fèi)用戶平均每月消費(fèi)分別為21.9元、43.5元、48.6元;付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化率分別為2.3%、4.5%、4.8%。

　　而除了VAS增值服務(wù)外，Soul也在通過(guò)廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)。自去年三季度開始，Soul便開始嘗試進(jìn)行廣告方面的商業(yè)化探索，目前主要鋪設(shè)渠道為開屏廣告、廣場(chǎng)頁(yè)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)廣告等。

　　為了盡可能不干擾用戶的使用體驗(yàn)，Soul對(duì)于APP內(nèi)的廣告投放非常的克制，例如APP開屏廣告會(huì)限制每個(gè)用戶每次應(yīng)用程序發(fā)布的廣告曝光水平，使用戶在大部分時(shí)間并不會(huì)收到開屏廣告。并且，App目前的開屏圖片有非常大的比例都是用戶發(fā)布在廣場(chǎng)里的文字或者攝影作品等，從細(xì)節(jié)處維護(hù)著產(chǎn)品溫馨友善的氛圍。

　　在2021年一季度，新上線的Giftmoji社交電商功能是Soul新的變現(xiàn)亮點(diǎn)。據(jù)招股書稱，和常規(guī)的虛擬禮物不同，Giftmojis可被兌換為實(shí)體禮物。用戶可以互相贈(zèng)送，實(shí)物禮物則由Soul的供應(yīng)商合作伙伴提供。

　　簡(jiǎn)單而言，就是用戶在Soul的應(yīng)用程序上購(gòu)買了虛擬禮物Giftmojis，并將其贈(zèng)送給其他用戶，而后者可以從Soul的供應(yīng)商合作伙伴處兌換實(shí)際商品。目前看來(lái)，Giftmoji的確是一種富有新意的社交電商業(yè)務(wù)，以Soul為平臺(tái)，商家和商品為媒介，社交關(guān)系兩端的用戶得以被鏈接，增加了GMV收入變現(xiàn)渠道。在“悅己”經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，追求新異玩法已成Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)，而Soul這一概念新穎的新玩法，無(wú)疑給了社交App擴(kuò)展電商功能提供了全新的思路。

　　透過(guò)Giftmoji功能，Soul在向市場(chǎng)展示自己：它除了“探索自我”的文藝情調(diào)外，亦有發(fā)掘新時(shí)代社交App潛能的睿見(jiàn)。而在多元的變現(xiàn)渠道的阻力之下，Soul的商業(yè)化之路也逐漸明朗，這款被稱作能“解決當(dāng)代年輕人的孤獨(dú)感”的社交App究竟能走多遠(yuǎn)，著實(shí)令人無(wú)法移開視線。