時(shí)值歲末年關(guān)，一年中品牌最為黃金的銷售期，春節(jié)營(yíng)銷是所有營(yíng)銷人的聚焦點(diǎn)。作為品牌營(yíng)銷的制高地，春晚營(yíng)銷資源的搶占，更是核心環(huán)節(jié)，這其中央視春晚更是各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地。

　　王老吉在央視首次將春晚版權(quán)出售給視頻網(wǎng)站背景下，獨(dú)家冠名愛(ài)奇藝春晚，在行業(yè)獲得廣泛關(guān)注。那么，冠名背后，王老吉是如何迅速?zèng)Q策?圍繞冠名資源，王老吉又會(huì)做哪些創(chuàng)新性布局?王老吉選擇營(yíng)銷合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)又是什么?

　　就這些熱點(diǎn)議題，媒介360第一時(shí)間獨(dú)家專訪廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏，請(qǐng)她分享王老吉冠名背后的決策思路、2015王老吉營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，以及對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)深度剖析。

　　根據(jù)趙敏的介紹，王老吉選擇合作平臺(tái)及項(xiàng)目有三個(gè)維度，分別是話題性、影響力、創(chuàng)新度。央視羊年春晚作為中國(guó)收視率第一的高關(guān)注節(jié)目，首次開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，這是一次突破，也是一次符合消費(fèi)者洞察的革新，符合了王老吉的三個(gè)維度需求。

　　“尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深化，人們的生活軌跡和收視習(xí)慣當(dāng)前也正在發(fā)生改變，其中從電視屏幕前流動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端，或者多屏互動(dòng)已經(jīng)成為新常態(tài)。”

　　圍繞冠名資源，王老吉這次與愛(ài)奇藝的合作會(huì)涉及到三個(gè)層面：內(nèi)容營(yíng)銷、消費(fèi)者互動(dòng)和聯(lián)合推廣。

　　內(nèi)容營(yíng)銷，王老吉和愛(ài)奇藝一起獨(dú)家策劃羊年春晚王牌衍生節(jié)目《明星大拜年》和《春晚面對(duì)面》，全方位立體式的內(nèi)容營(yíng)銷，充分挖掘視頻平臺(tái)春節(jié)營(yíng)銷的吸睛潛力。消費(fèi)者互動(dòng)，定制“吉神占卜游戲”等特色互動(dòng)版塊，在品牌曝光之余，與年輕受眾深度溝通形成共鳴。聯(lián)合推廣，作為戰(zhàn)略合作，王老吉和愛(ài)奇藝相互開(kāi)放宣傳資源，最大力度擴(kuò)大影響面。

　　“愛(ài)奇藝獲得央視春晚第一次網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的獨(dú)家權(quán)益，在話題互動(dòng)和消費(fèi)者感知體驗(yàn)層面，消費(fèi)者有第一優(yōu)先權(quán)的感受，過(guò)程中明星資源的應(yīng)用，明星效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，這些將給作為獨(dú)家冠名商帶來(lái)非常大的品牌曝光和內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值。”

　　對(duì)于此次合作的效果預(yù)期，趙敏表示，最大的目標(biāo)是，透過(guò)央視春晚事件的引爆性，愛(ài)奇藝平臺(tái)的影響力，占據(jù)春節(jié)營(yíng)銷制高點(diǎn)，達(dá)成王老吉品牌傳播的裂變。

　　通過(guò)三方的跨界合作整合營(yíng)銷，在傳播“過(guò)吉祥年，喝王老吉”品牌訴求、提升品牌影響力的同時(shí)，王老吉希望把消費(fèi)者時(shí)間的碎片化和信息的碎片化，通過(guò)電視機(jī)、移動(dòng)端做打通和鏈接去獲取整體營(yíng)銷效果。

　　“整個(gè)中國(guó)飲料品牌業(yè)界的內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始，王老吉希望通過(guò)不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新，獲得業(yè)界的認(rèn)可，不斷打造新的營(yíng)銷案例。”

　　“創(chuàng)新”是整個(gè)訪談中，最為高頻的詞匯。趙敏指出，“王老吉之所以能夠傳承和發(fā)展187年，其中一個(gè)原因就是來(lái)源于不斷的與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新，因而作為一個(gè)開(kāi)放型的企業(yè)，我們非常歡迎在這個(gè)跨界與融合的時(shí)代與各類品牌、平臺(tái)開(kāi)展合作。”

　　2015年，王老吉在營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，將會(huì)延續(xù)去年的“時(shí)尚、科技 文化”品字形結(jié)構(gòu);品牌主訴上，在“怕上火”功能主訴之上，增加了“正宗”元素，強(qiáng)化涼茶始祖的行業(yè)地位。

　　“時(shí)尚”，聚合了年輕目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注焦點(diǎn)，反應(yīng)了王老吉年輕化、時(shí)尚化的創(chuàng)新內(nèi)核。“文化”，則是王老吉的獨(dú)有標(biāo)簽，始于1828年的涼茶始祖有太多的品牌文化內(nèi)涵可以挖掘。“科技”，王老吉涼茶的正宗配方和產(chǎn)品功效，是王老吉品牌基因的根本。

　　王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏

　　　　

　　行業(yè)熱點(diǎn)深入剖析

　　　　Q：您如何看待多屏?xí)r代，電視媒體和視頻媒體的營(yíng)銷價(jià)值意義？

　　A：首先要看具體品牌實(shí)際所處的發(fā)展階段，品牌和企業(yè)所希望達(dá)成的目標(biāo)，不能一概而論。電視媒體覆蓋面廣，可以打品牌的知名度和美譽(yù)度;新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，就是內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)年輕人的滲透力更好。其次是考慮營(yíng)銷成本，投入的均衡性和側(cè)重點(diǎn)。

　　　　Q：如何看待食品飲料行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)？

　　A：飲料行業(yè)一直以來(lái)都是快消品類里最為活躍、創(chuàng)新度最高的板塊之一，這不僅僅因?yàn)樾袠I(yè)本身的屬性，也來(lái)源于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)度。從消費(fèi)者洞察來(lái)看，健康型飲料是趨勢(shì)，這源于人們生活水平的不斷提高帶來(lái)的對(duì)于健康需求的覺(jué)醒。

　　　　Q：如何看待食品飲料行業(yè)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)？

　　A：從宏觀層面，挑戰(zhàn)在于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式的變化，包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、營(yíng)銷成本的不斷上升、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迭代思維、在電商領(lǐng)域的行業(yè)覺(jué)醒等等。要想在市場(chǎng)中繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，立于不敗，還需要跟得上時(shí)代的步伐，把握住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　　　Q：您深耕品牌營(yíng)銷多年，您認(rèn)為營(yíng)銷行業(yè)目前面臨的痛點(diǎn)是什么？

　　A：營(yíng)銷本身就是不斷解決痛點(diǎn)，而且總是在不斷的解決痛點(diǎn)和出現(xiàn)新的痛點(diǎn)的路上行駛。行業(yè)之間，差異很大，但共同之處在于消費(fèi)者生活方式的不斷變革。我們已經(jīng)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每一個(gè)時(shí)代都是一次顛覆，顛覆到生活習(xí)慣、顛覆掉接收和購(gòu)買方式，能夠在大多數(shù)人之前發(fā)現(xiàn)顛覆，越具體、越準(zhǔn)確成功的機(jī)會(huì)可能就越大。

　　　　Q：大數(shù)據(jù)和技術(shù)已成CMO創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的左膀右臂，如何看待數(shù)字時(shí)代CMO職能的變革？

　　A：思維模式的變革，要跟得上數(shù)據(jù)和技術(shù)的革新，讀懂和利用大數(shù)據(jù)，消費(fèi)者洞察和收集分析，目前快消品領(lǐng)域?qū)@塊的接入還比較少，值得深入研究。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)積累，未來(lái)將形成一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)閉環(huán)，人們的購(gòu)買、選擇也許將由于大數(shù)據(jù)的應(yīng)有而變得前置，在消費(fèi)者還未提出需求之前就完成洞察，甚至是送貨等。

　　　　Q：移動(dòng)變革一切，品牌如何才能抓準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革機(jī)遇？

　　A：開(kāi)個(gè)玩笑“只有移動(dòng)才能抓住移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代”。這里的移動(dòng)有兩個(gè)層面，一個(gè)是知識(shí)層面，品牌的經(jīng)營(yíng)者需要不斷的攝取移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新知識(shí)和新思維，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的發(fā)展速度太驚人了;另一個(gè)層面的移動(dòng)指的是跨界，走出自己的行業(yè)、自己的企業(yè)、甚至是自己的專業(yè)領(lǐng)域，將可能發(fā)現(xiàn)許多交叉的機(jī)遇和信息點(diǎn)，抓住這些自然就跟上了時(shí)代。

特別提醒：本網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。本站不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。如若本網(wǎng)有任何內(nèi)容侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本站將會(huì)在24小時(shí)內(nèi)處理完畢。