以95億美元完成對(duì)餓了么的全資收購(gòu)后，阿里CEO張勇在內(nèi)部信中用了這樣的闡述：“隨著餓了么的加入，從新零售到新消費(fèi)，我們開始了一個(gè)新的階段。”

　　兩年前，新消費(fèi)還只是網(wǎng)易的一塊“試驗(yàn)田”，如今已然成了消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下的“洪水猛獸”，成為馬云的“心頭愛”，成為互聯(lián)網(wǎng)世界里跳不過去的新話題。而網(wǎng)易嚴(yán)選就像是一個(gè)幸運(yùn)的孩子，無(wú)意間敲開了新世界的大門，自己也變身成為新消費(fèi)的絕佳樣本。

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　　網(wǎng)易的產(chǎn)品邏輯向來(lái)思路清奇，且大多和丁磊有著某種關(guān)系，比如丁磊吃了不新鮮豬血而誕生的網(wǎng)易味央，因?yàn)檎也坏胶糜玫囊魳凡シ牌鞔蛟炝司W(wǎng)易云音樂。類似的，網(wǎng)易嚴(yán)選的誕生可以追溯到一只行李箱和一條毛巾的故事。

　　丁磊自行設(shè)計(jì)并尋找優(yōu)秀制造商生產(chǎn)了一款“網(wǎng)易牌”行李箱，原以為只是一場(chǎng)常規(guī)的員工福利，未曾想一經(jīng)推出就受到公司各地員工的歡迎，在網(wǎng)易內(nèi)部“一箱難求”。網(wǎng)易郵件事業(yè)部受到啟示，開發(fā)了一條優(yōu)質(zhì)毛巾，一封內(nèi)部郵件就換來(lái)了30萬(wàn)的銷售額，也因此喚醒了網(wǎng)易的電商情節(jié)。

　　騰訊在2014年將電商業(yè)務(wù)出售給了京東，徹底告別戰(zhàn)場(chǎng)，并以此拉開電商格局的分水嶺。然而在京東和阿里幾乎成為電商終極形態(tài)的當(dāng)口，唯有網(wǎng)易找到了電商的第三種打開方式。

　　2015年1月份，網(wǎng)易考拉開始內(nèi)測(cè)，一年多后的2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選開始上線，如果算上網(wǎng)易味央，在國(guó)內(nèi)的電商格局中，網(wǎng)易已經(jīng)自成一派?，F(xiàn)在來(lái)看，丁磊對(duì)于電商市場(chǎng)的自信，并非只有網(wǎng)易內(nèi)部的兩次小實(shí)驗(yàn)，而是對(duì)新消費(fèi)的精準(zhǔn)洞察。

　　宏觀層面上，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)從單純的“買得到”過渡到了要“買得好”和“買得放心”。記得財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)在2015年寫過一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章，直到今天“日本馬桶蓋”仍然是對(duì)國(guó)人消費(fèi)行為的諷刺，但丁磊和網(wǎng)易看到了諷刺背后的機(jī)會(huì)，滿足品質(zhì)消費(fèi)的電商契機(jī)。

　　在微觀層面上，網(wǎng)易嚴(yán)選抓住了新消費(fèi)的核心訴求。中國(guó)制造不應(yīng)被貼上廉價(jià)、低質(zhì)的標(biāo)簽，全球500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，中國(guó)有220多種產(chǎn)量位居世界第一，名副其實(shí)的“世界工廠”。網(wǎng)易嚴(yán)選最初以O(shè)DM的方式入手，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷直達(dá)一線消費(fèi)者，加上網(wǎng)易的品牌背書，成功塑造了網(wǎng)易嚴(yán)選和消費(fèi)者之間的信任感。

　　基于這種信任感，從30個(gè)SKU起步，一個(gè)鍋、一條毛巾、一雙拖鞋，網(wǎng)易嚴(yán)選上線第一個(gè)月的GMV就超過了3000萬(wàn)。以至于在2017年初的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，丁磊為嚴(yán)選定下了全年實(shí)現(xiàn)GMV 70億、2018年200億的“小目標(biāo)”。

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　　盡管業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了小米有品、京東京造、淘寶心選等效仿者，網(wǎng)易嚴(yán)選一開始并不被外界所看好。

　　自有品牌電商并不是新物種，早年的凡客就是前車之鑒。在旁觀者眼中，網(wǎng)易聲稱“嚴(yán)選”的商業(yè)模式，勢(shì)必?zé)o法無(wú)止境地?cái)U(kuò)充SKU，一則品類增長(zhǎng)過快導(dǎo)致流量的分散，終會(huì)有大量的長(zhǎng)尾商品沉積，儼然不符合網(wǎng)易嚴(yán)選的初衷;二是網(wǎng)易嚴(yán)選的自營(yíng)本身就是重模式，品控、庫(kù)存壓力可想而知，一著不慎滿盤皆輸。

　　而用戶信任感又是一個(gè)很微妙的東西，這種信任建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，可即便網(wǎng)易有著嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)，仍然面臨著“心理落差”的隱患，新鮮感過后難以形成二次轉(zhuǎn)化。況且干擾用戶信任的因素也十分廣泛，比如品類過于豐富干擾用戶決策，導(dǎo)致用戶下單效率下降，品類相對(duì)匱乏又難以維持用戶忠誠(chéng)度…….

　　令唱衰者有所失望的是，成立不到兩年時(shí)間，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)擁有10個(gè)大品類約1萬(wàn)款SKU的商品，與500多家工廠建立了合作，匯聚了2000多位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，孵化出了“黑鳳梨”等自有品牌。大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿，更是對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選影響力的直接折射。

　　在消費(fèi)者眼中，網(wǎng)易嚴(yán)選早已是一種生活態(tài)度，在去年的兩岸企業(yè)家峰會(huì)上，丁磊為網(wǎng)易電商的成功作了注解，一個(gè)深入人心的概念正是“新消費(fèi)”。從消費(fèi)者的行為把脈消費(fèi)趨勢(shì)的變化，新生代的消費(fèi)者在滿足物質(zhì)訴求之外，還在尋求精神上的共鳴，較為時(shí)髦的形容詞就是“精致的利己主義者”。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選遵循了新消費(fèi)的思路，平臺(tái)本身是上游制造工廠和下游消費(fèi)者之間的唯一環(huán)節(jié)，去除了層層溢價(jià)，讓好的商品直達(dá)消費(fèi)者。也正是這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選入駐了京東、天貓、蘇寧、亞馬遜、亞米網(wǎng)等平臺(tái)，與其說是一家電商平臺(tái)，倒不如說是走生活路線的品牌。外界開始形成了新的共識(shí)，即網(wǎng)易開辟了第三種電商模式：嚴(yán)選模式。

　　在網(wǎng)易嚴(yán)選兩周年發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易嚴(yán)選市場(chǎng)部總經(jīng)理陳潔首次對(duì)外闡述了嚴(yán)選模式的三大特點(diǎn)：提升供應(yīng)鏈效率、提供最優(yōu)性價(jià)比、倡導(dǎo)簡(jiǎn)約和環(huán)保。

　　對(duì)于前兩點(diǎn)，外界恐怕并不陌生，重模式的網(wǎng)易嚴(yán)選需要極大地提高供應(yīng)鏈效率，且嚴(yán)選在供應(yīng)鏈方面的創(chuàng)新可圈可點(diǎn);性價(jià)比和品質(zhì)是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，網(wǎng)易嚴(yán)選在產(chǎn)業(yè)鏈上的深入，不難找到找到價(jià)格與品質(zhì)的最佳平衡點(diǎn);對(duì)簡(jiǎn)約和環(huán)保的提倡恰恰意味著，網(wǎng)易嚴(yán)選從來(lái)都沒有偏離新消費(fèi)的路線。

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　　網(wǎng)易嚴(yán)選的成功不排除一定的時(shí)代背景，比如中國(guó)制造產(chǎn)能過剩，工廠集體謀求轉(zhuǎn)型，網(wǎng)易嚴(yán)選為之提供了觸碰互聯(lián)網(wǎng)的捷徑。不過，在大批電商平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)代工廠的時(shí)候，這波紅利的消失或是預(yù)料之內(nèi)的。

　　有趣的是，馬云也愛上了新消費(fèi)，不同于網(wǎng)易嚴(yán)選的長(zhǎng)槍直入，阿里選擇的是迂回路線。從新零售到新消費(fèi)，阿里進(jìn)行了一連串的過渡，比如升級(jí)天貓、發(fā)力口碑、孵化了盒馬鮮生、投資大潤(rùn)發(fā)、改造銀泰、與蘇寧、百聯(lián)、居然之家、三江等達(dá)成戰(zhàn)略合作，以至于在收購(gòu)餓了么之后，張勇才在內(nèi)部信中提到“新消費(fèi)”的說法。

　　或許在很多人的理解中，丁磊的“新消費(fèi)”和馬云的“新消費(fèi)”存在一定的偏差，但網(wǎng)易嚴(yán)選在兩周年發(fā)布會(huì)上提出了“二次方計(jì)劃”有可能結(jié)束這一認(rèn)知。“二次方計(jì)劃”包括供應(yīng)鏈整合、商品體系化升級(jí)、生活美學(xué)延展三部分，最核心的還是占領(lǐng)用戶的生活場(chǎng)景和生活方式。同樣的，阿里在新零售各條戰(zhàn)線上的努力，也是為了占領(lǐng)用戶的生活場(chǎng)景。

　　比較之下，單點(diǎn)擊破的網(wǎng)易嚴(yán)選更加感性，多點(diǎn)圍攻的阿里巴巴多了點(diǎn)理性的味道，孰優(yōu)孰劣尚且沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。

　　感性本身就是一種生活態(tài)度，也為網(wǎng)易嚴(yán)選平添了幾分出奇制勝的籌碼。比如說網(wǎng)易杭州總部開設(shè)了針對(duì)員工的嚴(yán)選體驗(yàn)店，這類“員工工資回收計(jì)劃”的行為很可能在為網(wǎng)易嚴(yán)選走向線下做鋪墊，要知道網(wǎng)易嚴(yán)選的idea就是從“網(wǎng)易牌”行李箱開始的。

　　在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)人群中，網(wǎng)易員工可以說是最為獨(dú)特的存在，網(wǎng)易的食堂、網(wǎng)易的健身房、網(wǎng)易的咖啡廳等都曾成為特定圈子里的網(wǎng)紅，那么網(wǎng)易味兒的嚴(yán)選門店是否有機(jī)會(huì)引發(fā)新中產(chǎn)階級(jí)的情感共鳴呢?

　　然而網(wǎng)易最順手并且已經(jīng)開始做的可能是運(yùn)作“嚴(yán)選”IP。與亞朵酒店深度合作的網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，開店伊始就自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)，吸引了不少文藝青年慕名入住。而網(wǎng)易最擅長(zhǎng)的正是刷屏級(jí)營(yíng)銷，網(wǎng)易嚴(yán)選的IP運(yùn)作接下來(lái)或許有更大的廣度和力度，將網(wǎng)易嚴(yán)選的生活美學(xué)不斷延展，畢竟在生活化的軌道上，至今還沒有看到天花板的存在。

　　回到商業(yè)的本質(zhì)，網(wǎng)易嚴(yán)選亟需解決的或是輸出嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，從商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售到配送和售后，形成一整套可協(xié)調(diào)的接解決方案，輸出給合作伙伴同時(shí)，自己又能在每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行可控。癥結(jié)在于，試圖完成對(duì)用戶生活方式的占領(lǐng)，網(wǎng)易嚴(yán)選要做的不是單純地打造樣本，而是打造一個(gè)凝聚力極強(qiáng)的生態(tài)圈，本著創(chuàng)造美好生活的愿景，把最優(yōu)秀的制造企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。

　　歸結(jié)起來(lái)，這場(chǎng)新消費(fèi)之爭(zhēng)的看點(diǎn)在于：理工科出身的丁磊正通過品質(zhì)和服務(wù)來(lái)誘惑新一代消費(fèi)者，讓用戶主動(dòng)“投懷送抱”;文科生馬云的做法是先在布局上埋下伏筆，當(dāng)用戶離不開我的時(shí)候，自然要跟著我的節(jié)奏生活。

　　于是乎，網(wǎng)易嚴(yán)選成了丁磊布局新消費(fèi)的排頭兵，買下餓了么便成了馬云進(jìn)軍新消費(fèi)的關(guān)鍵一子。目前的網(wǎng)易和阿里仍處于新消費(fèi)的兩個(gè)賽道上，甚至說在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)沿著各自不同的軌跡走下去，但新消費(fèi)的概念逐漸成為行業(yè)共識(shí)，終究不是一件壞事。

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