龔文祥 資料圖

　　內(nèi)容導讀：他用了一年時間，將華強北在線這家默默無名的B2C商城的銷售額從0提到10億元，微博營銷是他玩轉(zhuǎn)這個奇跡的法寶。但要繼續(xù)增長，這是可復(fù)制的么?

　　華強北在線副總裁龔文祥是個徹頭徹尾的“微博?控”。

　　此控非彼控。不僅是原創(chuàng)多、評論頻，更在于他充分利用了這一社交化利器，在讓自己作為個體成為互聯(lián)網(wǎng)“毒舌式”名人的同時，也有效實現(xiàn)了他作為職業(yè)經(jīng)理人推動所在公司銷售的功能。

　　龔文祥如今依舊記得他發(fā)出的一條微博：“無論出了什么問題都來找我解決。”看似莫名其妙，但卻是他來到華強北在線后，用微博營銷做成的第一筆大單的關(guān)鍵。

　　彼時，由于他經(jīng)常率先發(fā)布一些互聯(lián)網(wǎng)尤其是電子商務(wù)業(yè)內(nèi)的獨家消息，也能給出許多對行業(yè)的獨到分析，他已經(jīng)是微博上的行業(yè)達人。于是，他想到，既然微博可以來營銷自己，那么能否繼而用微博上的個人信譽作為公開擔保，來推動這家名不見經(jīng)傳的B2C商城的直接銷售呢?

　　效果的確明顯，這條微博的包票得到不少粉絲的認可。不久，公司獲得了一筆企業(yè)大單，一個同行看上了它的價格優(yōu)勢，一次性訂購了100臺iPhone4來做活動。

　　于是，在明白自己微博達人的身份是多有價值的同時，他開始摸索學習如何利用低價與促銷跟粉絲“玩游戲”，并創(chuàng)造了在微博上“赤裸裸、粗暴地”賣貨的先例，他在接受本刊專訪時宣稱：“微博將成為未來十大銷售渠道之一，而且是最有效的。”

　　按照他的說法，他僅用一年就將公司銷售額從0提到10億元，用微博玩轉(zhuǎn)了網(wǎng)上大賣場。只是，要持續(xù)下去，銷售要上新的量級，這種“粗暴式營銷”模式是可復(fù)制的?么?

　　嘗鮮

　　龔文祥是個喜歡嘗鮮的人。電商經(jīng)驗豐富的他，選擇加盟華強北在線，早已多番考慮。最后，他覺得這種B2B2C模式是從來沒有接觸過的，所以選擇了這種類天貓平臺。

　　他也明白，以低價換銷量，用燒錢拉流量的模式讓電商們步入了虧損的泥澤，并畫著不按商業(yè)邏輯的怪圈。“很多電商創(chuàng)業(yè)者敗就敗在資金與供應(yīng)鏈，如果沒有解決好這兩個問題，電商創(chuàng)業(yè)基本上不會成功。”但他認為，華強北是全球電子交易中心與物流中心，而網(wǎng)站背后有潮汕財團的支持。“只要得到供應(yīng)鏈與資金的支持，就能創(chuàng)造價格優(yōu)勢。在電子商務(wù)的原始階段，價格戰(zhàn)不可避免，誰更低、誰能堅持到最后，誰就是勝利者。”他告訴本刊記者。

　　于是，價格戰(zhàn)這個最為俗套的武器成了他的首選利器，他宣稱要讓所有商品都比同類網(wǎng)站低20%以上。低價這把雙刃劍迅速顯現(xiàn)了威力，銷售額并無超預(yù)期成長，卻引來了大量質(zhì)疑，“它是否在賣山寨貨、翻新品?”甚至有相熟的朋友問龔文祥，究竟你這個商城是否可靠?身為市場部門的總負責人，他覺得有點尷尬了。

　　走常規(guī)路可不是這位不按常理出牌的商業(yè)怪才的做法。否則，他也不會成為一名業(yè)內(nèi)微博名人。

　　要知道，“@mrbrand龔文祥”這個加V賬號雖然粉絲未過10萬，但每每發(fā)布的內(nèi)容都會在電商圈內(nèi)廣為轉(zhuǎn)發(fā)，引起轟動，也因此，他在自己的微博簡介中如是寫道：電商個人自媒體。電商類微博第一人。堅持微博干貨/原創(chuàng)/一手信息，以電商思路經(jīng)營電商微博。

　　無論是有意或無意，遭遇尷尬的他，決定以經(jīng)營微博思路來經(jīng)營電商。于是，在本文開頭的一幕成了他試水第一遭，并從此一發(fā)不可收拾。

　　經(jīng)驗

　　龔文祥微博“粗暴式營銷”的得意之作，則是2011年iPhone4S上市的案例。

　　iPhone4S在美國發(fā)售幾天后，華強北在線立刻通過各種渠道引進幾臺，但不是簡單地用來賣。龔文祥發(fā)布了一條圖文并茂的消息—他站在公司logo下手握iPhone4S，并寫道：“送給轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的粉絲。”結(jié)果短短兩天，他這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了14萬次，并給華強北在線帶來了數(shù)萬UV，成本僅僅是一臺iPhone4S。

　　如今，他已經(jīng)在公司組織了一支專業(yè)微博營銷團隊。并定下一個理念，“微博不是用來營銷品牌或知名度的，而是‘賣貨’，回到電商最本質(zhì)的行為。”他每天把促銷、降價信息匯總推向粉絲們，很快華強北在線的官方微博粉絲就從幾千攀升至10萬。

　　10萬粉絲是一個臨界點，龔文祥覺得，超過這個數(shù)量，微博就可以開始跟粉絲們“玩游戲”了—核心是給粉絲甜頭。“我們拿出幾千塊成本，讓游戲能一直玩下去，并讓用戶在轉(zhuǎn)發(fā)過程中得到快感，也覺得撿到了便宜。”他分享了自己的秘訣。

　　第一次“游戲”主角仍是iPhone4S。去年底，華強北在線進行iPhone4s促銷，市場售價普遍在4800元左右，龔文祥在微博發(fā)布了一條促銷信息，只要網(wǎng)友轉(zhuǎn)一次就降價五毛，降至成本價4000元為止。

　　這個活動證明了微博在營銷方面的威力。不到24小時，這條微博被轉(zhuǎn)了一萬多次，商城獲得6000多個注冊用戶，150筆有效訂單，近百萬元的銷售額，平均每個訂單成本僅46元。后來，騰訊微博參照這個模式，更推出了一個“轉(zhuǎn)發(fā)降價”的應(yīng)用。

　　有數(shù)據(jù)顯示，電商企業(yè)在線獲得訂單的平均成本180元左右，而龔文祥告訴記者，自己在門戶網(wǎng)站投廣告獲得一個用戶的平均成本是100元，通過百度關(guān)鍵詞是78元，EDM(郵件群發(fā))是18元。

　　4月，華強北在線的微博營銷平均成本已降至關(guān)鍵詞的水平。比如，近期龔文祥搞了一次“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”，送出了一臺4000元左右的單反相機，獲得近1萬個UV，350個注冊用戶，這批用戶累計提交了440個訂單，其中付款的有200個訂單，每個訂單獲取成本僅20元，他算了一筆賬，這一年來公司在微博營銷上只投入了50至60萬元，但來自微博轉(zhuǎn)化的訂單已占銷售額的20%，平均每投入1塊錢，就能帶來50元的收入。

　　不過，龔文祥表示，他的經(jīng)驗不能一概而論。3C數(shù)碼這類標準化產(chǎn)品，市場價格相當透明，因此微博營銷可以簡單、直接甚至粗暴，只要給予足夠優(yōu)惠就能轉(zhuǎn)化為訂單。但對于服裝、箱包一類標準化程度較低的產(chǎn)品，微博營銷就需要更多地考慮如何塑造品牌。所以一家綜合商城，微博營銷的玩法就可能不一樣。

　　現(xiàn)在，轉(zhuǎn)發(fā)降價、轉(zhuǎn)發(fā)得獎一類形式被多次使用后，已顯得有點乏味，消費者也開始出現(xiàn)審美疲勞;同時，粉絲增長隨著微博進入平緩期而正在放緩。龔文祥承認，微博營銷是個利益驅(qū)動型游戲，要不斷挖掘更多新鮮的玩法，刺激消費者的參與欲望。

　　龔文祥也清楚，微博營銷成功，與華強北在線的價格優(yōu)勢、產(chǎn)品性質(zhì)、快速響應(yīng)密不可分，尤其是價格。但他承認，目前華強北在線在貨源渠道上存在不少問題要解決，渠道決定價格低廉，但這個優(yōu)勢沒法在長時間保持。

　　他眼里，未來一兩年內(nèi)，積累了一定的用戶、銷售額達到一定規(guī)模、知名度上去之后，華強北在線就應(yīng)該要調(diào)整路線了。

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