天下大勢，浩浩湯湯。

　　靠著廣告模式打江山的互聯(lián)網玩家們，無一不對流量有著天生的執(zhí)念。然而一個有趣的現(xiàn)象，騰訊作為中國互聯(lián)網當之無愧的流量之王，但其2016年廣告收入卻只占到了整體營收的18%，與之形成鮮明對比的是Facebook等同一梯隊巨頭，同年廣告收入的占比甚至高達97%。

　　數(shù)據差距之懸殊難免令人心生疑惑，莫非是騰訊這是要打破傳統(tǒng)玩法，才刻意不去將自己手中無人可敵的流量變現(xiàn)?在對騰訊的廣告布局以及近期的一些列小動作進行觀察之后，業(yè)界風云匯這才幡然醒悟，騰訊調用自家社交體系而下的這局棋，其意不是要拋棄流量變現(xiàn)，恰恰相反，騰訊的野心在于將互聯(lián)網廣告格局重寫，并于這場新的浪潮中一舉將對手拍倒在沙灘之上。

　　小程序時代將至

　　現(xiàn)今再提到小程序，相信眾人對其已經不再陌生，因為微信體內的應用已經全面小程序化。無論是微信錢包、看一看、購物、還是朋友圈等，這些細分的版塊幾乎都已經被小程序占據。雖然小程序至今才正式上線一年又三月不到，但其靠著微信這棵大樹以及自身的優(yōu)勢所在，已經對諸多行業(yè)帶來不小的沖擊，這一點是不容反駁的。

　　2018年1月15日，張小龍在微信公開課之上對于小程序一周歲之時所取得的成績給予了肯定，“1.7億日活、58萬個小程序、100萬個開發(fā)者加入”，這幾則亮眼的數(shù)據，著實在那些唱衰小程序“雞肋”的專家臉上打了一巴掌，同時也招來了市面上現(xiàn)有的不少玩家的紅眼。

　　手機廠商稍顯“猴急”的表現(xiàn)，就是對于小程序威力之大的有力證明。近日，包括華為、小米、OPPO、vivo等在內的十大國內手機廠商聯(lián)手舉行了“快應用標準啟動發(fā)布會”，推出了小程序的孿生兄弟——快應用。

　　對于這十分明顯的敵意，有業(yè)內人士分析道，“有了小程序的加入，‘微信互聯(lián)網’對于傳統(tǒng)互聯(lián)網模式中手機廠商的流量分發(fā)生意造成了不曉得沖擊，不然這些平時打得不可開交的競爭對手也不會在這場發(fā)布會上以友商相稱共同推出快應用。其實出現(xiàn)這一場景也是在意料之中，畢竟小程序誕生之初，就是奔著‘革APP的命’而來，現(xiàn)今應算首戰(zhàn)告捷。”

　　而除了在這一戰(zhàn)場凱旋歸來，小程序在其他領域也在用實力扮演著攪局者這一角色。

　　最為典型的就是廣告市場。含著金湯匙出生的小程序，身后有著微信的10億流量作為支撐，這是廣告行業(yè)其他競爭對手所不具備的基礎優(yōu)勢。不久前開始爆火的小程序跳一跳，在微信的加持之下，也成了一個天然的流量平臺。兩個月前微信就給出數(shù)據稱跳一跳的日活已經超過1億，春節(jié)期間同時在線人數(shù)高達2800萬，小程序數(shù)據統(tǒng)計平臺阿拉丁給出的數(shù)據也是如此，跳一跳至今依然霸占著小程序排行榜的榜首。

　　有了流量之后，跳一跳這款小程序也成了騰訊在小程序上廣告變現(xiàn)的探路者，最終耐克拿下了跳一跳的處女廣告，據傳為了游戲中的一個廣告基座，耐克花費了2000萬元。而作為擁有豐富廣告投放經驗的國際大廠耐克來說，這2000萬能夠為其帶來多少曝光量，相信在投放之前耐克就已做過充分的評估，最終搶得這個第一的名額，也從側面證實了小程序邁出廣告這一步的成功。

　　提升線上曝光量之外，實實在在的轉化也是客戶們所希望看到的，在這一點上小程序廣告也已經有了諸多成功案例。例如婚紗攝影機構金夫人，其通過在微信公眾號底部投放廣告，以小程序為落地頁展示服務內容和品牌活動，大大增加了小程序的訪問量和預約量，同時還提高了品牌的影響力;另外家裝行業(yè)中庭裝飾集團，也是通過在微信進行廣告投放，吸引來了不少用戶預約到店，換來了不俗的點擊和轉化。

　　看到這里，相信各位對于小程序在廣告和營銷方面的實力已經有了一個初步的認識。這些真實案例其實也正應了背后服務商微盟創(chuàng)始人孫濤勇所說的那句話“社交廣告與小程序打通之后，用戶點擊即可跳轉小程序落地頁，品牌感非常強，易于傳播。而當前正處于早起流量紅利期，客戶能夠以低成本獲得較高轉化。”

　　1+1能否大于2

　　在跳一跳廣告成功試水之后，微信接下來的動作也使得其在流量變現(xiàn)這件事之上的布局逐漸清晰，尤其是開放小程序朋友圈廣告這一消息的放出。

　　3月22日，微信官方賬號“微信廣告助手”發(fā)布了名為《微信廣告新能力》的文章，在其中介紹道微信廣告將從投放效率優(yōu)化、廣告能力提升以及流量場景拓展的等多維度升級廣告能力，其中就包括開放小程序朋友圈廣告這一重要功能。隨后便有眾多業(yè)內人士表示，這一升級意義重大。

　　或許有人要問，小程序朋友圈廣告到底有何重要意義助其收獲這般重視?而換個角度來看，解答這個問題其實就是要說明小程序與朋友圈廣告碰撞之后所產生的化學反應。這些化學反應又主要表現(xiàn)在廣告這一市場，因此不妨先單獨來看看小程序和朋友圈在廣告方面的實力。小程序在廣告和營銷方面的實力，從前文的跳一跳、金夫人等案例，我們已經能夠窺得一二。而朋友圈廣告，相信大家一定更為熟悉，因為微信自2015年就已經開始這方面的嘗試。

　　那么朋友圈廣告的優(yōu)勢有具體表現(xiàn)在何處?從微信官方最初給出的解釋，“他無孔不入、你無處可藏，不是他可惡，而是他不懂你，我們試圖，做些改變”，于是便有了后來由寶馬、可口可樂和vivo投放的第一條朋友圈廣告。從這之后，越來越多的品牌開始選擇在微信朋友圈投放廣告，并且蘋果、麥當勞、耐克等各行各業(yè)的國際一線品牌似乎都偏愛于此。

　　事實上，不僅僅是這些品牌，小程序和朋友圈廣告結合的方式此前微信也已經進行過測試。就在今年年初，有不少微信用戶就收到了小程序“有車以后”的朋友圈廣告。據了解，“有車以后”作為小程序朋友圈廣告的第一批測試者之一，在投放幾小時后就達到了千萬次曝光。這一成功也讓“有車以后”運營團隊見識到了小程序的潛在能量，并隨后做出了All in小程序的決策，至今其小程序已經擁有了千萬用戶。

　　既然已經有了“有車以后”的成功案例在先，騰訊在小程序加朋友圈廣告這一布局之上也就沒了藏著掖著的必要。“從之前騰訊在廣告方面的策略來看，其表現(xiàn)的相當克制”，有業(yè)內人士告訴業(yè)界風云匯，這一點從騰訊與其他企業(yè)的對比便能夠了解到。

　　首先來看國外，公開數(shù)據顯示，2016財年互聯(lián)網巨頭Facebook的廣告營收占到了總營收的97.27%，而同年騰訊廣告收入占比卻僅為18%;國內看來也是如此，作為BAT的一員，騰訊的廣告策略依然是最為保守的那一個。

　　但這一情況在2017年小程序面市之后有了轉變，騰訊開始著手于提升微信自身的廣告能力，并逐步將將“朋友圈”這一微信中最優(yōu)質的流量與戰(zhàn)略級產品“小程序”進行結合。這一低調的轉變最直接的表現(xiàn)就是在業(yè)績之上，據騰訊公布的財報顯示，2017年第四季度騰訊的社交及其他廣告同比增長68%至82.40億元，可見其現(xiàn)行策略的正確性。

　　微信生態(tài)的優(yōu)勢何在

　　至此我們能夠看到，小程序加朋友圈的廣告確實達到了1+1>2的效果，能夠為客戶提供品牌推廣、門店推廣、收集客資等多樣效果，但有廣告行業(yè)資深人士分析道，這其實遠不能夠詮釋騰訊在廣告和營銷市場的野心。

　　在他的分析中，騰訊要做的是在以小程序、朋友圈、公眾號等為基礎的微信生態(tài)之上建立起自己的社交廣告體系，并以此來顛覆現(xiàn)有的流量變現(xiàn)玩法。那么在現(xiàn)有的市場環(huán)境之下，這一宏大愿景是否有實現(xiàn)的可能?這就要與市面上已有的模式進行一番對比。

　　根據觀察，業(yè)界風云匯注意到，目前互聯(lián)網玩家們根據客戶的需求而進行流量轉化的模式無外乎兩種，一是流量直達商品，二則是流量直達服務。而騰訊在微信生態(tài)內能夠做的是將商品、服務、品牌進行綜合，并直接轉化，優(yōu)勢不言而喻。

　　第一種流量直達商品的模式，代表玩家就是淘寶等一眾電商。在淘寶開店的賣家對于“直通車”這個名詞一定不會陌生，因為如果想要自己店鋪的商品實現(xiàn)精準曝光的話，除了根據淘寶的搜索規(guī)則進行一系列的優(yōu)化之外，“直通車”作為點擊付費的效果營銷工具，據淘寶介紹其在提過曝光率的同時還能夠將商品準確送達至潛在用戶眼前。這就是淘寶為客戶所提供的流量到商品的服務。

　　而第二種流量直達服務的模式則多是被大眾點評等玩家所采用。有了淘寶直通車的例子，大眾點評這種模式也不難理解。最后再來看騰訊，關于小程序和朋友圈廣告的各自優(yōu)勢，以及結合之后能夠起到的效果，前文都已經有過相關例證，就不再一一贅述，這里就主要講在流量轉化方面，微信生態(tài)內的轉化與前兩種模式有何不同。

　　在《微信廣告新能力》這篇文章中，微信官方有詳細介紹，朋友圈廣告支持小程序投放，廣告投放落地頁以小程序作為承載，點擊廣告即可拉起小程序頁面滿足客戶推廣小程序的切實需求。在朋友圈一氣呵成的推廣過程支持品牌活動和本地的推廣。另外在公眾號文中的廣告，則是支持電商和品牌活動推廣，以及公眾號底部的廣告也是同時支持這兩種推廣目標。

　　還是通過具體的案例來說明。毒物作為一家電商平臺，就在小程序廣告投放中吃到了第一波紅利。通過小程序商城的搭建以小程序廣告投放，毒物的小程序商城流量與轉化率都得到了顯著提升。

　　從此我們能夠看到，流量直達商品、流量直達服務乃至流量直達品牌，在微信生態(tài)內依靠小程序、朋友圈和公眾號廣告就能夠達到同時覆蓋。除了完成流量到商品、服務、品牌的布局之外，另外重要的一點，這所有的操作都是受眾在微信體系內完成，并且通過小程序實現(xiàn)一步直達。

　　最后再加上微信和WeChat共計10億的月活躍用戶，以及在一線城市93%的滲透率，微信以小程序作為主力所建立的全新廣告商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢已經十分明顯，相較于傳統(tǒng)的營銷推廣，整個過程自然流暢，并且小程序的落地也能夠承載更加豐富的創(chuàng)意展示，受眾因此就能夠獲得更好的體驗，無形之中用戶轉化率也能夠得到提升，同時也是在降低企業(yè)的獲客成本。

　　綜合這些來看，微信的社交廣告正逐漸向小程序上進行重心轉移，待到布局完成之后，騰訊社交廣告也將要邁入小程序時代。到那時，此前的流量轉化模式以及線下電梯廣告等等，或許都將成為過去的業(yè)態(tài)，微信生態(tài)內這種線上與線下全閉環(huán)互動型的社交廣告才是不可抵擋的主旋律。

　　至今仍在觀望的你，還不打算去做一個小程序嗎?

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