3月18日，OPPO營(yíng)銷(xiāo)正式上線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院，這也是首家終端媒體推出的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)平臺(tái)。

　　OPPO為什么這么做?據(jù)Morketing進(jìn)一步獲悉，目前，終端媒體已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱詞，并處于高速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)需求也將在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)爆發(fā)。

　　但是，對(duì)于品牌主和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何利用好“終端媒體”發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，如何洞察到各行業(yè)在終端媒體上的營(yíng)銷(xiāo)方式等內(nèi)容，在市場(chǎng)上是相對(duì)匱乏的，還沒(méi)有一個(gè)相對(duì)整合的平臺(tái)能夠聚合這些信息。

　　作為最具影響力的終端媒體之一，為了能夠讓行業(yè)更加了解終端媒體的價(jià)值，了解如何通過(guò)終端媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)助力商業(yè)增長(zhǎng)，OPPO營(yíng)銷(xiāo)自去年開(kāi)始策劃和籌備，于今年3月18日對(duì)外官宣OPPO營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院正式上線(xiàn)。

　　那么，OPPO這一舉措的更深層次思考邏輯是怎樣的?Morketing通過(guò)此文進(jìn)行解析。

　　一、融合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的挑戰(zhàn)

　　上文提到，OPPO營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院的發(fā)布是為幫助品牌主解決營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，更加理解終端媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式。那么，當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)到底處于怎樣的大環(huán)境?有哪些痛點(diǎn)需要解決?

　　去年9月，在2020 OPPO開(kāi)發(fā)者大會(huì)(ODC20)商業(yè)專(zhuān)場(chǎng)上，OPPO營(yíng)銷(xiāo)首次向市場(chǎng)宣布并揭曉了基于終端媒體的“FAST融合營(yíng)銷(xiāo)方法論”，也提出營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正在發(fā)生躍遷，正在跨入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng)——融合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

　　進(jìn)一步理解“融合”，我們可以追溯歷史發(fā)展路徑。

　　70年代開(kāi)始，報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)快速發(fā)展，成為大眾傳媒的主要載體，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入傳統(tǒng)時(shí)代。2000年，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，以PC端為主要載體的互聯(lián)網(wǎng)成為主要營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)數(shù)字時(shí)代。而后，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，從PC時(shí)代一直延伸到以手機(jī)為主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

　　如今，5G已在全面建設(shè)，6G也步入研發(fā)階段，全球網(wǎng)民已接近50億。智能手機(jī)、智能電視、智能IoT等為主要代表的智能終端，讓每個(gè)用戶(hù)都生活在智能網(wǎng)絡(luò)之中。這些智能終端設(shè)備之間可打通，可互動(dòng)。自此，營(yíng)銷(xiāo)的形式不再有局限，由此邁入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng)融合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

　　在這個(gè)信息爆炸的多終端時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)更加分散，用戶(hù)的觸媒習(xí)慣也更加碎片化，這就導(dǎo)致了用戶(hù)與媒體之間的關(guān)系不夠穩(wěn)定，為融合時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

　　這些變化對(duì)于廣告主來(lái)講，就帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)。

　　首先，流量成本不斷攀升。在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，轉(zhuǎn)化和線(xiàn)索成本如CPA，曝光和觸達(dá)成本如CPM等，均越來(lái)越高。

　　其次，獲客成本較高。廣告主、代理商的獲客成本越來(lái)越高，迫切需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，多數(shù)APP日均使用市場(chǎng)基本不變，想要獲取流量的難度越來(lái)越大。獲得一個(gè)新用戶(hù)的成本，是維護(hù)一個(gè)老用戶(hù)的5-10倍。

　　再次，實(shí)際效果增長(zhǎng)更為重要。廣告主在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不止重視品牌形象的推廣，還更加注重實(shí)際效果的增長(zhǎng)，對(duì)于廣告投放的核心訴求是更優(yōu)質(zhì)的量、更穩(wěn)定的成本和更高效的操作。

　　比如，某鞋服行業(yè)廣告主透露，以往制定KPI時(shí)會(huì)側(cè)重曝光量、傳播量、聲量等偏品牌宣傳導(dǎo)向的指標(biāo)，今年則會(huì)比較實(shí)在地看重后端的轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

　　為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，廣告主也在通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和媒介來(lái)突破商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。

　　二、終端媒體崛起 成為新的價(jià)值洼地

　　融合時(shí)代下，終端媒體為廣告主、代理商提供了新的流量藍(lán)海，而OPPO是終端媒體的代表之一。

　　在《中國(guó)數(shù)字媒介生態(tài)地圖 2020版》中，智能硬件位列其中，并占據(jù)了重要地位。這代表著，終端媒體已是中國(guó)數(shù)字媒介生態(tài)的重要構(gòu)成。

　　終端媒體融合了用戶(hù)流量、廣告資源、系統(tǒng)能力、數(shù)據(jù)能力，為廣告主提供更加理解用戶(hù)，更加穩(wěn)定觸達(dá)用戶(hù)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路徑。其正在成為規(guī)?？捎^(guān)的新流量入口，并極有可能發(fā)展成為融合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代最有影響力的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

　　從以下兩個(gè)方面可以進(jìn)一步來(lái)看：

　　在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景層面，傳統(tǒng)媒體和PC媒體，只在固定時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景中接觸用戶(hù)，而智能手機(jī)、智能電視、智能IoT等形成的終端營(yíng)銷(xiāo)，則覆蓋了用戶(hù)所有可被營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景，包括居家生活、工作學(xué)習(xí)、娛樂(lè)休閑、交通出行等。

　　在營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)層面，傳統(tǒng)大眾媒體和PC媒體，營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)主要以廣告位或者內(nèi)容植入為主。多樣化智能終端可以基于用戶(hù)原生使用場(chǎng)景，在系統(tǒng)層和APP應(yīng)用層有各類(lèi)多樣化的新型觸點(diǎn)，比如桌面、短信、語(yǔ)音指令、APP開(kāi)屏、APP搜索等。

　　由此可見(jiàn)，在流量紅利消退之時(shí)，終端媒體成為了新的流量?jī)r(jià)值洼地，吸引著越來(lái)越多的廣告主。并且，從預(yù)算投入來(lái)看，終端媒體也已經(jīng)成為廣告主越來(lái)越重視的媒體平臺(tái)之一。

　　那么，終端媒體能夠?yàn)閺V告主、代理商甚至行業(yè)帶來(lái)哪些具體價(jià)值?

　　第一，支持短時(shí)間、高頻次觸達(dá)用戶(hù)。

　　無(wú)論廣告主還是代理商，都有在合理成本下的“打透”策略，但是復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，簡(jiǎn)單幾次觸達(dá)根本不夠，必須要在有限時(shí)間內(nèi)，給予高頻次觸達(dá)。

　　用戶(hù)高頻次、長(zhǎng)時(shí)間使用智能手機(jī)的習(xí)慣，支持在終端媒體的生態(tài)下，幫助廣告主、代理商實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)高頻次觸達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)日均使用手機(jī)104次，整體使用時(shí)長(zhǎng)269分鐘，遠(yuǎn)超過(guò)任何一種主流類(lèi)型的APP。

　　第二，支持從智能手機(jī)延伸到智能IoT的全生活場(chǎng)景。

　　終端媒體的融合營(yíng)銷(xiāo)能力，將從智能手機(jī)延伸到智能IoT的全生活場(chǎng)景，比如智能電視、智能穿戴、智能家居等。營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)也隨之增多，包括開(kāi)屏待機(jī)廣告、電視應(yīng)用聯(lián)動(dòng)、表盤(pán)設(shè)計(jì)、聯(lián)名設(shè)計(jì)等。用戶(hù)可以通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)、場(chǎng)景被識(shí)別、被融合。

　　這些觸點(diǎn)、場(chǎng)景也為廣告主、代理商以及行業(yè)提供了更多觸達(dá)用戶(hù)的接口，支持持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，最終融合用戶(hù)，將用戶(hù)積累為資產(chǎn)。

　　第三，支持廣告主、代理商多場(chǎng)景、跨APP的頻控與追投。

　　終端媒體可以識(shí)別用戶(hù)在智能手機(jī)、智能電視等多個(gè)場(chǎng)景間的關(guān)系，洞察用戶(hù)，追蹤用戶(hù)行為，進(jìn)行流量整合，從而完成廣告主、代理商對(duì)于多場(chǎng)景、跨APP的頻次控制與用戶(hù)追投。

　　融合時(shí)代下，終端媒體成為不可或缺的角色。那些已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)的廣告主有望借力終端媒體，快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng);代理商則可以借之提升能力，提高自身價(jià)值。

　　第四，支持廣告主進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，沉淀用戶(hù)資產(chǎn)。

　　受融合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，廣告主需要向存量要增長(zhǎng)，通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造新價(jià)值，且這一訴求愈加強(qiáng)烈。拿OPPO營(yíng)銷(xiāo)舉例，基于“FAST融合營(yíng)銷(xiāo)方法論”，其中的運(yùn)營(yíng)引擎能夠提供全程顧問(wèn)式服務(wù)，通過(guò)獨(dú)具終端特色的私域沉淀體系及一站式打通賬號(hào)，幫助廣告主從流量獲取到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，為廣告主沉淀私域流量資產(chǎn)。

　　在這樣的趨勢(shì)下，亟需營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者對(duì)新時(shí)代、新場(chǎng)景有更加深刻的理解，不斷提高自身能力。因此，體系化、專(zhuān)業(yè)化的賦能則成為從業(yè)者們的剛需。

　　三、OPPO營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院發(fā)布 帶來(lái)四大核心價(jià)值牽引

　　正是洞察到了從業(yè)者的需求，OPPO營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院應(yīng)運(yùn)而生。

　　那么，OPPO營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院具體將從哪些方面為從業(yè)者提供賦能?又能帶來(lái)什么價(jià)值?

　　據(jù)OPPO營(yíng)銷(xiāo)介紹，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院將從培訓(xùn)、競(jìng)賽、認(rèn)證等多個(gè)維度，融合場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、技術(shù)和服務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，為廣告主、代理商以及行業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)洞察、融合服務(wù)和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的賦能，幫助目標(biāo)受眾挖掘終端媒體的價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)玩法。

OPPO營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院課程知識(shí)圖譜(節(jié)選)

　　OPPO營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院的價(jià)值可以總結(jié)為四個(gè)“力”：

　　第一，洞察力，洞見(jiàn)融合時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)變化，深度理解用戶(hù)意圖。OPPO營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院將站在不同的角度，為從業(yè)者提供營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代趨勢(shì)解讀，并基于終端對(duì)用戶(hù)的理解輸出對(duì)用戶(hù)的洞察。

　　第二，解構(gòu)力，解碼前沿營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與技術(shù)，探尋高效營(yíng)銷(xiāo)方法。OPPO營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院邀請(qǐng)了OPPO內(nèi)部最了解商業(yè)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的專(zhuān)家，為從業(yè)者帶來(lái)全面且直觀(guān)，更易理解的產(chǎn)品邏輯分析與應(yīng)用方法。

　　第三，創(chuàng)新力，以專(zhuān)業(yè)看創(chuàng)新，挖掘融合時(shí)代最具價(jià)值案例。除了向?qū)W員展示最具價(jià)值的終端媒體案例之外，OPPO營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院還聯(lián)合了眾多行業(yè)獨(dú)家代理商，共同分享精品案例的打磨方式，提供創(chuàng)新的解決方案，讓營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)一步放大。

　　第四，共創(chuàng)力，匯聚合作伙伴智慧，共建融合時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。作為最具影響力的終端媒體之一，OPPO營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院將聯(lián)合各方伙伴、行業(yè)專(zhuān)家等，一同共創(chuàng)融合時(shí)代有價(jià)值的終端媒體營(yíng)銷(xiāo)賦能平臺(tái)，以更開(kāi)放的姿態(tài)擁抱全行業(yè)，共同成就，互利共贏。

　　未來(lái)，OPPO營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院將還將圍繞新時(shí)代下的廣告主最關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)課題，不斷鉆研。通過(guò)賦能全行業(yè)，點(diǎn)亮融合時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新未來(lái)。

　　來(lái)源：Morketing

　　作者：Amy Ma

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