4月18日-20日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新論壇在上海召開。期間，超1800位包括雀巢、可口可樂、百事、伊利、達能、統(tǒng)一等全球食品飲料業(yè)內(nèi)人士出席論壇。FBIF2018以“新品類崛起”為主題，包含全體大會以及產(chǎn)品創(chuàng)新A(乳制品、飲料)、產(chǎn)品創(chuàng)新B(特殊食品、零食)、營銷創(chuàng)新和創(chuàng)新包裝4個分論壇。

　　會上，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅，以《新零售時代下營銷創(chuàng)新思考》為主題，發(fā)表了演講。

　　以下是其演講實錄，由品途商業(yè)評論(ID: pintu360)精編整理(有刪減)：

　　非常高興今天來跟大家分享一些我們對于食品飲料行業(yè)的觀察，今天的話題其實可能是這兩年都蠻火爆的話題，就是新零售時代下企業(yè)怎么去做創(chuàng)新營銷。

　　凱度消費者指數(shù)專注于做消費者的行為研究，觀察消費者怎么樣去做，了解消費者行為的變化。從消費者行為的拓展，我們會去了解消費者想什么，消費者看什么，消費者用什么，這樣形成對消費者觀察360度的洞察。

　　過去一年消費市場冷暖如何?

　　整個中國快消品市場經(jīng)歷了四五年的增速放緩，但是2017年大概有4.3%的增長。在這4.3%的增長背后有兩個驅(qū)動力，一個驅(qū)動力還是價格的增長，但是價格的增長只有不到3%。另外是城市化的進程，也就是說，人口還在增長。人口增長一方面是城市化，另一方面也有出生率的原因。隨著二胎政策，出生率到2017年達到新高，看看2018年是否可以延續(xù)。

　　通過數(shù)據(jù)能夠看到市場增長非常不均勻的現(xiàn)象，電商渠道仍然高歌猛進，去年是30%的增長;戶外飲料的銷售增長也非常好。第三塊是戶內(nèi)消費，因為消費者注意力的轉(zhuǎn)移，2017年只增長不到3%，低于4.3%的平均水平。食品飲料行業(yè)整體來說還是面臨蠻大的挑戰(zhàn)，特別是針對家庭戶內(nèi)消費的產(chǎn)品。

　　雖然如此，在我們所測量的大概100多個品類里面，69%的品類其實都有增長。另外在食品飲料里面，讓我非常吃驚的是增長最快的一個品類是豆奶，而且在下線的城市增長非?？臁?/p>

　　傳統(tǒng)飲料品類如何取得新突破

　　我們每天都在觀察消費者買到的一些新產(chǎn)品，在2017年差不多有十六萬七千個產(chǎn)品被消費者買回家，這個數(shù)字比2016年上升30%，2015年沒有增長這么多。這里面原因有兩點：一個是生意不好做了，大家希望有更多的創(chuàng)新，來實現(xiàn)市場份額的突破;第二點，這么多的新產(chǎn)品意味著競爭越來越激烈，各種各樣的進口的產(chǎn)品都會出現(xiàn)在市場上，十六萬七千個產(chǎn)品就是每過三分鐘就有新的產(chǎn)品進入我們的貨架。所以我們的市場競爭非常激烈，新產(chǎn)品要爭奪消費者的眼球，也會變得越來越困難。在這種競爭的環(huán)境下，我們要有新的零售的突破。

　　2017被叫做新零售元年，2018年叫做新零售的落地之年。在新零售的環(huán)境里面，如何在創(chuàng)新方面去重新布局、去思考我們的產(chǎn)品跟人、貨、場之間的關(guān)系。今天我用大致的框架做展開。

　　新零售時代下，構(gòu)建人貨場的組合，推動消費升級

　　一，首先是人

　　把握消費者的需求，需要能夠去洞察消費者未來的需求，因為這才是我們探討怎么樣去增長的起點。今天的中國消費者需要有健康的產(chǎn)品，但是健康意味著什么?產(chǎn)品怎么推到市場上取得成功，需要了解我們的健康跟消費者所需要的健康到底有些樣的不同?中國50%的一到二線消費者每周至少運動一次，所以2017年豆奶增速非常高，但是口香糖、巧克力也許在新的環(huán)境里面失去了跟消費者深度溝通的機會，所以選對品類進入一個很好的市場，其實非常關(guān)鍵。

　　中國是一個老齡化社會，但是國家放開了二胎政策，所以中國有小孩的家庭，以后消費力一定是非常強的。雖然年輕家庭現(xiàn)在越來越少，很多的夫婦可能不希望有小孩，但是10-14歲的兒童增長率，到2021年估計仍然有21%的增長。很多的產(chǎn)品也可能是在這個特定人群里面的增長亮點。

　　我們今天的消費者不但希望在家里消費，還想通過各種各樣的社交媒體、視頻分享出來。我們作為食品飲料行業(yè)來說，主流媒體當然非常重要，但是像這樣讓消費者去種草的分享性媒體，也是我們應該去關(guān)注的。

　　二，其次是貨

　　這個方面共有兩點：顏值即正義，另外個性化或者黑科技對于中國的消費者有特殊的含義。

　　食品飲料的話，如今性價比很難讓我的產(chǎn)品大賣，所以產(chǎn)品的顏值非常關(guān)鍵。今天的中國消費者有很大的分化，我們看到天貓里面有高端的產(chǎn)品、奢侈品賣得非常好，但是像網(wǎng)易嚴選、民選優(yōu)品這樣的零售商其實也受到消費者的歡迎，而且有時候是同一個人在買。所以我覺得很難用定式思維判定消費者一定是怎么樣，特別是今天中國年輕的消費者。我們在很多的品類里面都可以看到大品牌在受到挑戰(zhàn)，小品牌的份額有所增長，這些小品牌的增長其實也為今天很多小眾的企業(yè)、新興的企業(yè)帶來很大的機會。

　　同樣，我們也看到今天中國的消費者買一個東西有時不是為了買，而是為了好玩。從這個角度來說，我們的營銷可以更多去考慮怎么樣用科技、互聯(lián)網(wǎng)的思維去打造一個新的成功定式。

　　三、最后是場

　　今天的中國的消費者有更多不同的購買和使用場景，我們的品牌希望能夠去打造、創(chuàng)造或者激活這些使用的場景，讓消費者忍不住掏出錢包來購買。從場來說，現(xiàn)在其實有三個主要的趨勢：

　　第一個是智能化，我們各種各樣的場景里面，有很多智能的設(shè)備，可以讓我們跟消費者建立一對一的互動;

　　第二即時化，消費者買到產(chǎn)品希望能夠馬上吃到、喝到，所以怎么樣滿足他們這樣的需求非常重要;

　　第三在深度的各種場景里面，怎么樣跟消費者建立一對一的關(guān)系。今天不是傳統(tǒng)的賣場，各種各樣的品牌店、快閃店、新零售的樣板，都為我們的品牌創(chuàng)造新的購買場景。在這些購買場景里面，是不是能夠跟消費者建立一個新的互動，能夠在消費者的心智里面占到份額，這是品牌需要思考的。

　　在這些新的消費者的第三空間、第四空間里面，我們怎么樣能夠讓品牌跟消費者有更深入的互動，這是我們需要思考的話題。

　　在數(shù)據(jù)里我們可以看到戶外場景銷售的重要性，在一到二線城市，戶內(nèi)消費中食品飲料占比一半不到，戶外超過一半。戶外一個非常明顯的特點就是高頻次，雖然產(chǎn)生金額比較少，但是相對來說跟消費者互動的概率就會更高。在微博、微信上做一些傳播，就是拓展了產(chǎn)品消費的場景。

　　新零售，特別是線上線下融合的話，利用這樣一些新的設(shè)備和工具，可以創(chuàng)造一些新的流量，讓更多的消費者在這種場景開始嘗試我的品牌，帶來更多新的銷售機會。

　　新零售的時代下的三個關(guān)鍵詞

　　第一個是走心，我的產(chǎn)品一定要通過情感建立“心”的連接，而不是通過產(chǎn)品本身。走心說說很容易，做非常難;

　　第二個是拔草，我的產(chǎn)品要有顏值，要自帶流量，能夠讓消費者去傳播，而不是通過廣告去傳播;另外個性化、黑科技能夠幫助我的產(chǎn)品，去激發(fā)消費者的購買欲望;

　　第三個是場景，以前我們的購買場景就是傳統(tǒng)渠道，但是今天我們有更多的購買場景和新的使用場景。在這些新的購買、使用場景，怎樣能夠激發(fā)品牌跟某個特定場景的深度聯(lián)合，怎樣把品牌跟某個特定場景深深植入消費者的腦子里面，是每個品牌應該思考的關(guān)鍵話題，這也是能夠幫助我們提高轉(zhuǎn)化的話題。

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