在營(yíng)銷無孔不入的今天，品牌主們紛紛開始用創(chuàng)新視角來思考營(yíng)銷問題。然而，當(dāng)花樣百出的營(yíng)銷渠道信誓旦旦地帶著品牌紅利的許諾與品牌牽手合作時(shí)，答卷卻大都不盡如人意。在與多位品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及營(yíng)銷顧問交談后，他們面臨的營(yíng)銷囧境大致如下：

　　“好不容易把內(nèi)容推給了用戶，‘信息疲勞’讓我的營(yíng)銷預(yù)算打了水漂。”

　　“創(chuàng)意爆款的原生內(nèi)容就算花了血本搶個(gè)頭條，大都反應(yīng)平平，互動(dòng)寥寥，更別提轉(zhuǎn)化了。”

　　“都說UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)是營(yíng)銷新驅(qū)動(dòng)力，可到我這就得靠獎(jiǎng)品刺激，出來的內(nèi)容也參差不齊，更別談什么效果了。”

　　用一句糙但在理的話總結(jié)：現(xiàn)在的用戶越來越難以被原生內(nèi)容“撩”到心動(dòng)了。原因是什么?

　　各路渠道所主打的“精準(zhǔn)”也好，“海量”也罷，都是以最直接、最樸實(shí)的方式去告訴品牌主們：我能最大程度上把你需要的人聚合到我的平臺(tái)上，讓品牌觸達(dá)目標(biāo)人群，這樣既可以確保營(yíng)銷效果“最大化”(海量)，也能讓營(yíng)銷策略“有效”實(shí)施(精準(zhǔn))?？v覽營(yíng)銷的原生內(nèi)容也是形態(tài)各異——有專業(yè)人士產(chǎn)出的內(nèi)容(PGC)，有品牌深耕創(chuàng)意與熱點(diǎn)產(chǎn)出的內(nèi)容(BGC)，以及用戶通過社交互動(dòng)產(chǎn)出的內(nèi)容(UGC)。各種內(nèi)容在消費(fèi)者體驗(yàn)中充當(dāng)著不同的角色。

　　伴隨品牌營(yíng)銷水平的不斷提升，“平臺(tái)x內(nèi)容”的玩法層出不窮，可用戶在經(jīng)歷大量?jī)?nèi)容消費(fèi)后對(duì)內(nèi)容價(jià)值訴求不斷攀升——再好的平臺(tái)、再爆款的內(nèi)容、再酷炫的玩法，都要面對(duì)“用戶無感”的挑戰(zhàn)。

　　品牌提問：用最知乎的方式“撩動(dòng)用戶”?

　　2017年8月，作為知識(shí)分享平臺(tái)的知乎憑借奔馳的成功案例正式對(duì)外發(fā)布了全新的平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品“品牌提問”。憑借高影響力的知友主動(dòng)參與，奔馳以品牌提問——人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進(jìn)程?——在半天時(shí)間收獲近120萬次的瀏覽和170多個(gè)優(yōu)秀回答。

　　愛因斯坦曾經(jīng)說過：“提出一個(gè)問題往往比解決一個(gè)問題更為重要”。“提問”的奧義在于提出新的可能性，從新的角度看舊問題，是激發(fā)創(chuàng)造性想像力的過程。而知乎的聰明之處則是利用問答方式，將擁有社區(qū)成員身份的品牌與知識(shí)平臺(tái)上的活躍用戶巧妙地聯(lián)結(jié)在一起，充分發(fā)掘UGC的營(yíng)銷潛力，實(shí)現(xiàn)更具吸引力、互動(dòng)性的品牌內(nèi)容營(yíng)銷。

　　“品牌提問”看似四兩撥千斤，但其為品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的效果并不能被其他內(nèi)容營(yíng)銷渠道所輕易復(fù)制，因?yàn)橹沃@一簡(jiǎn)單高效內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品的，是知乎雄厚的平臺(tái)資質(zhì)。2017年初，知乎完成1億美元D輪融資后，加速發(fā)展步伐，蛻變成為場(chǎng)景豐富、用戶多元、機(jī)制完善的大型知識(shí)平臺(tái)。在知乎，所有用戶基于自身經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)勢(shì)針對(duì)特定領(lǐng)域進(jìn)行知識(shí)的分享和傳遞，進(jìn)而形成了良好的平臺(tái)氛圍，沉淀了具有價(jià)值的內(nèi)容資產(chǎn)。

　　知乎憑借雄厚的平臺(tái)基礎(chǔ)，通過“品牌提問”這一產(chǎn)品，為品牌賦予內(nèi)容營(yíng)銷的強(qiáng)大號(hào)召力。一方面，多元化的高影響力用戶根據(jù)個(gè)人興趣喜好，回應(yīng)品牌問題，在知乎平臺(tái)上創(chuàng)造高價(jià)值的內(nèi)容;另一方面，隨著這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷向外自然擴(kuò)散，影響并吸引更多其他用戶參與和分享，逐漸形成了良性的原生內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，“品牌x用戶”的社區(qū)化知識(shí)共享模式賦予品牌更大的營(yíng)銷價(jià)值。

　　究其本質(zhì)，“品牌提問”實(shí)現(xiàn)了讓所有知友成為品牌資產(chǎn)建設(shè)者的機(jī)會(huì)。問答之間，品牌不僅抓住最具有影響力的用戶去為品牌創(chuàng)造更富創(chuàng)造力與多元化的UGC，同時(shí)讓品牌的營(yíng)銷內(nèi)容具有了更加專業(yè)、深度、貼近用戶的展現(xiàn)形式。

　　品牌提問2.0：讓品牌回歸用戶，讓用戶成就品牌

　　2018年1月，知乎推出“品牌提問2.0”版本，在品牌提問的問答頁(yè)面提供了可外鏈跳轉(zhuǎn)的【品牌推薦專區(qū)】——當(dāng)用戶在閱讀品牌提問下的UGC內(nèi)容時(shí)，如果對(duì)推薦專區(qū)的品牌、商品、促銷活動(dòng)等信息產(chǎn)生興趣，可第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。至此，知乎成功地確定“BGC x UGC”的原生內(nèi)容營(yíng)銷模式，使品牌提問在原有的內(nèi)容價(jià)值之上，進(jìn)一步延伸品牌提問在效果轉(zhuǎn)化層面的價(jià)值，滿足廣告主對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷的需求。此外，在滿足營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也為持續(xù)的效果優(yōu)化，提供更加豐滿的品牌內(nèi)容矩陣，通過用戶原生內(nèi)容生產(chǎn)總體降低了成本。

　　“品牌提問2.0”正式上線前，已有BOSE，GOOGLE，阿里釘釘?shù)群献髌放茋L鮮。

　　知乎營(yíng)銷總經(jīng)理李嗣曾指出：“在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者知識(shí)的提升直接影響消費(fèi)策略的路徑。”如今，消費(fèi)者考慮的決策因素愈加專業(yè)、深入，他們需要了解更多產(chǎn)品和品牌的背后的知識(shí)與內(nèi)涵進(jìn)行消費(fèi)決策。在中高端消費(fèi)群體中，這種現(xiàn)象尤為突出。由于此類人群高學(xué)歷、高收入、高購(gòu)買力的用戶屬性，品牌不僅要促使其購(gòu)買，更要激發(fā)他們“分享”。

　　正是知識(shí)型消費(fèi)者的崛起，引領(lǐng)了大眾的消費(fèi)趨勢(shì)，而激發(fā)用戶產(chǎn)出內(nèi)容來“撩動(dòng)”更多用戶的互動(dòng)與消費(fèi)，是今天決定品牌傾向度的關(guān)鍵。知乎的“品牌提問2.0“，讓“品牌與用戶互動(dòng)，用戶影響用戶”的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步提升。

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