新華社舊金山4月21日電(記者馬丹)以在線銷售圖書起家的美國電商巨頭亞馬遜去年秋天在西雅圖開設(shè)首家實(shí)體書店，第二家預(yù)計(jì)今年夏天落戶圣迭戈，未來可能有更多家出現(xiàn)在美國各地。從線上走到線下，反映了亞馬遜與眾不同的圖書營銷之道，其創(chuàng)新之舉可能給圖書行業(yè)帶來長遠(yuǎn)影響。

　　亞馬遜涉足實(shí)體書店，讓業(yè)界頗感意外。20多年來，亞馬遜網(wǎng)站以低于實(shí)體書店的“掠奪性”價(jià)格售書，不知擠垮了美國多少傳統(tǒng)書店。作為曾經(jīng)的兩大全美大型連鎖書店，博德斯公司在2011年倒閉，巴恩斯-諾布爾公司雖開展多種經(jīng)營、推出網(wǎng)上書店和電子閱讀器，仍未免連年虧損。

　　開實(shí)體書店對亞馬遜來說可謂“逆生長”。到實(shí)體店購書、閱讀紙質(zhì)書，是很多美國人沿襲多年的習(xí)慣。2015年美國實(shí)體書店圖書零售額超過8億美元，這一市場規(guī)模仍在。盡管亞馬遜占據(jù)美國圖書市場近半壁江山(約40%)，但無法與讀者面對面，意味著讀者無法聞著書香、徜徉于書架之間隨意翻看書籍，享受實(shí)體店的即時(shí)滿足感，這一直是它的一個(gè)短處。

　　然而，亞馬遜書店并不是傳統(tǒng)書店的翻版，它提供不一樣的購書體驗(yàn)。亞馬遜說，實(shí)體書店是亞馬遜網(wǎng)站的“物理延伸”，“集20年網(wǎng)絡(luò)售書經(jīng)驗(yàn)，融合網(wǎng)下和網(wǎng)上購書的益處”。業(yè)界注意到，亞馬遜書店在圖書選取、布置方式和定價(jià)方面都與傳統(tǒng)書店拉開距離。

　　在西雅圖鄰近華盛頓大學(xué)校園的亞馬遜書店，所有不同圖書在書架或桌面上一一攤開，封面朝上。這種展示有別于傳統(tǒng)書店大多把圖書立置、書脊向外的擺放，有助于增加每本書的吸引力，顯然也占據(jù)了更多空間。該店只有5000種圖書，店面遠(yuǎn)小于一般的巴恩斯-諾布爾連鎖店，相對來說小而精。

　　它挑選書目，依據(jù)是對網(wǎng)站銷售業(yè)績和用戶數(shù)據(jù)的分析。亞馬遜網(wǎng)站售書數(shù)以百萬計(jì)，于實(shí)體書店上架需在讀者在線評價(jià)體系中至少獲評四星，可能符合書店所在區(qū)域周邊人群閱讀喜好。每本書附有一張卡片，上載獲評星級、一段讀者在線評語和在線評論人數(shù)。書店圖書既按常規(guī)分類，也按讀者網(wǎng)站購買習(xí)慣分類，諸如“亞馬遜網(wǎng)站上最想得到的圖書”、“選自亞馬遜100本一生要讀的書”等。書店圖書售價(jià)則與網(wǎng)站折扣價(jià)保持一致。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，這種基于大數(shù)據(jù)、有針對性備貨的銷售模式是亞馬遜實(shí)體書店的一大優(yōu)勢，傳統(tǒng)書店難以做到。同時(shí)，這也可以有效解決傳統(tǒng)書店長期存在的圖書積壓滯銷問題。

　　另外，亞馬遜書店陳列亞馬遜自有品牌的電子閱讀器、平板電腦等電子設(shè)備，鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)電子書。數(shù)據(jù)表明，目前亞馬遜控制大約65%的美國電子書市場，它推出的電子書訂閱服務(wù)讓讀者以每月10美元的價(jià)格無限量閱讀。不過，在美國市場，曾經(jīng)爆炸性增長的電子書銷量從2015年上半年開始大幅下滑，亞馬遜網(wǎng)站銷售情況也不例外。電子書降溫、紙質(zhì)書反彈，這或許與當(dāng)年下半年亞馬遜推出第一家實(shí)體書店不無關(guān)聯(lián)。

　　有分析人士預(yù)測，亞馬遜書店可能對圖書出版業(yè)產(chǎn)生影響。亞馬遜自身為作者提供自出版服務(wù)，包括電子版和紙質(zhì)版，許多自出版圖書成為亞馬遜網(wǎng)站暢銷書。但亞馬遜過去不能像傳統(tǒng)出版社那樣把圖書擺上書店的顯著位置加以重點(diǎn)推銷。這是它在與傳統(tǒng)出版社爭奪作者時(shí)的一個(gè)劣勢。擁有實(shí)體書店這塊陣地，有助于亞馬遜吸引有實(shí)力的大牌作者。

　　最近有傳聞?wù)f，亞馬遜的目標(biāo)是在全美開辦三四百家實(shí)體書店。一時(shí)間人們對其經(jīng)營戰(zhàn)略議論紛紛。對于亞馬遜來說，這些書店可能兼具多種角色，是其生態(tài)系統(tǒng)的一部分。而美國業(yè)界的普遍看法是，亞馬遜正在用數(shù)據(jù)分析和其他技術(shù)徹底改造實(shí)體書店零售模式。

　　看起來，集線上線下銷售優(yōu)勢的亞馬遜書店，對眾多實(shí)體書店、尤其是小型獨(dú)立書店形成了進(jìn)一步的競爭壓力。但是，美國許多書店經(jīng)營者對亞馬遜實(shí)體書店并不以為然。他們說，在售書之外，書店還發(fā)揮著文化中心的功能，比如舉辦作者見面會、參與社區(qū)活動、支持學(xué)校教育計(jì)劃等。這些活動及其在社區(qū)形成的親和力，恐怕不是亞馬遜短期能復(fù)制的。

　　也有圖書營銷專家認(rèn)為，競爭對手的創(chuàng)新往往意味著整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新，預(yù)計(jì)亞馬遜實(shí)體書店會帶動其他書店的創(chuàng)新，惠及整個(gè)圖書出版界。亞馬遜模式，也許預(yù)示著實(shí)體書店的未來。

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