《我是歌手》第三季近日收官，不得不說(shuō)在2015年伊始的綜藝爭(zhēng)霸中，《歌手》無(wú)疑是為自己殺出了一條血路，捍衛(wèi)住了一季度收視冠軍的皇冠。在這場(chǎng)備受關(guān)注的音樂(lè)盛宴中有兩個(gè)贏家，血戰(zhàn)到最后贊譽(yù)滿歸的七位歌手，無(wú)疑是“收益”匪淺;而另一位“大贏家”是誰(shuí)?想必豪擲3億的冠名商立白此時(shí)的心情，是混亂的。當(dāng)萬(wàn)眾焦點(diǎn)凝聚在那一臺(tái)不可或缺的電視上時(shí)，在這場(chǎng)廣告主針?shù)h相對(duì)的博弈中，樂(lè)視TV·超級(jí)電視就這樣摘取了他勝利、甘甜的碩果。那么樂(lè)視TV究竟是如何盤絲相扣，以四兩撥千斤的之力，成就經(jīng)典的營(yíng)銷案例，又是如何在不動(dòng)聲色中，笑到最后的呢?

　　全盤布局步步為營(yíng) 創(chuàng)造綜藝植入效果奇跡

　　由淺入深，全盤掌局，搶占先機(jī)

　　與其他品牌的植入形式相比，樂(lè)視TV的植入并非是生拉硬拽式的“內(nèi)容強(qiáng)暴”，而是以其淺嘗深入，成為欄目的不可或缺。作為《我是歌手》第三季的官方指定電視，樂(lè)視TV先在場(chǎng)景布局上發(fā)力，在植入場(chǎng)景中戰(zhàn)略性全盤鋪開(kāi)，為之后的整合營(yíng)銷打下結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　節(jié)目使用的所有電視均由樂(lè)視TV提供，從歌手的七間休息房間到歌手投票區(qū)，從舞臺(tái)候場(chǎng)區(qū)到觀眾投票區(qū)，從歌手采訪區(qū)到樂(lè)評(píng)人采訪區(qū)等，布局絲絲入盤，精于心計(jì)。

　　除此之外，在很多未出鏡區(qū)域，樂(lè)視TV超級(jí)電視也不吝“解囊”，進(jìn)行了全面覆蓋。如媒體觀看區(qū)，讓樂(lè)視TV超級(jí)電視成為一手信息資源通道，借多家媒體之手實(shí)現(xiàn)了品牌的二次傳播;再如工作人員的休息區(qū)，以切身使用體驗(yàn)深度建立起樂(lè)視TV超級(jí)電視在劇組中口碑，為進(jìn)一步的功能操作與使用，先下一城;還有觀眾的入場(chǎng)區(qū)，更是不曾放過(guò)，產(chǎn)品直面品牌受眾，一站到達(dá)目標(biāo)人群。

　　量變導(dǎo)致質(zhì)變，樂(lè)視TV這種“無(wú)微不至”的布局為其之后的整合營(yíng)銷效果的爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　棋艷半程，妙筆點(diǎn)睛，步步為贏

　　植入營(yíng)銷最精妙之處在于潤(rùn)物無(wú)聲，與其內(nèi)容載體相融合，環(huán)環(huán)相扣，讓消費(fèi)者在潛移默化中完成對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶。所以在完成最基本的布局后，樂(lè)視TV步步為營(yíng)，因勢(shì)利導(dǎo)，在常規(guī)賽中植入樂(lè)視TV超級(jí)電視的功能性內(nèi)容，與節(jié)目流程融為一體，成了節(jié)目中不可或缺的一部分。

　　在功能性植入的推進(jìn)中，樂(lè)視TV有著自己獨(dú)到的節(jié)奏與打法。先是牛刀小試，在第5期的時(shí)候，依托賽程內(nèi)容增加排名曲線走勢(shì)圖。歌手通過(guò)樂(lè)視TV超級(jí)電視熒幕上呈現(xiàn)的排名折線圖，可以看到每位選手每期比賽的排名成績(jī)，以對(duì)比各自成績(jī)，并分析歌選手本局淘汰的概率。歌手們對(duì)排名結(jié)果十分重視，韓紅甚至拿手機(jī)把排名結(jié)果照下來(lái)。這種關(guān)注也連帶讓樂(lè)視TV的關(guān)注度得到提升。

　　初嘗甘果，讓樂(lè)視TV又盤起了算盤，在第6期中一舉開(kāi)發(fā)出歌單APP系統(tǒng)。只要點(diǎn)擊超級(jí)電視上的相應(yīng)歌手頭像，就可以選擇表演曲目。這種與欄目?jī)?nèi)容嚴(yán)絲合縫的植入方式，不但讓超級(jí)電視的功能得到了進(jìn)一步展現(xiàn)，亦是奠定了自己與欄目中的重要地位。

　　棋過(guò)半程，在第8期中樂(lè)視TV呈破竹之勢(shì)，多點(diǎn)爆發(fā)。從電視排名表到新年送豪禮，直至孫楠生日會(huì)上韓紅高喊一句“我(們)就要大樂(lè)視”，將這一輪營(yíng)銷盛宴推向高潮。

　　到第9期的時(shí)候，樂(lè)視TV再續(xù)精妙，歌單APP系統(tǒng)再度回歸，并于第11期與第12期中，以余韻裊裊之態(tài)，通過(guò)彩蛋展現(xiàn)歌單APP與拍照功能，微波助瀾，以較為溫和的方式保持品牌始終不淡出觀眾視線，同時(shí)，厚積薄發(fā)，一步一步，穩(wěn)穩(wěn)地將樂(lè)視TV的品牌影響力輻射出去，在萬(wàn)事俱備之時(shí)，只待最后的凱旋東風(fēng)。

　　定子乾坤，直指將心，問(wèn)鼎天下

　　如同參賽的歌手一樣，歷時(shí)三個(gè)月，樂(lè)視TV也到了臨門一腳的時(shí)刻。經(jīng)歷了最初滴水不漏的布局，中間步步為營(yíng)的進(jìn)擊，樂(lè)視TV終于在最后一期把自己推上了最精彩的舞臺(tái)，亮劍天下，大獲全勝。

　　原本與汪涵一樣，樂(lè)視TV超級(jí)電視已與《我是歌手3》骨肉相溶，自然到平和。但孫楠的意外退賽將它與汪涵一起推到了那個(gè)眾人仰望地至高點(diǎn)。在長(zhǎng)達(dá)6分鐘內(nèi)，汪涵連同他身邊的樂(lè)視TV超級(jí)電視成為舞臺(tái)的主角。在孫楠宣讀退賽的手稿時(shí)，所有其他歌手的表情變化都通過(guò)樂(lè)視TV超級(jí)電視的屏幕向現(xiàn)場(chǎng)和全國(guó)的觀眾傳遞出來(lái)。

　　在當(dāng)晚這檔全國(guó)網(wǎng)收視率2.47、份額9.09%、同時(shí)段蟬聯(lián)第一的綜藝節(jié)目里，這長(zhǎng)達(dá)6分鐘的無(wú)噪音曝光的價(jià)值難以估量。更重要的是，當(dāng)汪涵以他長(zhǎng)達(dá)20年的主持生涯波瀾不驚的掌控全局時(shí)，默立一旁的樂(lè)視TV超級(jí)電視配合他展現(xiàn)出7為歌手的反應(yīng)。舞臺(tái)此時(shí)呈現(xiàn)出一種莊嚴(yán)而又穩(wěn)定的氣場(chǎng)，汪涵臨危不亂的表現(xiàn)獲得了全國(guó)觀眾的認(rèn)可。

　　根據(jù)公關(guān)中的移情效應(yīng)，觀眾對(duì)汪涵穩(wěn)定可靠的印象也很容易的轉(zhuǎn)移到樂(lè)視TV超級(jí)電視身上。況且，樂(lè)視TV在之前的節(jié)目中已經(jīng)有了沉厚的積淀，根據(jù)樂(lè)視TV超級(jí)電視一貫的表現(xiàn)結(jié)合當(dāng)晚的狀況，觀眾很容易得出結(jié)論，超級(jí)電視跟汪涵一樣，品質(zhì)可靠，不嘩眾取寵。以至于此事發(fā)生后，很多網(wǎng)友呼吁讓汪涵擔(dān)任樂(lè)視超級(jí)電視的代言人，只因二者的氣質(zhì)實(shí)在太相合。

　　目前多數(shù)綜藝植入廣告只是獲得品牌名稱的曝光，至多是品牌功能的硬性植入，能獲得與節(jié)目情感融合的植入案例少之又少。而樂(lè)視TV超級(jí)電視這次完全意料之外的、牽動(dòng)觀眾情感的低噪音曝光更是千載難逢。至少在《我是歌手3》總決賽中，汪涵和樂(lè)視TV超級(jí)電視雙雙成為最大贏家。

　　融會(huì)貫通玩轉(zhuǎn)整合營(yíng)銷 人群、品牌、產(chǎn)品完美結(jié)合

　　如果僅僅是植入做的好，還不足以讓樂(lè)視TV此次與《我是歌手3》的合作成為近兩年最成功的綜藝營(yíng)銷案例。植入只是在一點(diǎn)上發(fā)力，或者你可以說(shuō)，植入只是營(yíng)銷傳播的一個(gè)部分而已。關(guān)鍵如何融會(huì)貫通，以綜藝節(jié)目中的植入為引爆點(diǎn)，通過(guò)硬廣、社會(huì)化營(yíng)銷、線下促銷等手段從點(diǎn)到面，完成一個(gè)完美的營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)由營(yíng)到銷的終極目標(biāo)。

　　首先，在廣告語(yǔ)上，樂(lè)視TV圍繞“電視買的好，歌就唱的好”造句進(jìn)行衍生傳播。通過(guò)互動(dòng)和參與性，增強(qiáng)了品牌的傳播范圍和力度。例如網(wǎng)友根據(jù)孫楠演繹的《至少還有你》造句為：“電視買的好，就是忘不了”;韓紅的表演被調(diào)侃為“電視買的好，前三又沒(méi)跑”。甚至連香港和臺(tái)灣的同胞也不禁拿“樂(lè)視體”開(kāi)起玩笑，在樂(lè)視TV的論壇留言板里，有港臺(tái)同胞表示：“電視買的好，全家都說(shuō)好”，“電視買的好，哎呦就是屌”。借助社交媒體，這一話題如同滾雪球一樣，越來(lái)越大。最終話題標(biāo)簽#電視買的好，歌就唱的好# 閱讀量高達(dá)9806萬(wàn)，參與討論者高達(dá)11萬(wàn)，相關(guān)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)為260次，評(píng)論240次。

 

　　從最初的凡客體到陳歐體，對(duì)廣告語(yǔ)的改編有趣、好玩，增強(qiáng)了觀眾的參與度與存在感，造就集體狂歡，于是就更容易的被廣泛的傳播出去，也讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。樂(lè)視TV超級(jí)電視的品牌在這一過(guò)程中也搭載流行，使品牌得到了最大范圍的曝光。

　　其次，在社會(huì)化營(yíng)銷層面，樂(lè)視TV特別善于抓住時(shí)機(jī)。樂(lè)視CEO賈躍亭在第一時(shí)間進(jìn)行微博回復(fù)：“老師發(fā)話了，70寸大樂(lè)視，超級(jí)電視MAX70必須送。“這一事件隨即在微博上得到了廣泛的傳播。

　　在第8期中，韓紅說(shuō)了一句“我(們)就要大樂(lè)視”，樂(lè)視CEO賈躍亭在第一時(shí)間進(jìn)行微博回復(fù)：“老師發(fā)話了，70寸大樂(lè)視，超級(jí)電視MAX70必須送。預(yù)祝你順利拿下我是歌手冠軍，超級(jí)家族的@超級(jí)手機(jī) VIP訂制版恭候你。現(xiàn)在就差內(nèi)置一首你的#國(guó)民鈴聲#了”。這種反應(yīng)速度體現(xiàn)了樂(lè)視團(tuán)隊(duì)一貫的高效，營(yíng)銷的時(shí)間點(diǎn)猶如烹飪的火候，把握好了才能取得事半功倍的效果。結(jié)合產(chǎn)品的拍屏活動(dòng)，最終標(biāo)簽#我是歌手超級(jí)電視# 獲得了3545萬(wàn)的閱讀量和11.4萬(wàn)的討論量。

　　最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是營(yíng)銷的落地，由營(yíng)轉(zhuǎn)銷。銷售情況是對(duì)營(yíng)銷效果的最佳驗(yàn)證。

　　根據(jù)酷云大數(shù)據(jù)2015年第一季度數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》第三季播出三個(gè)月內(nèi)，收看節(jié)目的用戶在保險(xiǎn)、大家電、基礎(chǔ)建材、各類游玩出行的目標(biāo)群體中的命中率較高。其中，用戶購(gòu)買的大家電TOP12中包括電視、冰箱、空調(diào)、炊具等，而電視是用戶們首選購(gòu)買的家電，其中樂(lè)視TV銷量傲居榜首。

　　根據(jù)樂(lè)視商城公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》播出期間，樂(lè)視商城結(jié)合《我是歌手》推出的周二現(xiàn)貨日，售賣出近20萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視，在搶購(gòu)中，平均每秒賣出52臺(tái)超級(jí)電視?？倹Q賽剛結(jié)束，樂(lè)視商城又特別推出歌王專場(chǎng)，25000臺(tái)樂(lè)視TV超級(jí)電視在開(kāi)售后，僅用5分36秒即宣告售罄。出現(xiàn)這樣的結(jié)果并不意外，樂(lè)視TV步步為營(yíng)的營(yíng)銷投入在《我是歌手3》中一以貫之，各種無(wú)聲滲透最終量變產(chǎn)生質(zhì)在銷量中體現(xiàn)出來(lái)。

　　樂(lè)視TV從誕生之初就帶著顛覆性的基因，它的出現(xiàn)讓用戶真正見(jiàn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)思維的“互聯(lián)網(wǎng)電視”。如今，在營(yíng)銷上，樂(lè)視TV再次創(chuàng)造了顛覆行業(yè)的營(yíng)銷模式。它摒棄傳統(tǒng)家電“大電視廣告+大賣場(chǎng)覆蓋+大規(guī)模促銷”的低效做法，開(kāi)創(chuàng)了電視品牌植入綜藝節(jié)目的第一個(gè)成功案例。不以冠名博風(fēng)頭，不以硬廣砸口碑，而是通過(guò)高效的綜藝植入+社會(huì)化媒體，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和美譽(yù)度的全面提升。樂(lè)視TV超級(jí)電視的植入案例是值得行業(yè)深思的，基于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地選擇節(jié)目，步步為營(yíng)的進(jìn)行營(yíng)銷整合營(yíng)銷布局，才能實(shí)現(xiàn)人群、品牌和產(chǎn)品的完美結(jié)合。

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