AR已經(jīng)不再是當初那個奇趣的“新玩意兒”，關注商業(yè)化過程中的用戶體驗成為了AR的新課題。

　　毫無疑問，隨著技術的不斷演進，AR已經(jīng)不再是當初那個奇趣的“新玩意兒”，關注商業(yè)化過程中的用戶體驗成為了AR的新課題。

　　支付寶AR紅包、百度AR+LBS紅包、肯德基AR廣告、迪士尼AR廣告、京東“京東夢”AR購物……從技術創(chuàng)新走向現(xiàn)實應用的過程中，與營銷捆綁成了AR主要玩法之一。

　　而創(chuàng)造過多個跨界營銷經(jīng)典案例的QQ-AR，最近又有了新的動作。6月15日，備受矚目的《侏羅紀公園2》在中國大陸上映，與此同時QQ-AR與其展開了深度合作，利用侏羅紀系列上映25年的主題助推電影熱度升級，獲得了良好的市場反響。

　　在這之前，QQ-AR已經(jīng)與《速度與激情8》、《變性金剛5》、《神偷奶爸3》、《蜘蛛俠：英雄歸來》、《星球大戰(zhàn)8》等知名電影展開了深度合作。這次與《侏羅紀公園2》的合作，既是QQ-AR跨界營銷的一貫延續(xù)，從技術和產(chǎn)品角度，又玩出了不少“新花樣”。

　　一、QQ正在把AR跨界營銷“再跨界”

　　回看各個AR營銷的經(jīng)典案例，它們身上都體現(xiàn)出某種元素單一化的特征。

　　例如，支付寶AR紅包，可以通過支付寶實現(xiàn)藏紅包、掃描找紅包等互動;肯德基AR廣告，用戶對現(xiàn)金掃描即可對應這些錢能夠在肯德基買到的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并附鏈接;迪士尼AR廣告通過百老匯街邊實時拍攝和大屏幕展示，并附加迪士尼人物，讓行人看到經(jīng)典卡通人物就在自己身邊。

　　這些經(jīng)典的營銷案例無疑十分用心，也很有創(chuàng)意，能夠通過AR技術給用戶形成某方面的強烈印象。但說來說去，AR技術的應用仍然局限在某一個元素上，更像是把過去AR技術的“奇趣性”進行改造升級，與營銷目的進行了結(jié)合(例如支付寶的紅包、肯德基的訂餐)，實現(xiàn)市場推廣。

　　而QQ-AR此次與《侏羅紀公園2》的跨界營銷，在內(nèi)容上由單一元素進行了再跨界，不只有AR的奇趣性，也打出了營銷的組合拳，這些跨界元素包括：

　　1. QQ-AR掃描

　　所有蛋類實物(雞蛋、鴨蛋、鵝蛋、鴕鳥蛋等)，通過手機QQ掃一掃-掃描雞蛋功能掃描，屏幕中的蛋會裂開，跳出電影主題的恐龍。

　　2. 聯(lián)名公仔

　　以QQ公仔+恐龍為創(chuàng)作原型，設計聯(lián)名公仔，并聯(lián)動騰訊社交品類6大產(chǎn)品(鵝漫U品、QQ空間、手Q閱讀、QQ個性裝扮、QQ看點、QQ興趣部落)發(fā)布公仔。

　　事實上，這些跨界營銷手段的組合讓QQ-AR此次的跨界營銷實現(xiàn)了多角度的價值，有 AR基礎內(nèi)容增強恐龍主題的科幻感(掃蛋)，有線下實物標志保證主題的鮮明和記憶的長久(公仔)。

　　而這些，可能就是一個互聯(lián)網(wǎng)新技術產(chǎn)品跨界營銷應有的所有元素，QQ-AR正把它們在電影營銷上進行實踐。

　　二、深化AR跨界玩法，QQ在嘗試三個“+”

　　除了上文再跨界的“廣度”之外，在深度上QQ-AR這次圍繞用戶體驗也有幾個關鍵動作，抽象起來，QQ-AR在嘗試三個“+”，以增強AR跨界營銷的深度內(nèi)涵，升華產(chǎn)品意義。

　　1. 易得+娛樂

　　AR技術與生俱來的“使命”是給用戶/玩家創(chuàng)造輕松易得的酷炫科技感，這意味著那些市場反響良好的AR應用，一定兼具“極易操作實現(xiàn)”和“極強的視覺沖擊娛樂感”。

　　前段時間十分流行的公交站臺AR廣告，就是利用普通人身邊的公交廣告位實現(xiàn)不一樣的視覺效果。例如，可口可樂在大連、杭州、廣州等設置創(chuàng)意AR候車亭，讓恐龍、外星人等出現(xiàn)在大街上，形成強娛樂化的視覺沖擊，從而為可口可樂進行宣傳。

　　而QQ-AR此次聯(lián)合侏羅紀電影的跨界營銷，也找到了既有恐龍元素，又能與日常生活最頻繁、最直接聯(lián)系的實物——蛋類，并利用“孵化”這一表現(xiàn)形式把恐龍這種離普通人有點遙遠的形象與生活直接聯(lián)系起來，既有易得性，也有娛樂性。如果需要掃描恐龍的圖像或模型再出來恐龍的酷炫效果，恐怕易得性堪憂，用戶體驗大打折扣。

　　2. 產(chǎn)品+市場

　　Google的AR眼鏡跌跌撞撞始終沒有成功的市場產(chǎn)品，只能往商用上走，究其原因，沒有在產(chǎn)品與市場上找到協(xié)同是根本原因。消費級AR應用的真正使命是將AR整合到現(xiàn)有流程中，以便改善客戶體驗，使消費過程更容易、更有趣、更方便，但Google試圖將所有有形的物理元素都被替換為數(shù)字副本，這無疑是優(yōu)秀的產(chǎn)品，但卻沒有擊中用戶的需求。

　　這說明，與其考慮如何用AR將虛擬內(nèi)容盡可能疊加到盡可能多的地方，不如將營銷活動準確定位，讓AR技術真正產(chǎn)生實際價值。

　　里約奧運會期間，“用AR傳QQ火炬”的活動僅5天參與用戶數(shù)就高達2.57億，QQ-AR之所以能夠打造這種現(xiàn)象級AR活動，還在于AR不只是技術和產(chǎn)品的AR，還是用戶的AR，能夠滿足他們參與奧運會的心理熱情。

　　這次跨界侏羅紀電影的營銷活動也是如此，從市場、從用戶需求角度出發(fā)思考的營銷創(chuàng)意，而不是像Google做眼鏡一樣自high。

　　3. 技術+普惠

　　AR算法目前最主要利用到的是識別追蹤技術，它有兩個流派，一種是識別標準形狀(如正方形)并且四邊都清晰可辨的特意設置好的物體，匹配同樣安排好的算法實現(xiàn)某種效果;另一種是識別更復雜的圖像，它能夠與環(huán)境無縫結(jié)合，最大的價值就是讓用戶在使用AR時感知不到他正在使用一項新技術，而是完全自然無感的過程。

　　毋庸置疑，QQ-AR此次掃蛋孵化恐龍的效果達到了“無感”的效果，是后一種識別追蹤技術應用的典型案例。某種程度上，雖然這是一次跨界營銷活動，但QQ-AR也在嘗試讓更多普通人享受新技術帶來的“驚喜”，通過QQ龐大的用戶群體，也讓技術實現(xiàn)了普惠。

　　事實上，QQ一直在用技術+普惠思路完善產(chǎn)品體驗，除了AR傳火炬的2.57億參與量，在與《蜘蛛俠 :英雄歸來》的合作中，英雄手勢識別創(chuàng)意營銷活動也獲得了1100萬的參與量，人人可稱為“英雄”，既有技術的普惠，也創(chuàng)造了應有的市場效果。

　　二、騰訊的開放，QQ的AR

　　更進一步，這次創(chuàng)意營銷活動事件除了本身的意義與價值，也反映了以QQ-AR開放平臺為代表的騰訊開放精神。

　　眾所周知，與阿里系強調(diào)控能不同，騰訊的產(chǎn)品一貫強調(diào)賦能，最近騰訊云+峰會上，小馬哥又以“助力”重新定義了賦能，但不管怎么說，把技術能力開放，不只普惠自己的用戶，更通過眾多開發(fā)者普惠更大的人群，是騰訊一貫的產(chǎn)品生態(tài)策略。

　　QQ-AR開放平臺就是這樣一個平臺，開發(fā)者只需要通過簡單的操作就能實現(xiàn)自己的AR創(chuàng)意，包括：任務創(chuàng)建，上傳識別圖和視頻調(diào)試AR效果;帳號認證，個人帳號/企業(yè)帳號皆可認證，將任務正式對外發(fā)布;任務發(fā)布，讓億萬用戶有機會看到剛剛設置的AR創(chuàng)意。

　　對騰訊或者QQ-AR平臺而言，讓更多參與者參與進來共享AR技術，亦是一種技術的實踐與提升的過程，實踐場景數(shù)量、互動頻次得到幾何式提升，遠超騰訊和QQ一己之力能夠達到的量，這讓QQ自研AR技術的爆發(fā)力同樣被幾何式放大。

　　而這，正是做技術和產(chǎn)品生態(tài)的應有之義，騰訊的QQ-AR平臺只是走在了前面。

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