如果騰訊的“大內(nèi)容”版圖依然建構(gòu)在“泛娛樂”基礎(chǔ)上，會(huì)顯得跟社會(huì)主流價(jià)值觀格格不入。

　　會(huì)場(chǎng)藍(lán)色的燈光逐漸暗下，原本嚴(yán)絲合縫的LED屏突然打開，身著一身灰色西裝的程武如約而至，這里是他的主場(chǎng)。

　　六年時(shí)間，騰訊從游戲擴(kuò)張到文學(xué)、動(dòng)漫、電影、電競(jìng)等業(yè)務(wù)的五大泛娛樂生態(tài)板塊。作為騰訊副總裁、騰訊影業(yè)CEO，程武每年都會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)舞臺(tái)，向外界報(bào)告騰訊在文娛產(chǎn)業(yè)布局的新進(jìn)展。

　　6年前，UP騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)上，物理系出身的程武甩出一個(gè)文縐縐的概念——“泛娛樂”，這一概念后來成為了騰訊文娛生態(tài)布局的關(guān)鍵詞。

　　那時(shí)候，還鮮有人能夠預(yù)料到騰訊將在之后6年構(gòu)建起如此巨大的版圖。

　　在這6年間，“泛娛樂”成為整個(gè)行業(yè)普及的概念和共識(shí)，而且圍繞著IP的塑造、行業(yè)的協(xié)作、產(chǎn)業(yè)的邏輯和整個(gè)商業(yè)生態(tài)發(fā)生了巨大的改變。

　　圖片來源：億歐

　　2018年，程武又對(duì)這個(gè)已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識(shí)的詞匯進(jìn)行了升級(jí)——“新文創(chuàng)”成了騰訊大內(nèi)容板塊新的價(jià)值表達(dá)。

　　令人驚訝的是，從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”，騰訊大內(nèi)容生態(tài)的一些戰(zhàn)略性概念，是由程武而非馬化騰提出來的。這一全新戰(zhàn)略性詞匯，對(duì)騰訊意味著什么?騰訊為什么要提出這個(gè)心概念，以后會(huì)如何布局大內(nèi)容生態(tài)?值得觀察。

　　騰訊為何要改變大內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略理念

　　加入騰訊公司之前，程武曾在谷歌、百事可樂、寶潔等國(guó)際公司擔(dān)任高層管理與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面的職務(wù)，在公司戰(zhàn)略發(fā)展，市場(chǎng)開發(fā)與業(yè)務(wù)管理方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。

　　2009年，程武加盟騰訊，負(fù)責(zé)騰訊旗下互動(dòng)娛樂事業(yè)群的戰(zhàn)略、市場(chǎng)、渠道、泛娛樂等工作，2014年起，程武開始分管集團(tuán)層面的品牌、市場(chǎng)與公關(guān)工作。2015年9月騰訊影業(yè)成立，程武同時(shí)兼任騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官，直接負(fù)責(zé)騰訊互娛的影視業(yè)務(wù)。

　　科技+文化是馬化騰口中騰訊未來的戰(zhàn)略定位，但落實(shí)到“大內(nèi)容”版圖，馬化騰卻并不像馬云、李彥宏等人一樣，經(jīng)由自己之口提出新的構(gòu)想。

　　比如，2012年程武正式提出“泛娛樂”概念之后，馬化騰才開始在各個(gè)場(chǎng)合使用。

　　2016年3月3日，馬化騰在媒體溝通會(huì)上回答記者提問時(shí)表示，騰訊有責(zé)任和義務(wù)去思考如何將IP泛娛樂化和多角度開發(fā)。

　　在2017年的《至全球合作伙伴的一封信》中，馬化騰首提“大內(nèi)容”，并表示騰訊對(duì)泛娛樂生態(tài)和IP 打造的探索，正是對(duì)“大內(nèi)容”戰(zhàn)略的一種初步嘗試。

　　在程武和騰訊互娛的六年耕耘下，“泛娛樂”和“IP”不僅成為騰訊文娛生態(tài)布局的關(guān)鍵詞，也變成了整個(gè)行業(yè)普及的概念和共識(shí)。圍繞著IP的塑造，行業(yè)的協(xié)作、產(chǎn)業(yè)的邏輯和整個(gè)商業(yè)生態(tài)都發(fā)生了巨大的改變。

　　這些大戰(zhàn)略，不由馬化騰，而是由程武提出，展現(xiàn)出了騰訊與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同的企業(yè)文化。如果再觀察張小龍?jiān)隍v訊內(nèi)部的話語權(quán)和相對(duì)獨(dú)立性，也許更能理解騰訊的風(fēng)格。

　　騰訊為何要把大內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略理念，由“泛娛樂”改變?yōu)?ldquo;新文創(chuàng)”呢?

　　毫無疑問，這跟社會(huì)主流價(jià)值觀的轉(zhuǎn)型有關(guān)?，F(xiàn)在，從政策層面上看，對(duì)過度娛樂化的監(jiān)管趨向越來越嚴(yán)格，有關(guān)部門出手整治也越來越頻繁。

　　主流媒體也一直對(duì)泛娛樂化頗有微詞，像《人民日?qǐng)?bào)》就曾發(fā)表多篇評(píng)論，如《警惕文化泛娛樂化侵蝕精神家園》《泛娛樂化傷害了誰》《E時(shí)代，別讓泛娛樂化消解媒體擔(dān)當(dāng)》，光從標(biāo)題就可以看出對(duì)“泛娛樂化”的態(tài)度和傾向。

　　在這樣的時(shí)代背景下，如果騰訊的“大內(nèi)容”版圖依然建構(gòu)在“泛娛樂”基礎(chǔ)之上，會(huì)顯得跟社會(huì)主流價(jià)值觀格格不入，為“大內(nèi)容”版圖注入新的理念和思維，對(duì)騰訊來說早已勢(shì)在必行。

　　與此同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在受到越來越多的重視。在國(guó)家層面，2015年便成立了國(guó)家文化創(chuàng)新基金，文化產(chǎn)業(yè)正逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)《2018年政府工作報(bào)告》，過去五年，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)年均增速超過13%，幾乎是GDP年均增速的兩倍。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及對(duì)文化建設(shè)的重視，中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和價(jià)值挖掘也變得越來越主流。比如騰訊出品的國(guó)民游戲《王者榮耀》中，80%以上的英雄角色，都來自傳統(tǒng)文化原型的設(shè)定。

　　“一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、文化繁榮、價(jià)值廣泛的數(shù)字文化中國(guó)能為世界帶來什么?最直觀的，就是一個(gè)個(gè)具有中國(guó)文化特色的故事、形象，一個(gè)個(gè)有感染力的文化IP。”程武在闡述“新文創(chuàng)”時(shí)這樣說道，這一表述，明顯非常符合現(xiàn)在的主流價(jià)值觀。

　　在今年的發(fā)布會(huì)上，在五個(gè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)布中，都會(huì)或多或少地有在傳統(tǒng)中國(guó)文化開發(fā)上的投入。

　　騰訊影業(yè)推出首批文化產(chǎn)品系列，包含時(shí)代旋律、東方故事、次元破壁、中國(guó)科幻和國(guó)際探索五個(gè)板塊，其中東方故事主要關(guān)注的就是歷史、武俠、古裝、鑒寶等獨(dú)特的東方元素;騰訊動(dòng)漫宣布聯(lián)手漫畫大師蔡志忠和敦煌研究院，以漫畫來還原敦煌的歷史故事。

　　騰訊游戲則計(jì)劃以敦煌為起點(diǎn)，沿著一帶一路，以游戲載體將中國(guó)傳統(tǒng)文化帶向世界，還將與中國(guó)國(guó)家圖書館達(dá)成戰(zhàn)略合作，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)游戲的文化價(jià)值進(jìn)行梳理和解讀。而閱文集團(tuán)中依托中國(guó)古典文化的諸多作品，如《山海經(jīng)》、《蜀山劍俠傳》等，被定義為文化傳承與時(shí)代的結(jié)合品。

　　騰訊游戲副總裁高莉

　　所以，無論從政策層面還是現(xiàn)實(shí)考量，由“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”，對(duì)于騰訊“大內(nèi)容”版圖都是必須發(fā)生的升級(jí)。

　　“新文創(chuàng)”新在哪里？

　　很明顯，消費(fèi)升級(jí)下整個(gè)社會(huì)對(duì)精神文化產(chǎn)品消費(fèi)的需求，也已經(jīng)不足以用娛樂二字概括，相比略顯輕浮的“娛樂”，“文創(chuàng)”二字看起來更加嚴(yán)肅和正確，也提供了一個(gè)更廣闊的想象空間。

　　所以，騰訊在這個(gè)階段提出“新文創(chuàng)”這一概念，倒不見得在硬生生造概念，而確實(shí)是精神文化產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)后，可以用來做出新界定的一個(gè)詞匯。

　　什么是“新文創(chuàng)”，程武提出了”新標(biāo)準(zhǔn)”、“新共同體”、“新體驗(yàn)”、“新可能”四個(gè)“新”。

　　“數(shù)字文化絕不是簡(jiǎn)單的把文化進(jìn)行數(shù)字化或者網(wǎng)絡(luò)化，而是一種全新的文化生產(chǎn)和傳播方式。只有真正擁有豐富的文化價(jià)值，數(shù)字文化產(chǎn)品才可以走得更遠(yuǎn)，更具有生命力。”程武的表達(dá)雖然很拗口，但翻譯過來，其實(shí)展現(xiàn)的是傳播學(xué)的一些研究成果。

　　比如，尼爾·波茲曼就認(rèn)為，媒介的形式偏好某種特殊的內(nèi)容，從而能最終控制文化。某個(gè)文化中交流的媒體對(duì)于這個(gè)文化精神重心和物質(zhì)重心的形成有著決定性的影響。簡(jiǎn)而言之，就是不同的載體，承載不同的內(nèi)容，孕育不同的文化。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化創(chuàng)意，確實(shí)不能用老的標(biāo)準(zhǔn)衡量，需要設(shè)立新的標(biāo)準(zhǔn)。

　　“新共同體”則一脈相承馬化騰所說的“把半條命交給合作伙伴”，自從3Q大戰(zhàn)后，騰訊一直強(qiáng)調(diào)“生態(tài)共榮”，“用‘互聯(lián)網(wǎng)+’的方式去‘連接一切’的騰訊在文娛領(lǐng)域在用“IP”連接一切。

　　“文化是超越產(chǎn)業(yè)的特殊存在，所以做文化不是孤立和封閉的事業(yè)，只有把各種協(xié)作主體、文化資源以及創(chuàng)意形式廣泛的連接起來，才能實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)。”程武說。

　　這次大會(huì)上，騰訊影業(yè)與柴智屏的萌樣影視計(jì)劃3年合作《流星花園》等8部作品、與Skydance Media合作電影新版《終結(jié)者》，以及被程武稱為“彩蛋”的騰訊互娛與古龍IP全系列全版權(quán)合作等，都可以成為很好的佐證。

　　“新體驗(yàn)”更像是阿里提出的新零售中線上線下打通中的線下體驗(yàn)部分，新零售強(qiáng)調(diào)重塑人、物、場(chǎng)的關(guān)系，“新體驗(yàn)”也是如此。

　　騰訊電競(jìng)或許將承擔(dān)更多打造“新體驗(yàn)”的任務(wù)，過去的一年，全年的電競(jìng)比賽總觀賽人次突破220億，電競(jìng)用戶突破2.5億。面對(duì)這樣龐大的受眾人群，騰訊電競(jìng)選擇學(xué)習(xí)傳統(tǒng)體育的思路，將電競(jìng)改革成為最具潛力的新興的體育項(xiàng)目，讓電競(jìng)愛好者在線下?lián)碛懈?ldquo;新體驗(yàn)”。

　　科技和文化一直是相伴相生的兩種力量，可以預(yù)見科技對(duì)未來文化體驗(yàn)的影響很可能是跳躍式的。量子計(jì)算，5G，AR、VR以及人工智能，這些新技術(shù)的突破將會(huì)給數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)和體驗(yàn)帶來巨大變革。騰訊游戲新發(fā)布的AR與區(qū)塊鏈技術(shù)結(jié)合的游戲《一起來捉妖》，可以看作是面向“新可能”的一次嘗試。

　　程武提出的“四新”，最重要的兩個(gè)方面是”新標(biāo)準(zhǔn)”和“新體驗(yàn)”，騰訊如何打造“新標(biāo)準(zhǔn)”，如何構(gòu)建“新體驗(yàn)”，值得期待。

　　“新文創(chuàng)”能對(duì)騰訊建構(gòu)什么想象力？

　　看到“新文創(chuàng)”這個(gè)概念，確實(shí)很容易讓人聯(lián)想起“新零售”。

　　“新零售”是馬云提出的“五新”(包括新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源)之一，“五新”中，“新零售”概念的生命力最強(qiáng)，越來越得到社會(huì)的認(rèn)同，被視為阿里巴巴當(dāng)下提出的最重要的原創(chuàng)概念之一。

　　對(duì)了抗衡“新零售”，騰訊提出了“智慧零售”這一概念。不管騰訊承不承認(rèn)，光從社會(huì)認(rèn)知上來說，就像微信打敗了“來往”一樣，“新零售”這個(gè)概念完全打敗了“智慧零售”。

　　零售本來就跟阿里結(jié)合更緊密，阿里提“新零售”也順理成章，但這一概念正在占領(lǐng)全社會(huì)的“心智入口”，讓阿里的未來版圖充滿了想象力。

　　如果騰訊不在自己的“大內(nèi)容”領(lǐng)域提出新的戰(zhàn)略口號(hào)和構(gòu)想，再被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占了“心智入口”，那種尷尬就難以言表了。

　　從這點(diǎn)看得出來，騰訊提出“新文創(chuàng)”這一戰(zhàn)略理念，是在重構(gòu)大內(nèi)容生態(tài)的想象力。

　　在今年的全國(guó)兩會(huì)上，馬化騰提交了《關(guān)于推動(dòng)“科技+文化”融合發(fā)展打造數(shù)字文化中國(guó)的建議》，提出希望“以推進(jìn)‘科技+文化’融合創(chuàng)新為契機(jī)，打造中國(guó)特色文化IP，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化協(xié)同發(fā)展，建設(shè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、文化繁榮、價(jià)值廣泛的數(shù)字文化中國(guó)。”

　　蝙蝠俠系列作品開創(chuàng)者邁克爾·E·尤斯蘭在今年的大會(huì)上說：“所有的國(guó)家，所有不同的文化都有好的素材。美國(guó)有240多年的歷史，可以把這個(gè)歷史展現(xiàn)給全球，中國(guó)有五千年的燦爛文化，我們也可以汲取這些好的素材，展現(xiàn)給世界。”

　　這可能與馬化騰想要構(gòu)建的數(shù)字文化中國(guó)不謀而合，就是以中國(guó)本土文化和故事為主，與世界積極融合，驅(qū)動(dòng)中國(guó)的數(shù)字內(nèi)容對(duì)外輸出和傳播。

　　用“新文創(chuàng)”替代“泛娛樂”，也有利于騰訊的線下布局。在過去，騰訊只是線上帝國(guó)，“新文創(chuàng)”既包含文化創(chuàng)意虛擬產(chǎn)品，也包括實(shí)體產(chǎn)品，提出這一新概念后，騰訊也能更順利地和各地文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)政策對(duì)接，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園結(jié)合，做更多的落地和線下布局。

　　另外，新文創(chuàng)概念的提出，也有利于騰訊大內(nèi)容生態(tài)內(nèi)部改變刻意追求娛樂化的想法，并有意識(shí)地把產(chǎn)品跟中國(guó)文化價(jià)值相結(jié)合。畢竟，現(xiàn)在過度娛樂化的風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　但接下來騰訊會(huì)如何發(fā)力，值得繼續(xù)觀察。

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