PC廠商轉(zhuǎn)型，開(kāi)始……賣(mài)飲料。

在6月末的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上，宏碁(Acer)董事長(zhǎng)兼CEO陳俊圣出現(xiàn)在一場(chǎng)面向全球媒體的在線發(fā)布會(huì)上，他像推銷(xiāo)員一樣，將宏碁所有最新產(chǎn)品的介紹塞進(jìn)了演講稿。

一系列產(chǎn)品介紹完畢，他轉(zhuǎn)而問(wèn)主持搭檔，“有點(diǎn)晚了，何不喝點(diǎn)東西?”

兩人隨即走向下一個(gè)展臺(tái)，桌上堆放著一罐罐黃白色包裝的飲料，陳俊圣和搭檔各自拎起一罐。

“各位，現(xiàn)在請(qǐng)?jiān)试S我介紹這款全新的功能飲料‘Predator Shot’。”陳俊圣對(duì)著鏡頭鄭重宣布。

Youtube上看直播的觀眾一片嘩然：這還是那個(gè)賣(mài)PC的宏碁嗎?

1976年，宏碁以代工模式起家，這種模式也是臺(tái)灣制造業(yè)的共同起點(diǎn)。1980年代， 施振榮自創(chuàng)宏碁品牌，未料遭遇了全球IT業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)及隨之而來(lái)的大幅虧損。

這促使施振榮在1992年第一次提出“再造宏碁”——除了制造本地化，還在品牌策略、總部和區(qū)域架構(gòu)上做出放權(quán)調(diào)整。這次調(diào)整讓宏碁得以在臺(tái)灣以外的市場(chǎng)取得進(jìn)展并首次躋身全球前七。在之后的十幾年里，這家公司起起伏伏，一度兇猛無(wú)比，大肆收購(gòu)，一度又長(zhǎng)期沉寂，直到此次以前文所述的奇特身份重新出現(xiàn)在大眾視野。

宏碁版“紅牛"

Predator Shot是一款碳酸功能飲料，可以理解為宏碁版的“紅牛”，品牌上歸屬于電競(jìng)系列的“掠奪者Predator”，官網(wǎng)售價(jià)49元新臺(tái)幣(約合11元)。有趣的是，與傲勝合作的電競(jìng)按摩椅也一同在會(huì)上發(fā)布。

“宏碁為什么做飲料、賣(mài)按摩椅?”陳俊圣給出的答案是，“宏碁不是在發(fā)表新產(chǎn)品，而是在做一個(gè)Lifestyle Brand(生活品牌)，不管賣(mài)軟件硬件，我們?cè)谒伎寄芙o消費(fèi)者什么東西。”

宏碁做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，在用戶群體上，宏碁電競(jìng)產(chǎn)品玩家和部分能量飲料用戶高度重疊。而和紅牛長(zhǎng)期的會(huì)展合作，加深了其對(duì)功能飲料的理解。為了讓年輕人能夠保養(yǎng)眼睛，此款能量飲料將添加葉黃素。宏碁還照顧到女性玩家市場(chǎng)，將有針對(duì)性地推出膠原蛋白飲品。

看起來(lái)宏碁不像是鬧著玩的。在內(nèi)部，宏碁成立了“宏碁飲料部門(mén)”專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)這塊業(yè)務(wù)。在品牌命名上，考慮到“宏碁功能飲料”帶來(lái)的怪異感，選擇從Predator品牌做起。

“如果我們要做，就要做到位。如果做中庸的程度，坦白講，我興趣不大。”陳俊圣曾如此闡述自己的產(chǎn)品理念，對(duì)于做飲料也同樣適用。

但在賣(mài)飲料背后，宏碁不得不面對(duì)更現(xiàn)實(shí)的原因：即便在PC市場(chǎng)做的有聲有色，踮腳就能摸到天花板，宏碁需要找到PC以外的增長(zhǎng)動(dòng)力。

“PC已是成熟產(chǎn)業(yè)，不能天天待在那里期待事情變好，要成為未來(lái)型的公司。”陳俊圣說(shuō)。2019年，宏碁非PC業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比達(dá)到15%，毛利貢獻(xiàn)度則達(dá)到17%。而飲料市場(chǎng)一直毛利較高，以旺旺為例，其乳品及飲料業(yè)務(wù)2019年毛利率達(dá)49.0%，遠(yuǎn)高于宏碁2019年整體業(yè)務(wù)10.5%的數(shù)字。但飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支巨大，市場(chǎng)規(guī)模不夠難以盈利。

陳俊圣計(jì)劃通過(guò)一步步地滲透、經(jīng)營(yíng)、拓展，逐步扭轉(zhuǎn)宏碁的品牌形象。“宏碁并不是在發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，而是在發(fā)布生活風(fēng)格品牌。我們是要賣(mài)給電競(jìng)玩家，而不是卡車(chē)司機(jī)!”陳俊圣強(qiáng)調(diào)。

以“小”搏大

“Predator Shot”傳遞的信息已經(jīng)非常明確，盡管PC仍是宏碁的核心主業(yè)，但這家臺(tái)灣個(gè)人電腦品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨變。

過(guò)去兩年，宏碁大力開(kāi)拓游戲PC市場(chǎng)、靠贊助電競(jìng)賽事吸引游戲玩家，發(fā)布了產(chǎn)品風(fēng)格激進(jìn)的ConceptD創(chuàng)意設(shè)計(jì)PC，試圖撼動(dòng)蘋(píng)果的Mac市場(chǎng)。每當(dāng)這家公司發(fā)布一些設(shè)計(jì)大膽的產(chǎn)品，比如輕薄筆記本Swift系列、昂貴的掠奪者游戲座艙，炫技之余，會(huì)讓人覺(jué)得它確實(shí)在很努力地賣(mài)PC。

宏碁稱(chēng)得上是歷史最久的華人電腦品牌，但“久”并不意味著“強(qiáng)”。在PC領(lǐng)域，聯(lián)想、惠普、戴爾擁有絕對(duì)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者又天然追求大品牌，排名第四的宏碁需要在產(chǎn)品上足夠優(yōu)秀才有可能脫穎而出。

它的策略是專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，加大技術(shù)投入。“從過(guò)去一點(diǎn)一滴的積累，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候最大化技術(shù)的效果。”宏碁全球總部共同營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)暨中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃資婷告訴界面新聞。

憑借低價(jià)和優(yōu)惠的分成條件，宏碁曾在筆記本渠道出貨量上超過(guò)惠普，登上市場(chǎng)首位。但這無(wú)法掩蓋排名背后的品牌定位問(wèn)題，“Acer ? 全店最低價(jià)。”陳俊圣曾如此描述當(dāng)年的窘境，他將這歸結(jié)于過(guò)分追求份額的結(jié)果。

扭轉(zhuǎn)固有形象往往是最難的。為此，宏碁盯上了熱度不斷攀升的游戲電競(jìng)，因?yàn)殡姼?jìng)產(chǎn)品與宏碁PC業(yè)務(wù)體系兼容，切換相對(duì)容易，毛利率也更高。而在該領(lǐng)域，同為臺(tái)灣廠商的微星和華碩搶先吃下了電競(jìng)紅利。2016年，微星收入增速達(dá)到20%。華碩的子品牌玩家國(guó)度，在高端市場(chǎng)打出知名度，占據(jù)了一定份額。

陳俊圣決定加大對(duì)游戲電競(jìng)硬件的投資。

2015年，宏碁推出電競(jìng)品牌掠奪者Predator，最初主打電競(jìng)類(lèi)筆記本，隨后又?jǐn)U展至臺(tái)式電腦、顯示器以及電競(jìng)配件等。

作為宏碁PC產(chǎn)品的第一個(gè)子品牌，Predator最終帶領(lǐng)宏碁走出低端困境，晉升世界前三大電競(jìng)品牌。2019年上半年，宏碁游戲與電競(jìng)PC在全球范圍內(nèi)同比增長(zhǎng)8%，在美國(guó)、巴西、哥倫比亞、丹麥等7個(gè)國(guó)家位居游戲PC第一，并在17個(gè)國(guó)家和地區(qū)的游戲本市場(chǎng)排名第二。

Predator品牌一炮而紅，這在宏碁相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的歐洲市場(chǎng)得到印證。在2018年年初波蘭卡托維茨舉辦的英特爾極限大師賽(IEM)上，硬件廠商的集中展示試玩區(qū)里，掠奪者游戲座艙就一直是最受現(xiàn)場(chǎng)觀眾歡迎的產(chǎn)品。

受惠宏碁在Predator(掠奪者)系列的成功經(jīng)驗(yàn)，ConceptD系列則瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)期被忽視的創(chuàng)意作者——那些用電腦渲染視頻、創(chuàng)作內(nèi)容的人群。ConceptD的“D”便代表設(shè)計(jì)。

“有50%的玩家除了玩游戲，也會(huì)使用設(shè)計(jì)相關(guān)的軟件;另有15%的玩家雖然買(mǎi)了我們的游戲產(chǎn)品，但是并沒(méi)有安裝任何游戲相關(guān)軟件，而是用來(lái)做其他工作，比如視頻剪輯或圖片制作。”在此前的采訪中，黃資婷給出這些數(shù)字。

新產(chǎn)品線Enduro系列則是宏碁在電競(jìng)和創(chuàng)作者市場(chǎng)之外的第三個(gè)子品牌，主打堅(jiān)固耐用的“三防”概念(行話叫強(qiáng)固型電腦)，涵蓋平板、筆記本電腦兩大產(chǎn)品線。

Enduro系列將切入包括一線急救人員、制造業(yè)，或需變換多場(chǎng)域工作如建筑/工程專(zhuān)業(yè)人士、甚至戶外冒險(xiǎn)場(chǎng)景，以及物流、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)及智慧零售等市場(chǎng)。

在發(fā)布會(huì)上，陳俊圣用近乎一半演講時(shí)間對(duì)其進(jìn)行講解，甚至身體力行，在現(xiàn)場(chǎng)摔起了電腦。

這種方式很“諾基亞”。“實(shí)際上，我們?cè)跍y(cè)試中對(duì)電腦摔打的次數(shù)要高于直播里顯示的數(shù)量，甚至高溫、極寒以及浸水等不同極端場(chǎng)景都有測(cè)試。”黃資婷說(shuō)，“我們希望這一系列產(chǎn)品能夠依靠過(guò)往的優(yōu)勢(shì)做出不一樣的效果。”

“如果你問(wèn)我們看重哪一塊細(xì)分市場(chǎng)，我的答案是，每一塊。”黃資婷說(shuō)，“每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有非常專(zhuān)業(yè)的需求，但我們能做到輕薄、長(zhǎng)續(xù)航，甚至還可以塞進(jìn)獨(dú)立顯卡。”

但僅有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)的信心，并不能阻止媒體對(duì)PC廠商的質(zhì)疑，看看這兩年外界對(duì)惠普、戴爾們的態(tài)度就知道了。而且，這幾家PC制造公司的利潤(rùn)支柱也已經(jīng)從面向消費(fèi)品的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向利潤(rùn)率更高的B2B生意。

PC行業(yè)的焦慮一直都存在。筆記本電腦如此同質(zhì)化，除了蘋(píng)果，沒(méi)有哪家公司能單靠產(chǎn)品說(shuō)服消費(fèi)者。而隨著蘋(píng)果產(chǎn)品的流行，消費(fèi)者更看重科技產(chǎn)品所帶來(lái)的各種差異化體驗(yàn)。

“黑天鵝”下的新機(jī)遇

宏碁7月8日公布的二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其營(yíng)收達(dá)到656億元新臺(tái)幣(約合156億元)，季增34.3%、年增19%，創(chuàng)近10個(gè)季度以來(lái)新高。這與近幾年P(guān)C企業(yè)的普遍低迷形成明顯反差，很大程度上要?dú)w結(jié)于疫情黑天鵝帶來(lái)的全球性居家上班潮——居家工作與遠(yuǎn)程教學(xué)帶動(dòng)筆記本需求急升，筆記本缺貨消息四起。

這無(wú)疑提升了PC行業(yè)的信心。“PC還是會(huì)很有前途，這次疫情會(huì)帶動(dòng)PC新一波的增長(zhǎng)，因?yàn)楦嗟南M(fèi)者在家中意識(shí)到離不開(kāi)PC。”聯(lián)想CEO楊元慶此前在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)稱(chēng)。

宏碁也感受到了這種變化。“以美國(guó)來(lái)說(shuō)，至少K12暑假過(guò)后不會(huì)開(kāi)學(xué)，每一個(gè)學(xué)生都需要計(jì)算機(jī)學(xué)習(xí)，30%學(xué)生沒(méi)有計(jì)算機(jī)，我們還在努力滿足其他7成學(xué)生。這是高達(dá)6000萬(wàn)臺(tái)到8000萬(wàn)臺(tái)的需求。 ”陳俊圣說(shuō)。

在海外市場(chǎng)，宏碁是谷歌Chromebook生態(tài)的主要玩家，為最大Chromebook供貨商。Chromebook在北美使用廣泛，定位教育用途，疫情所導(dǎo)致的學(xué)校停課、居家隔離、異地辦公，也催生了一系列此類(lèi)市場(chǎng)新需求。

疫情在重新催熱居家消費(fèi)場(chǎng)景的同事，也帶來(lái)了一波“防疫”新機(jī)遇。

為搭上防疫“快車(chē)”，“抗菌”成為宏碁一系列筆記本電腦的新主題，不僅Chromebook采用抗菌玻璃，新款Swift 5筆記本電腦連金屬部分都有抗菌功能，供消費(fèi)者選配使用。

宏碁的市場(chǎng)反應(yīng)速度算是相當(dāng)快的。“(PC制造)通常會(huì)有兩種模式，一種是采用全新設(shè)計(jì)，包括從硬件設(shè)計(jì)到開(kāi)模，(整體)最少需要半年時(shí)間;第二種是在已有的成品上做一些改動(dòng)，但是系統(tǒng)植入硬件和調(diào)試上也要花很長(zhǎng)時(shí)間。”一位供應(yīng)鏈人士稱(chēng)。

宏碁筆記本資深產(chǎn)品經(jīng)理羅子南則表示，“宏碁在抗菌材料上的投入已經(jīng)有超過(guò)三年歷史。大部分廠商只能做到屏幕表面的涂層抗菌，但宏碁可以做到整機(jī)層面，甚至金屬機(jī)身的銀離子抗菌設(shè)計(jì)。”這種對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力，幫助這家公司“扛住供應(yīng)壓力，快速響應(yīng)了伴隨疫情產(chǎn)生的遠(yuǎn)程辦公與教學(xué)需要中涌現(xiàn)的PC需求”。

但顯然陳俊圣并不希望宏碁僅僅綁定PC主業(yè)的形象，除了賣(mài)飲料，宏碁內(nèi)部所孵化的安碁(信息安全)、展碁(渠道代理)及智聯(lián)(系統(tǒng)集成商)等一連串上市子公司都在朝著不同的方向探索。

很難說(shuō)用戶可以快速適應(yīng)陳俊圣執(zhí)掌下的“新宏碁”，但這位CEO向來(lái)以樂(lè)觀態(tài)度示人，就如《福布斯》雜志在專(zhuān)訪中對(duì)他的評(píng)價(jià)一樣——一個(gè)好的推銷(xiāo)員必須是一個(gè)樂(lè)觀主義者。在那次采訪中，陳俊圣稱(chēng)自己對(duì)亮點(diǎn)和機(jī)遇的關(guān)注更甚于對(duì)問(wèn)題的糾結(jié)。

當(dāng)疫情結(jié)束之后，宏碁必然面臨新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和商業(yè)格局，屆時(shí)是否能繼續(xù)以新形象應(yīng)對(duì)變革中的陣痛仍有待考量。