三星宣布，上市僅4個(gè)月的旗艦機(jī)S6在歐洲降價(jià)，32GB版本的S6，降價(jià)后為599歐元，32GB的曲面屏版本S6 Edge，降價(jià)后699歐元，兩款旗艦手機(jī)都降價(jià)了100歐元。

　　同時(shí)，三星多款手機(jī)在中國(guó)也大幅降價(jià)，最高降幅達(dá)到1700元。其中，S6調(diào)整后的市場(chǎng)價(jià)格為4488元(G9200)和4288元(G9208)，S6 Edge調(diào)整后的中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格分別為5288元(32GB)和5888元(64GB)，均降價(jià)800元;Note4調(diào)整后的中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格分別為3999元(N9100/N9106)和3799元(N9108)，降價(jià)1400元;Note4 Edge調(diào)整后的中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格為4999元，直降1700元。

　　三星新款旗艦機(jī)大幅降價(jià)，背后的意圖很明顯——借此來(lái)提高銷量，與近一段時(shí)間以來(lái)其出貨量下跌、業(yè)績(jī)不佳有很大關(guān)系。三星剛剛公布的Q2財(cái)報(bào)顯示，三星Q2營(yíng)收下滑7%至426億美元，凈利潤(rùn)下滑8%至49億美元。其中，作為營(yíng)收重頭的手機(jī)業(yè)務(wù)部門，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為23.69億美元，為過去四個(gè)季度最高，但與去年同期相比下滑幅度高達(dá)38%。

　　連續(xù)5個(gè)季度出貨量下跌 凈利不到蘋果一半

圖為蘋果和三星凈利潤(rùn)對(duì)比 (單位：億美元)

　　據(jù)財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，三星從2014年Q2開始，手機(jī)的出貨量就持續(xù)呈現(xiàn)同比下降的趨勢(shì)，至今已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度出貨量同比下跌。從2014年Q2到2015年Q2的跌幅分別為4%、8%、11%、7%、2%。

　　從全球智能手機(jī)的出貨情況來(lái)看，今年Q2全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.372億部，同比2014年增長(zhǎng)11.6%。全球的智能手機(jī)出貨量仍在增長(zhǎng)，但三星成為全球出貨量排名前五的手機(jī)品牌中唯一一個(gè)出貨價(jià)下跌的公司(數(shù)據(jù)來(lái)源于市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC)。

　　三星今年第二季度出貨量7320萬(wàn)部，同比下降2.3%。蘋果出貨量4750萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)35%。二者的手機(jī)出貨量增幅出現(xiàn)鮮明的反差，這與在蘋果推出大屏iPhone不無(wú)關(guān)系。蘋果出貨量的大幅增長(zhǎng)導(dǎo)致三星新產(chǎn)品也不能達(dá)到預(yù)期的銷量，出現(xiàn)庫(kù)存積壓，因而只能選擇通過降價(jià)來(lái)刺激手機(jī)銷量。

　　目前，蘋果的全球市場(chǎng)份額已達(dá)到14.1%，比三星21.7%僅低不到8個(gè)百分點(diǎn)。如果三星的市場(chǎng)策略仍然不做調(diào)整，面臨的是被蘋果迎頭趕上，甚至是超越。

　　對(duì)比三星和蘋果的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也可以看出三星與蘋果的差距。三星Q2的營(yíng)收為417億美元，凈利潤(rùn)為49億美元;蘋果Q3的營(yíng)收為496.05億美元，凈利潤(rùn)為106.77億美元。(注：三星Q2和蘋果Q3財(cái)報(bào)計(jì)算周期基本一致)擁有更廣泛業(yè)務(wù)的三星凈利潤(rùn)還不到蘋果的一半。

　　中國(guó)貢獻(xiàn)智能手機(jī)40%出貨量 三星中國(guó)份額卻降20個(gè)百分點(diǎn)

圖為TrendForce調(diào)研數(shù)據(jù) 三星中國(guó)市場(chǎng)份額跌出前五

　　在智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)已成為起舉足輕重作用的市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2014年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了11.67億部，相比2013年增加了25.9%，其中中國(guó)智能手機(jī)品牌出貨量合計(jì)達(dá)到了4.534億部，貢獻(xiàn)了40%的份額。

　　另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量超過4億部，同比增長(zhǎng)近20% 。

　　眾多手機(jī)品牌業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)均受益于中國(guó)市場(chǎng)。蘋果Q3財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收為132.30億美元，比去年同期的62.30億美元增長(zhǎng)112%。

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的最新報(bào)告顯示，在全球10大智能手機(jī)品牌中(按出貨量算)，有6家中國(guó)智能手機(jī)生產(chǎn)商上榜。

　　但相比之下，三星并未從仍在增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)得到實(shí)惠。據(jù)國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)賽諾的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)，三星曾經(jīng)雄踞榜首，市場(chǎng)占有率高達(dá)30%，但目前三星的市場(chǎng)占有率僅在10%左右，較最高點(diǎn)已經(jīng)跌去了20個(gè)百分點(diǎn)。

　　中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊三星 小米華為出貨量占1/3

圖為IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

　　三星在中國(guó)市場(chǎng)份額的下跌與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起有很大關(guān)系。如上文所述，在全球的高端市場(chǎng)，三星無(wú)法與蘋果相匹敵。在中低端手機(jī)需求量更大的中國(guó)市場(chǎng)，三星遭受來(lái)自小米、華為等中國(guó)本土智能手機(jī)品牌的沖擊。

　　根據(jù)HIS科技(IHS Technology)的計(jì)算，今年二季度，小米手機(jī)所占的市場(chǎng)份額為18%。華為手機(jī)的市場(chǎng)份額為16%，ViVo的市場(chǎng)份額為10%。而蘋果手機(jī)目前僅位列第三，占12%。由于小米等一年來(lái)發(fā)起的猛烈攻勢(shì)，三星手機(jī)所占的市場(chǎng)份額從第四下滑到了第五，僅為9%。

　　小米和華為在中國(guó)的出貨量已經(jīng)超過1/3，再加上ViVo、魅族、OPPO、聯(lián)想的出貨量，中國(guó)本土智能手機(jī)的出貨量已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。價(jià)格是影響出貨量的主要因素，三星的旗艦機(jī)在中國(guó)的售價(jià)為小米、華為等國(guó)產(chǎn)品牌旗艦機(jī)售價(jià)的2倍。

　　在智能手機(jī)高端市場(chǎng)，蘋果已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)封頂，如果三星拿不出新的突破性技術(shù)和應(yīng)用，就難以延續(xù)其高定價(jià)策略，不得不進(jìn)入與國(guó)產(chǎn)一線廠商的肉搏的境地中去。而在低端市場(chǎng)，三星的“高價(jià)低配”與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“高配低價(jià)”的產(chǎn)品定價(jià)策略相比，變得更加突兀和不合時(shí)宜。

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