文|孫宏超

　　6月，世界杯彩票和電商促銷成為了最熱的話題。

　　根據(jù)國家體育彩票管理中心的數(shù)據(jù)，截至6月26日世界杯期間足球彩票各類銷售總額已達到74.53億元，上屆這個數(shù)字僅為21億元。這個數(shù)字背后是互聯(lián)網(wǎng)公司作出的大量讓利，各大門戶網(wǎng)站上足彩服務的廣告此起彼伏，新聞客戶端、微信、京東、淘寶等平臺也在顯眼的位置提供足球彩票的銷售服務，多個平臺許以買彩票送紅包的誘惑，讓很多球迷參與到彩民大軍中。

　　無獨有偶，電商6月的促銷活動也主打讓利、紅包。其中典型代表自然是剛剛上市的京東，其618年慶廣告主打利益訴求點就是“省”。隨后各大電商平臺也全力跟進，天貓、國美在線等多家電商平臺掀起與京東比價的熱潮。

　　這樣龐大的促銷活動自然希望能帶來用戶數(shù)量上升，但套用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最流行的一句話，站在風口豬也能飛。對于這些平臺來說，風已經(jīng)起來了，豬也能飛了，然后怎么才能不摔死呢?

　　最簡單的答案就是，留下風。

　　大波粉絲來襲

　　中國電商最大的兩個節(jié)日分別是京東的618和阿里的雙十一。

　　在剛剛過去的六月里，以京東商城、天貓、蘇寧易購為首的價格戰(zhàn)爆發(fā)。免費、低價、讓利……電商平臺打出的宣傳字眼幾近相同，有業(yè)內(nèi)人士對網(wǎng)易科技表示：“電商平臺走到現(xiàn)在這樣的情況，已經(jīng)沒有什么特點可言了，被慣壞了的消費者只會選擇最便宜的貨物。”

　　價格大戰(zhàn)的結(jié)果還算讓人滿意，天貓、國美在線、唯品會等電商平臺紛紛曬單，而作為大戰(zhàn)主力的京東，更是創(chuàng)下佳績。

　　但數(shù)據(jù)并不能改變目前電商大戰(zhàn)干澀的現(xiàn)狀，和去年幾乎沒什么區(qū)別的模式讓媒體甚至都懶得跟進報道。目前的電商大戰(zhàn)依然以價格戰(zhàn)作為主要殺手锏，價格暗戰(zhàn)早在數(shù)月前就提前布局，有些商品甚至被故意調(diào)高價格銷售，為6·18當日折扣預留空間。而在品質(zhì)方面，電商平臺仍未有太多改良，有的活動產(chǎn)品評價是滿屏的“不值得”。后續(xù)服務更是不太讓人滿意，易買難到，易買難退仍是常態(tài)。

　　促銷活動本是超市等傳統(tǒng)零售渠道常用的招徠客戶辦法，超市通過賠本賺吆喝的商品來為其他正常價格的商品帶來更多的銷量，進而實現(xiàn)客戶總體購物行為上的盈利。甚至有一些渠道寧可虧損來通過后續(xù)的交易實現(xiàn)盈利，最典型的就是運營商免費提供手機，然后通過話費等其他方式進行獲利。

　　在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域看來，這種促銷活動背后的理論為“客戶終身價值”，即通過犧牲初始利潤來增加用戶忠誠度的增加，客戶忠誠度的提升會導致長期的購買行為并帶來收益。同時，通過客戶規(guī)模的增加，還能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，從而帶來更高的利益。

　　這正是電商平臺以及部分彩票網(wǎng)站賠本賺吆喝的根本目的，但許多電商網(wǎng)站僅僅想通過促銷實現(xiàn)一個較高的當次交易額，而在留住客戶方面做得不夠，較差的客戶體驗導致較低的客戶忠誠度，從而出現(xiàn)網(wǎng)站交易額與推廣費用高度相關(guān)的現(xiàn)象，推廣費用高交易額就高，推廣費用低交易額也低，不推廣就沒有成交額。

　　而在網(wǎng)絡彩票行業(yè)，道理也大致相同。專業(yè)彩票研究機構(gòu)彩通咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，競彩有7成以上銷量來自互聯(lián)網(wǎng)，而北京單場90%以上銷量是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)的。幾乎每一個彩票銷售網(wǎng)站在世界杯期間都會推出專門的促銷活動，有的是玩競猜游戲送獎品、有的是注冊送彩金、有的是獎上加獎。但由于國內(nèi)彩票以行政壟斷為主的管理體制，在世界杯結(jié)束后，互聯(lián)網(wǎng)彩票市場還要繼續(xù)面對盈利模式單一、同質(zhì)化競爭嚴重的難題。

　　更值得關(guān)注的是，被世界杯熱潮裹挾而來的那些彩民，在世界杯結(jié)束后，還會繼續(xù)購買彩票嗎?

　　聚沙成塔 風去無痕

　　美國知名連鎖品牌漢堡王曾經(jīng)做過兩個非常經(jīng)典的案例。

　　2013年年初，漢堡王在Facebook上推出了一款應用，如果刪除10名好友就可以獲得一個漢堡。不到一周時間內(nèi)，有8.3萬人次相應了這一活動，被刪除的好友超過20萬。該活動被Facebook迅速叫停，不然這種病毒性營銷不知道還會持續(xù)多久。

　　一年后，漢堡王再次出手，這一次則是針對關(guān)注自身產(chǎn)品的粉絲。漢堡王在Facebook上推出了“求掉粉”活動。活動頁面上有兩個選擇：我是真粉和我是僵尸粉。選擇后者將可以得到一個免費漢堡，同時還會收到漢堡王的絕交信以及拉黑通知。結(jié)果，38000名粉絲中的絕大部分為了得到這個免費漢堡而選擇了后者，最終只剩下8481名鐵桿粉絲。

　　在國內(nèi)最典型的案例則是快的和滴滴，為了培養(yǎng)用戶支付習慣，騰訊和阿里巴巴大打出手，乘客不但不用付錢，甚至還能賺錢的市場行為開始出現(xiàn)，甚至有司機與乘客合謀來套取兩家補貼。5月份，自以為已經(jīng)培養(yǎng)足夠用戶粘性的兩家?guī)缀跬瑫r宣布停止補貼，但不到一個月就都以紅包以及返券形式繼續(xù)開展補貼之旅。其中，滴滴最快，滴滴紅包借勢朋友圈進行騷擾傳播。

　　這些因優(yōu)惠而來的粉絲往往不是鐵桿用戶，經(jīng)不起任何的風吹草動。因為利益而帶來的用戶，必將因為利益而離開。

　　更多的公司開始意識到瞬間暴增的粉絲對于公司來說未必是好事。

　　2013年5月，麗思卡爾頓酒店在Facebook購買了廣告，用于推廣公司品牌。短短幾天之后，不如意的公司高管便終止了推廣活動–這并不是因為麗思卡爾頓酒店未獲得足夠多的粉絲，而是因為在短期內(nèi)獲得了太多的粉絲。麗思卡爾頓酒店全球公關(guān)副總裁艾麗森•思琦就此表示，“因為粉絲數(shù)量的大幅增長，我們當時開始擔心與社區(qū)的互動會出現(xiàn)下滑。”

　　麗思卡爾頓酒店的態(tài)度，反映出部分成熟企業(yè)對于戰(zhàn)略的調(diào)整，粉絲更重要的將是質(zhì)量而不是數(shù)量，如果有粉絲大量涌入，沒有做好準備的企業(yè)會受到更大的傷害。

　　還記得聚美優(yōu)品的第一次大促嗎?

　　狂熱褪去 品質(zhì)永恒

　　雷軍曾經(jīng)如此描述：“大部分時候，我們不是讓消費者覺得便宜，而是要讓消費者覺得占了便宜。”

　　絕大部分消費者追捧的并非某一個具體的品牌或者產(chǎn)品，而是最佳性價比的粉絲。對于電商網(wǎng)站而言，成功的促銷不僅僅是帶來一次交易，還要通過良好的體驗把吸引來的客戶變成長期的忠誠客戶，這樣才能通過客戶終身價值實現(xiàn)促銷的正價值。

　　在這方面，最典型的正面案例來自蘋果和小米。

　　蘋果和小米的成功，塑造出為數(shù)眾多的果粉和米粉。每當蘋果發(fā)布新產(chǎn)品時，果粉們徹夜排隊總會成為媒體關(guān)注的對象。米粉們的狂熱則直接營造出了“饑餓營銷”的聲勢，小米更是將每年的4月9日定為“米粉節(jié)”。蘋果公司之所以能夠成為偶像，是因為它持續(xù)不斷地推出一系列令人驚艷甚至驚叫的產(chǎn)品。從蘋果電腦到iPod、iPhone、iPad等，幾乎每一款產(chǎn)品都讓用戶獲得了前所未有的極致體驗。小米則主打性價比高，從小米1開始每款產(chǎn)品都主打高配低價。

　　另一個案例則來自李寧，在北京奧運會開幕式繞場一周后，李寧品牌的傳播度達到了無人可及的高度，隨后李寧公司曾經(jīng)表現(xiàn)出了良好的上升勢頭，在國內(nèi)的銷售額首次超過了阿迪達斯。也就是從那時起，李寧開始了一場巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這些轉(zhuǎn)型包括布局多個品牌，向戶外、乒乓球、羽毛球和運動時尚等領(lǐng)域擴張。但由于在產(chǎn)品方面并沒有核心競爭力，李寧至今還在為當時龐大的庫存買單。

　　迅速增長的用戶，是所有企業(yè)的機遇也是挑戰(zhàn)，這意味著無論是優(yōu)勢還是劣勢都會隨著用戶的高速增長無限擴大。

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