天貓618累計(jì)下單金額6982億元

　　京東618累計(jì)下單金額2692億元

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　　隨著各電商平臺(tái)紛紛宣布618戰(zhàn)績(jī)，一年一度的618年中購(gòu)物節(jié)落下了帷幕。作為疫情以來(lái)最大的消費(fèi)季，各電商平臺(tái)不負(fù)眾望，都創(chuàng)下了新的記錄。品牌商家們亦表現(xiàn)不俗，618一開(kāi)場(chǎng)，京東平臺(tái)的大量品牌均呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，某知名護(hù)膚品牌的戰(zhàn)績(jī)十分搶眼，6月1日到6月18日，該知名護(hù)膚品牌在京東平臺(tái)的總銷售金額同比增長(zhǎng)76%。

　　在疫情沖擊下，今年618該護(hù)膚品牌還能取得如此傲人的成績(jī)，除了自身產(chǎn)品實(shí)力外，營(yíng)銷也功不可沒(méi)。而說(shuō)起營(yíng)銷，國(guó)雙無(wú)疑是其背后的功臣之一。通過(guò)將知識(shí)圖譜和數(shù)據(jù)科學(xué)能力應(yīng)用到京東站內(nèi)廣告投放中，國(guó)雙幫助該護(hù)膚品牌有效提高了轉(zhuǎn)化率。

　　融合站內(nèi)站外數(shù)據(jù)，構(gòu)建兩大主題知識(shí)圖譜

　　618期間，消費(fèi)者買買買意向強(qiáng)烈，在電商平臺(tái)內(nèi)搜索需求明顯增加，關(guān)鍵詞的搜索投放是品牌引流的重要手段。只有大量的關(guān)鍵詞才有可能匹配到更多精準(zhǔn)的流量，但如何拓展更多有效關(guān)鍵詞，單靠品牌自身的經(jīng)驗(yàn)很難實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，如何拓展更多機(jī)會(huì)人群也是品牌面臨的一大難題。

　　針對(duì)該品牌在618廣告投放過(guò)程中面臨的“如何拓展有效關(guān)鍵詞”和“如何拓展人群”兩大業(yè)務(wù)難點(diǎn)，國(guó)雙創(chuàng)新性地將知識(shí)圖譜應(yīng)用其中，基于行業(yè)圖譜，融合站外社交媒體數(shù)據(jù)，構(gòu)建了兩大主題知識(shí)圖譜。首先是構(gòu)建護(hù)膚行業(yè)通用的知識(shí)圖譜，了解行業(yè)所關(guān)注的品牌、護(hù)膚領(lǐng)域、成分、功效、產(chǎn)品場(chǎng)景等知識(shí)，站在行業(yè)的角度審視和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，挖掘商業(yè)熱點(diǎn)以及潛在機(jī)會(huì)。然后將行業(yè)知識(shí)圖譜與特定業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)融合構(gòu)建了關(guān)鍵詞圖譜和人群圖譜。

　　通過(guò)洞察關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)關(guān)系和洞察人群，國(guó)雙幫助該護(hù)膚品牌大大優(yōu)化了業(yè)務(wù)流程。以關(guān)鍵詞拓詞為例，當(dāng)業(yè)務(wù)人員輸入需要拓展的關(guān)鍵詞，知識(shí)圖譜會(huì)計(jì)算并推薦相應(yīng)的關(guān)鍵詞，這樣一來(lái)業(yè)務(wù)人員就可以基于關(guān)聯(lián)系數(shù)選擇相應(yīng)的推薦詞進(jìn)行投放，有效提高了關(guān)鍵詞投放的效率和精準(zhǔn)度。

　　解決了關(guān)鍵詞定向和人群定向的難題后，投放效果到底如何呢?國(guó)雙大數(shù)據(jù)BI平臺(tái)能夠快速?gòu)?fù)盤數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成可視化報(bào)表，幫助品牌實(shí)時(shí)洞察關(guān)鍵詞表現(xiàn)和分析人群效果數(shù)據(jù)，指導(dǎo)關(guān)鍵詞選取，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整人群策略。

　　建立預(yù)測(cè)模型，輔助營(yíng)銷人員進(jìn)行投放決策

　　除了利用知識(shí)圖譜能力幫助該護(hù)膚品牌拓展關(guān)鍵詞和人群外，國(guó)雙也將數(shù)據(jù)科學(xué)能力運(yùn)用到了站內(nèi)廣告投放中。通過(guò)建立預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)CPC/SPD/CVR/BS，進(jìn)行轉(zhuǎn)化指標(biāo)的合理估算，可以幫助品牌了解各指標(biāo)變化的原因，針對(duì)性制定投放計(jì)劃。

　　以京東某點(diǎn)位CPC預(yù)測(cè)為例，通過(guò)對(duì)過(guò)去一年的CPC數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，國(guó)雙幫助該護(hù)膚品牌找出了影響CPC變化的重要因素，從而有效支持了營(yíng)銷人員的投放決策。

　　在像618這樣的大促節(jié)點(diǎn)，投放電商平臺(tái)站內(nèi)廣告是品牌的常規(guī)操作，關(guān)鍵詞的選取、出價(jià)的選擇以及媒介的選擇也都是基本手段。而國(guó)雙的創(chuàng)新之處則在于將知識(shí)圖譜和數(shù)據(jù)科學(xué)能力賦能廣告投放過(guò)程中，并將這些能力與國(guó)雙的Ad Dissector(全流程多場(chǎng)景營(yíng)銷監(jiān)測(cè)分析優(yōu)化平臺(tái))進(jìn)行融合，助力品牌實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，持續(xù)優(yōu)化投放策略，最終實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

　　未來(lái)，基于在知識(shí)圖譜和數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域的能力積累和不斷深耕，國(guó)雙將會(huì)在大促營(yíng)銷中賦能更多品牌增長(zhǎng)。

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