距離618越來(lái)越近，店長(zhǎng)王偉最近幾天一直在按照蘇寧的要求布置營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

　　王偉負(fù)責(zé)的蘇寧零售云門(mén)店位于安徽省馬鞍山市丹陽(yáng)鎮(zhèn)唯一的商業(yè)街上，這是一條不足兩公里的商業(yè)街，卻橫跨了兩個(gè)省，街的這一頭是安徽，那一頭是江蘇。這條街輻射2萬(wàn)多居民，對(duì)于一個(gè)人口不多的小鎮(zhèn)來(lái)講，這條街上的商業(yè)足以滿(mǎn)足鎮(zhèn)上所有居民的需求。

　　這家店像是縮小版的蘇寧易購(gòu)，店里不僅有空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等家電，還有手機(jī)和智能產(chǎn)品。

　　在這條街上，王偉負(fù)責(zé)的蘇寧門(mén)店是個(gè)“龐然大物”——實(shí)際上這家店總面積只有500㎡，并且分為了上下兩層，但是和周?chē)桶呐R街商戶(hù)相比，這家店顯得十分搶眼。

　　不過(guò)，用這樣的“龐然大物”進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)是市場(chǎng)的，不僅僅是蘇寧一家。就在幾百米外的地方，有一家正在裝修的京東小店，不遠(yuǎn)處還有一家國(guó)美電器。

　　近兩年，電商巨頭和零售巨頭紛紛將目光轉(zhuǎn)向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)這片藍(lán)海市場(chǎng)。

　　經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，電商已經(jīng)在一二線市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)，但從社會(huì)商品總零售額來(lái)看，仍有80%的消費(fèi)行為發(fā)展在線下。然而線下的商家卻像一盤(pán)散沙，運(yùn)營(yíng)效率、品類(lèi)選擇、供應(yīng)鏈管理和信息化技術(shù)全面落后于時(shí)代。

　　在這樣的背景下，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及完成信息化轉(zhuǎn)型的零售商，在上述各方面積累的巨大優(yōu)勢(shì)，不可遏制的向線下溢出。

　　頭部的電商和零售公司均制定了“下鄉(xiāng)”計(jì)劃：蘇寧今年要開(kāi)5000家互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店，其中主打鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售云門(mén)店就占了3000家;京東宣布今年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專(zhuān)賣(mài)店要增至15000家;國(guó)美則十分保守，準(zhǔn)備開(kāi)800家門(mén)店;村淘和匯通達(dá)等則把發(fā)展重點(diǎn)放在了農(nóng)村市場(chǎng)。

　　從去年7月底開(kāi)出第一家門(mén)店，蘇寧零售云門(mén)店至今已經(jīng)經(jīng)歷了迭代。截止到6月5日，蘇寧零售云門(mén)店已經(jīng)達(dá)到556家，門(mén)店銷(xiāo)售總額迅速增長(zhǎng)，5月份實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2.8個(gè)億。實(shí)際上，蘇寧零售云并不是最早布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的，但是卻發(fā)展迅速。多家證券機(jī)構(gòu)都對(duì)蘇寧零售云給出了很高的評(píng)價(jià)，稱(chēng)其是“低線市場(chǎng)份額收割利器”和“鄉(xiāng)鎮(zhèn)新物種”。同樣都是布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，蘇寧能在短短10個(gè)時(shí)間內(nèi)獲得如此好評(píng)，打法和其他家到底有什么不同?

　　人工智能并不能解決一切

　　在丹陽(yáng)鎮(zhèn)的商業(yè)街上，和蘇寧零售云門(mén)店這種新物種共存的，還有7、8家傳統(tǒng)的手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店。

　　隨著手機(jī)換機(jī)潮接近尾聲，手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店生意日漸凋敝，關(guān)店率高達(dá)30%。在這個(gè)安靜的小鎮(zhèn)上，零售巨頭的進(jìn)入進(jìn)一步加速了專(zhuān)賣(mài)店的死亡。走訪中記者了解到，這些手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店大多是去年才開(kāi)業(yè)，如今已經(jīng)有一半已經(jīng)關(guān)門(mén)了。

　　外界很多分析把手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店關(guān)門(mén)的原因歸結(jié)為品類(lèi)太少，于是在最開(kāi)始的品類(lèi)選擇上，不論是蘇寧還是京東，都紛紛從自己電商商品池中挑選出熱賣(mài)的智能產(chǎn)品擺進(jìn)店里。最開(kāi)始，科技公司稱(chēng)此為“數(shù)據(jù)賦能”，隨著人工智能概念大火，這種說(shuō)法又變成了“借助人工智能的力量”。

　　“人工智能并不能解決一切。”蘇寧易購(gòu)集團(tuán)零售云平臺(tái)公司副總經(jīng)理劉懷力表示，在實(shí)際運(yùn)用中，這種看上去很靠譜的方式并不像想象中的那樣奏效。

　　劉懷力介紹說(shuō)，在網(wǎng)上銷(xiāo)量很好的智能產(chǎn)品在線下并不成熟。“智能的產(chǎn)品一個(gè)大的問(wèn)題在于，它每一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品都很多，但是每個(gè)品類(lèi)都不是很成熟，不成熟帶來(lái)的問(wèn)題就是動(dòng)銷(xiāo)率很差。比如有10個(gè)產(chǎn)品你備貨了，但是其中有5個(gè)產(chǎn)品，你3個(gè)月內(nèi)一個(gè)都賣(mài)不了。但是智能類(lèi)的產(chǎn)品跌價(jià)又快，20%都賣(mài)不了。”

　　電商公司清楚的知道一二線城市的消費(fèi)者需要什么，但是低線消費(fèi)者想要什么，它們未必清楚。

　　在大數(shù)據(jù)的選品“指導(dǎo)”下，蘇寧零售云的第一家試水門(mén)店遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到團(tuán)隊(duì)對(duì)于毛利率的要求。“可以說(shuō)是失敗了。”劉懷力說(shuō)，在加盟商的零售云門(mén)店開(kāi)業(yè)前，蘇寧曾用直營(yíng)的方式試水了三家自營(yíng)的零售云門(mén)店，就是不想把不成熟的模式直接扔給加盟商。

　　經(jīng)過(guò)三個(gè)自營(yíng)門(mén)店的打樣，蘇寧零售云最終確定了三大品類(lèi)：家電、手機(jī)和智能產(chǎn)品。家電仍占最大比重，占比50%~60%，手機(jī)占比20%~30%，而最初被“寄予重望”的智能產(chǎn)品，最終只占到了5%~10%。

　　“每個(gè)產(chǎn)品其實(shí)對(duì)門(mén)店來(lái)講，都有非常獨(dú)特的作用。比如說(shuō)家電，它的消費(fèi)相對(duì)低頻，但是它的毛利很高;手機(jī)相對(duì)來(lái)講，營(yíng)業(yè)額很高，并且?guī)в幸欢ǖ臎_動(dòng)消費(fèi);智能類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)基于物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)智能終端多元化，也是蓬勃發(fā)展的業(yè)務(wù)。這個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)于九五后年輕的客戶(hù)群就非常重要，對(duì)我們整個(gè)品牌的新鮮度也很重要。”劉懷力介紹說(shuō)。

　　劉懷力表示，蘇寧零售云的門(mén)店里有300~400件精選出來(lái)的商品。他認(rèn)為門(mén)店里的商品不宜過(guò)多，商品太多會(huì)超過(guò)店員的服務(wù)能力。“當(dāng)你店里有1000多個(gè)商品的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你面對(duì)的就是個(gè)表格。但是在店里面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，你需要把商品講明白。”

　　“這種需要通過(guò)人來(lái)提供零售服務(wù)的生意還是有門(mén)檻的，而蘇寧輸出的恰恰是線下零售的運(yùn)營(yíng)能力。”劉懷力說(shuō)。

　　蘇寧目前給加盟的零售云門(mén)店提供50天店長(zhǎng)帶教服務(wù)，教會(huì)店長(zhǎng)關(guān)于商品的推銷(xiāo)方法、門(mén)店的管理細(xì)節(jié)以及IT系統(tǒng)的使用，幫助店長(zhǎng)渡過(guò)最開(kāi)始開(kāi)店的那段“崩潰期”。

　　不過(guò)好在，加盟方只需要專(zhuān)注在零售和門(mén)店的管理上，加盟方不需要親自配送，也不需要另租倉(cāng)庫(kù)。顧客在門(mén)店下單后，蘇寧會(huì)把產(chǎn)品從最近的倉(cāng)庫(kù)直接送到顧客家里，并完成后續(xù)的安裝。

　　對(duì)于蘇寧來(lái)講，零售云是其在線下輕資產(chǎn)門(mén)店的重要戰(zhàn)略布局，蘇寧無(wú)需支付門(mén)店的租金和店員的費(fèi)用，只是需要將自己的零售、物流和IT能力輸出。

　　“價(jià)格低服務(wù)好，從來(lái)就是最大的謊言”

　　蘇寧零售云第一家試水門(mén)店因?yàn)槊什贿_(dá)標(biāo)被認(rèn)為是“失敗的嘗試”，經(jīng)過(guò)幾次迭代后，目前的門(mén)店平均毛利率在15%，這個(gè)利潤(rùn)率明顯高于京東之家和小米之家。

　　“我認(rèn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，加盟商盈利，消費(fèi)者有利才是一個(gè)長(zhǎng)久的生意，我們對(duì)于生意現(xiàn)階段的認(rèn)識(shí)是做一個(gè)中保中折的生意，我也不會(huì)賺暴利，但我會(huì)中保中折。如果我不賺錢(qián)，我怎么給你帶來(lái)更好的服務(wù)呢?價(jià)格低服務(wù)好，從來(lái)就是最大的謊言。”劉懷力說(shuō)。

　　為了保證利潤(rùn)率，蘇寧把毛利較低的手機(jī)和智能產(chǎn)品作為引流產(chǎn)品，把小家電、冰洗這類(lèi)毛利相對(duì)較高產(chǎn)品作為主力產(chǎn)品，讓它們?cè)陂T(mén)店里占據(jù)了絕大部分面積。小家電、冰洗類(lèi)產(chǎn)品為蘇寧貢獻(xiàn)了超過(guò)半數(shù)的利潤(rùn)。

　　和京東之家、小米之家相比，蘇寧零售云的利潤(rùn)率頗高。京東之家的平均利潤(rùn)率在7%~8%，而雷軍曾表示過(guò)小米的利潤(rùn)率不會(huì)超過(guò)5%，考慮到線下門(mén)店的成本，小米之家的利潤(rùn)率只會(huì)在5%以下。

　　小米之家遵循的是“薄利多銷(xiāo)”的邏輯，但實(shí)際上，多出來(lái)的銷(xiāo)售額，未必能達(dá)到預(yù)期。 “小米來(lái)了，說(shuō)你跟我干，我讓你賺5%，我讓你賺3000萬(wàn)，你的坪效高啊。但是一個(gè)生意，你原來(lái)的銷(xiāo)售額是1000萬(wàn)，不是你降價(jià)就能賺到3000萬(wàn)的。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)搜狐科技說(shuō)。

　　不僅如此，利潤(rùn)空間還和試錯(cuò)空間、規(guī)?；y度相關(guān)。利潤(rùn)空間越大，試錯(cuò)空間就越大，店主承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力越強(qiáng);反之，利潤(rùn)空間小則意味著試錯(cuò)空間小，門(mén)店管理要保持很高的效率，門(mén)店選址要考慮大客流商圈，這些苛刻的要求都給門(mén)店規(guī)?；瘞?lái)了挑戰(zhàn)。

　　實(shí)際上，小米之家的項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)展了7年，截止到2017年為止，小米之家共開(kāi)店228家，這并不算是一個(gè)優(yōu)異的成績(jī)。

　　在最近的一次采訪中，雷軍表示小米之家處于戰(zhàn)略成功階段，下一關(guān)則是“規(guī)模關(guān)”。

　　零售業(yè)的發(fā)展通常要經(jīng)歷試錯(cuò)探索、大規(guī)模開(kāi)店、關(guān)店再到平穩(wěn)發(fā)展。在小米之家的現(xiàn)階段，雷軍在思考兩個(gè)問(wèn)題：小米有沒(méi)有組織能力在至少200個(gè)城市開(kāi)1000家店，實(shí)現(xiàn)跨地域的管理?而且如此規(guī)模還有沒(méi)有現(xiàn)在的效率?

　　劉懷力同樣認(rèn)為1000家是門(mén)店規(guī)?；倪M(jìn)入門(mén)檻。他認(rèn)為在1000家門(mén)店都運(yùn)營(yíng)好的基礎(chǔ)之上，2000家、3000家門(mén)店都是一個(gè)數(shù)量級(jí)內(nèi)的問(wèn)題。但是他不想步子邁的太大，他希望走得穩(wěn)一些。

　　“如果我跟你說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，也是騙你。”當(dāng)被問(wèn)及開(kāi)店過(guò)程中是否遇到了問(wèn)題的時(shí)候，劉懷力坦誠(chéng)回應(yīng)。

　　對(duì)于這個(gè)迅速成長(zhǎng)起來(lái)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，蘇寧零售云在業(yè)務(wù)的規(guī)劃、人才梯隊(duì)的建設(shè)和與零售店磨合方面都面臨著一系列的挑戰(zhàn)。

　　以培訓(xùn)帶教為例，在門(mén)店開(kāi)業(yè)初期，蘇寧會(huì)專(zhuān)門(mén)派人來(lái)店里做帶教，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)50天。但當(dāng)帶教走了以后，什么都學(xué)會(huì)了的店長(zhǎng)似乎很多又都沒(méi)學(xué)會(huì)，之前被忽視的一些問(wèn)題也冒了出來(lái)。這時(shí)候蘇寧就不得不再次派人對(duì)店長(zhǎng)進(jìn)行輔導(dǎo)。

　　蘇寧零售云門(mén)店的快速拓展也給團(tuán)隊(duì)組建帶來(lái)了很大壓力。截止到6月5日，蘇寧零售云門(mén)店已經(jīng)達(dá)到556家，距離3000家門(mén)店的目標(biāo)，蘇寧下半年還有將近2500家門(mén)店的任務(wù)，僅是輔導(dǎo)這近2500家門(mén)店就需要蘇寧投入大量專(zhuān)業(yè)人才。

　　瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的不僅僅有蘇寧一家，京東、匯通達(dá)等同樣在這個(gè)市場(chǎng)上投入了大量的人力、財(cái)力。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的窗口期并不會(huì)很長(zhǎng)，目前是巨頭的卡位戰(zhàn)時(shí)間，蘇寧需要盡快將業(yè)務(wù)模式的固化，并最終落實(shí)到組織構(gòu)架、運(yùn)行流程和人員配置上。

　　蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　劉懷力認(rèn)為，中國(guó)目前資訊發(fā)達(dá)，一個(gè)新的模式，同行三到六個(gè)月就都看明白了。他表示大家會(huì)選擇在市場(chǎng)足夠大、整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)很好、需求也旺盛的領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)，但同時(shí)，人總歸要做自己擅長(zhǎng)的事情。“我認(rèn)為在這個(gè)模式當(dāng)中，這就是我們擅長(zhǎng)的事。”

　　劉懷力表示，零售云最終落地看上去只是一個(gè)個(gè)門(mén)店，但實(shí)際上是蘇寧多年零售能力、零售經(jīng)驗(yàn)的一種沉淀。這其中包含了對(duì)于目標(biāo)群體的選擇、面積的選擇等等。以面積選擇為例，零售云選擇的門(mén)店面積在150~500㎡，門(mén)店面積不宜過(guò)小，因?yàn)樵?00㎡以下的空間里商品會(huì)堆積在一起，那樣門(mén)店就失去了零售的氛圍，變成了批發(fā)點(diǎn)。

　　此外，蘇寧有強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。將近30年的零售經(jīng)驗(yàn)，讓蘇寧對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏有著很好的掌握，蘇寧知道應(yīng)該在什么節(jié)點(diǎn)溝通，知道線上線下如何有效的配合。

　　當(dāng)然，蘇寧最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是供應(yīng)鏈能力。

　　供應(yīng)鏈分為線上線下兩條供應(yīng)鏈，以電商為主的公司都具備線上的供應(yīng)鏈，但線下的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)。比如某品牌在每個(gè)省都有合資公司，這家合資公司承接這個(gè)省所有的銷(xiāo)售和服務(wù)任務(wù)，如果在這個(gè)省沒(méi)有門(mén)店，就不可能和這家公司產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而線下供應(yīng)鏈就是有一家家這樣的公司構(gòu)成的。“事實(shí)上這些供應(yīng)鏈中間的人情生意，是屬于大家合作好多年才能建立起來(lái)的。”劉懷力說(shuō)。蘇寧目前有43個(gè)大區(qū)和180個(gè)分公司，這些構(gòu)成了蘇寧龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，短期內(nèi)其他電商公司無(wú)法超越。

　　如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是沒(méi)有線下零售經(jīng)驗(yàn)的公司，那么劉懷力上述所說(shuō)的都順理成章，接下來(lái)的問(wèn)題自然而然地變成了，如果一家同樣有著零售經(jīng)驗(yàn)的公司來(lái)做類(lèi)似的項(xiàng)目，蘇寧的優(yōu)勢(shì)在于什么?

　　劉懷力表示，其實(shí)從去年到現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)每一次開(kāi)會(huì)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己有很多問(wèn)題，有時(shí)候問(wèn)題都能列幾十頁(yè)。“每次看到那么多問(wèn)題，都不知道怎么走了。”但是有一次開(kāi)會(huì)，他突然意識(shí)到，團(tuán)隊(duì)在這么多問(wèn)題的困擾之下，已經(jīng)走了很遠(yuǎn)了。“如果有人再來(lái)，那至少他在原點(diǎn)和我現(xiàn)在的位置還有距離，等到他到達(dá)我們的位置的時(shí)候，我們離原點(diǎn)已經(jīng)很遠(yuǎn)了。”

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